reportage

Besteld bij Zalando, geleverd door Nike

©rv

Het sportmerk Nike puurt steeds meer inkomsten uit schoenen en kleding die het rechtstreeks aan de klant verkoopt. Dat maakt de rol van zijn Europese distributiecentrum in Limburg en Antwerpen almaar belangrijker. De site breidt voor de zesde keer uit. ‘This is big.’

Het Europese logistieke centrum van Nike is zo belangrijk voor de regio dat de site een eigen straatnaam heeft gekregen: de Nikelaan, een baantje parallel aan de E313. Gesandwicht tussen de snelweg en het Albertkanaal ligt hier een van de belangrijkste verdeelcentra van de sportgigant. Enkel het Amerikaanse distributiecentrum in Memphis, Tennessee, is groter. Hier vertrekken pakjes naar 42 landen in Europa en het Midden-Oosten.

Nike bedient vanuit ons land een gebied dat zich uitstrekt van Edinburgh tot Istanboel. De site is net voor de zesde keer uitgebreid. Er is een gebouw opgetrokken van vier verdiepingen en een oppervlakte van 140.000 m². ‘Deze locatie ligt in een straal van 500 kilometer van 60 procent van de koopkracht van de Europese Unie’, zegt operationeel directeur Eric Sprunk, tijdens een zeldzaam voor de pers georganiseerd bedrijfsbezoek. ‘Het is een van de redenen waarom we in 1995, na de eenmaking van de Europese Unie, hier onze Europese distributie gecentraliseerd hebben.’

Nike European Logistics Campus (ELC)

> Het Europese distributiecentrum beslaat 560.000 m² en ligt verspreid over het grondgebied van Ham, Laakdal en Meerhout. De recentste uitbreiding, Court, voor de opslag van kleding en accessoires, is vier verdiepingen hoog en 140.000 m² groot.

> De site heeft een capaciteit van ruim 10 miljoen paar schoenen.

> Er werken meer dan 4.000 mensen.

> Nike puurt vandaag 11,8 miljard dollar uit de rechtstreekse verkoop aan de klant, op een omzet van 37,2 miljard dollar. De doelstelling is tegen 2020 16 miljard dollar uit de verkoop te halen waar geen tussenpersonen bij te pas komt.

> De Nike-app telt 170 miljoen geregistreerde gebruikers.

Via het kanaal is er een verbinding met de havens van Antwerpen en Zeebrugge, er loopt een treinspoor en er zijn snelwegen. Dat de loonkosten in ons land tot 13 procent hoger liggen dan in onze buurlanden Nederland en Duitsland, deert Nike niet. ‘We maken bij elke uitbreiding de oefening en het blijft voor ons voordelig om hier te investeren.’

Sprunk heeft ook niets dan lof voor de lokale overheden. ‘Onze relaties zijn heel goed, ze zijn altijd zeer positief en hulpvaardig. Ook dat is een reden om voor Laakdal te kiezen. Op het terrein kan veel. Vergunningen krijgen we steeds in heel korte tijd. Wij kunnen zo snel werken als we willen.’

De Nike-man, die al 25 jaar voor het merk werkt, overziet alle fabrieken en distributiecentra. Samen zetten ze voor ruim 37 miljard dollar spullen om, waarvan twee derde schoenen. Opvallend: de topman draagt vandaag geen Nikes, maar Cole Haan, een merk dat Nike ooit kocht maar in 2012 weer van de hand deed. ‘Hij koos gewoon schoenen die bij zijn jasje passen’, probeert zijn assistente zijn vel te redden. Want het valt wel op: echt iedereen draagt hier Nikes.

83 voetbalvelden

Het bedrijf heeft iets van een cult. In het bedrijfsgebouw hangen in grote letters bekende slogans uit iconische campagnes: ‘There is no finish line.’ Iedereen zegt hier ‘nai-kie’ - zoals de Amerikanen dat doen. En iedereen spreekt een beetje zoals CEO Mark Parker. Medewerkers gebruiken vlotjes uitdrukkingen zoals ‘we are pushing the boundaries of effectiveness and efficiency.’ Of ze zeggen: ‘This is big.’ Nike noemt zijn werknemers ook ‘athletes’.

We kunnen een bestelling van één stuk even snel en efficiënt versturen als een bestelling van duizend stuks.
Eric Sprunk
operationeel directeur Nike

De European Logistics Campus (ELC) is vandaag 560.000 m² groot. Hij beslaat ongeveer 83 voetbalvelden en ligt op het grondgebied van de gemeentes Laakdal, Ham en Meerhout. Door de laatste uitbreiding, wordt de site in Herentals - die geleased werd - afgestoten. Wie met de fiets de site afrijdt, is bijna een half uur onderweg. Er is een gymzaal, een restaurant, een basketbalplein, twee tennisvelden, een atletiekpiste, een vijver, een winkel met Nike-spullen voor het personeel en voor atleten, vijf fabriekshallen voor uit- en inpakwerk en een terminal waar containers als legoblokjes staan opgestapeld.

De aanvoer komt vooral uit Azië, waar het merendeel van de productie gebeurt. Containers voeren bulk aan naar het distributiecentrum. Daar worden de spullen gesorteerd, verpakt en verzonden naar hun bestemming. Schoenen arriveren in aparte containers voor de linker- en de rechterschoen, om diefstal onderweg tegen te gaan. ‘Tien jaar geleden werden hier vooral grote kratten verscheept naar de magazijnen van grote ketens zoals een Footlocker. Die verdeelden de spullen verder naar hun winkels’, zegt Sprunk. ‘Wij verdeelden bulk, duizenden producten in één keer. Dat doen we vandaag ook nog, vooral hier in Europa, maar daarnaast leveren we een pakje bij jou thuis en honderden producten aan onze eigen winkels. Vandaag doen we drie dingen. En we kunnen een bestelling van één stuk even snel en efficiënt versturen als een bestelling van duizend stuks.’

‘200.000 euro belastingen, dat is toch mooi meegenomen’

In twee maanden, denkt Dirk De Vis, zo snel is de bouwvergunning voor de nieuwe site van Nike op het grondgebied van Ham afgeleverd. ‘Dan hebben we het over een aanvraag van twintig boekdelen hé.’

De CD&V-burgemeester van Ham gaat prat op zijn ‘bedrijfsvriendelijk’ beleid. ‘Als een bedrijf zich hier wil vestigen, zeg ik niet: dat kunnen we niet doen. Ik zeg: wat kunnen we wél? Op een ruimtelijk uitvoeringsplan (RUP, red.) zit rek. En als lokale overheid kunnen wij dat maximaal invullen.’

Hij geeft een voorbeeld: Nike heeft op zijn uitbreiding een opslagplaats met een logistieke robot gebouwd, die met een snelheid van 4 meter per seconde grote pakketten verplaatst. De ruimte is zo’n 40 meter hoog. ‘In het oorspronkelijke RUP mocht dat gebouw maar 20 à 25 meter hoog zijn. Dus heb ik die opslagplaats ‘silo’ genoemd, want daarvoor gelden geen hoogtebeperkingen.’

Een weg die heraangelegd moet worden, de bestemming van de nieuwe parking voor vrachtwagens... De Vis gaat onderhandelen met alle partners. ‘Er is nog een Nike-gebouw dat niet honderd procent volgens de inplanting was neergezet. Wij hebben dat zonder veel poespas geregulariseerd.’
‘Als lokaal bestuur helpen wij obstakels te vermijden’, zegt De Vis. ‘Ik doe mijn best om iedereen te overtuigen van het nut van de aanwezigheid van zo’n grote speler in de regio. Als ik de mensen trouw, vraag ik altijd waar ze elkaar hebben leren kennen. En heel vaak werken ze allebei bij Nike.’

25 jaar geleden werkten een paar honderd mensen voor Nike, vandaag meer dan vierduizend. Is De Vis zichervan bewust dat zijn gemeente erg kwetsbaar wordt door zo’n dominante speler? ‘Over 30 jaar zijn ze hier misschien weg, maar dan hebben we het toch maar gehad. 4.500 mensen aan het werk, van wie veel laaggeschoolden: dat is een zegen voor deze streek. Ik weet ook wel dat de staat er fiscaal niet van profiteert, de winsten stromen weg (uit de Panama Papers van 2017 bleek dat Nike zijn opbrengsten heeft doorgesluisd naar Nederland en Bermuda, red.). Maar voor een gemeente als Ham brengt de aanwezigheid van Nike 200.000 euro op. Op een budget van 10 miljoen kan dat tellen. Nu komt daar nog eens 200.000 euro bij. Dat is toch mooi meegenomen?’ SVL

Eind 2017 geleden lanceerde CEO Mark Parker het Consumer Direct Offense: met twee keer zoveel innovatie, een dubbel zo snelle levering en twee keer zoveel ‘connecties’ met de consumenten wil Nike zijn directe verkoop boosten, zodat het de prijzen, de marges en de data die consumenten achterlaten, beter kan controleren. Meer dan 170 miljoen klanten hebben zich online bij het merk geregistreerd. Tegen 2020 wil Nike 16 miljard dollar uit die directe verkoop puren. Het is goed op weg: Nike haalt vandaag 11,8 miljard dollar van de verkoop uit Nike Direct, bijna een derde van de 37,2 miljard dollar omzet. 35 procent van die verkoop gebeurt online. Dat is voor Nike het snelst groeiende verkoopkanaal, en de klant koopt vooral mobiel.

Die strategie heeft een prijs: Nike kromp het assortiment met 25 procent in en selecteerde uit 30.000 dealers nog maar 40 ‘voorkeurpartners’, waaronder Zalando en Footlocker. Zij moeten, zowel online als offline, de klant een geweldige ‘ervaring’ bieden, zoals het bedrijf het wat eufemistisch uitdrukt. Dat betekent vooral dat ze voorrang of zelfs exclusiviteit krijgen om bepaalde producten aan te bieden. De andere verkooppunten - de onafhankelijke sportwinkel, een Brantano - hebben nog amper inspraak in welke producten Nike aanlevert, en wanneer. Nike levert bijvoorbeeld niet langer aan de goedkope keten Bristol, het vroegere Shoe Discount, om zijn exclusieve imago te vrijwaren.

Het risico bestaat dat het bedrijf de verkoop via derden kannibaliseert, al blijft dat effect (nog) uit. Ook de omzet uit wholesale steeg het voorbije kwartaal met 10 procent. Het bedrijf blijft investeren in bakstenen en opende in New York en Sjanghai een flagshipstore: een ‘house of innovation’. ‘We geloven absoluut dat mensen zullen blijven winkelen, omdat ze op zoek zijn naar ervaringen’, zegt Sprunk. ‘ Ze willen kleding passen, of ze willen uit verschillende merken kiezen en vergelijken. Wij zeggen: retail isn’t dying, boring retail is dying. Veel mensen vinden shoppen leuk en ontspannend, en dat zal zo blijven.’

©Dries Luyten

Meer rechtstreeks aan de klant verkopen betekent wel dat Nike fors moet investeren in taken die het vroeger kon uitbesteden: stockbeheer, de zo snel mogelijke levering van bestellingen (Nike mikt op levering binnen één dag) en het afhandelen van dure retours, die binnenkort ook op deze site gebeuren. ‘We willen dat de producten na retour binnen de zeven dagen opnieuw verzendbaar zijn. In de VS en Azië lukt dat al. Binnenkort wordt het ook op deze site ingevoerd.’

Nike investeerde in passoftware via artificiële intelligentie, om klanten beter te helpen kiezen, en hoopt via de app de voorkeuren van de klant zo goed te leren kennen dat het miskopen en mismatches kan verminderen. Zalando kampt met meer dan 50 procent retours. Nike geeft geen cijfer, maar het zit volgens Sprunk wel ‘ver onder het industriële gemiddelde’ van retours. Dat komt onder meer omdat Nike-klanten vaak dezelfde spullen kopen. ‘Stel dat je fan bent van Air Max, dan ken je jouw maat in dat model en zal de schoen die je kiest ook passen.’

Handwerk

Nike is schaars met cijfers. Het wil niet zeggen hoeveel het in de nieuwe site investeert of hoeveel jobs tegenover de uitbreiding staan. De Vlaamse overheid stopte wel al flink wat geld in het bedrijf. ELC Nike kreeg sinds 2012 12,3 miljoen euro Vlaamse subsidies, waarvan 8,3 miljoen euro voor de nieuwste site. Vandaag werken er meer dan 4.000 mensen. Bij logistiek komt nog opvallend veel handwerk kijken. De stockagekoker van 40 meter hoog wordt bediend door een volautomatische hydraulische kraan, die met een snelheid van 4 meter per seconde de juiste dozen uitkiest voor het distributiecentrum. Maar het laden en lossen van de containers, het uitpakken van de spullen, het sorteren in categorieën als sokken, shirts, rugzakken, gebeurt met de hand. Het aanbod is te gevarieerd van vorm om te kunnen automatiseren. Orderpickers krijgen hun opdracht via de computer, maar ze moeten wel te voet met hun karretje naar het juiste rek. Met een ingenieus chipsysteem worden de juiste bestellingen tot één pakket verwerkt. Ook het voorsorteren per bestemming gebeurt automatisch. Door die technologie slaagt Nike erin zowel wholesale als individuele bestellingen op dezelfde site te verwerken.

We willen dat de producten na retour binnen de zeven dagen opnieuw verzendbaar zijn. In de VS en Azië lukt dat al. Binnenkort wordt het ook hier ingevoerd.
Eric Sprunk
operationeel directeur Nike

‘Wij zien ‘direct to consumer’ niet enkel als digitale verkoop’, zegt Sprunk. ‘Stel dat je bij Zalando spullen van Nike koopt, maar ze zijn daar niet in voorraad, en hier wel, dan zal het pakje hier vertrekken en bij jou geleverd worden. Bestel je iets bij Nike dat wij niet hebben maar Zalando wel, dan vertrekt het daar. De klant merkt daar niets van, wij gaan op zoek naar de beste manier om iets tot bij hem te krijgen. Je kan ook bij Footlocker winkelen en in de winkel iets online laten bestellen, en ergens anders laten leveren.’

De belangrijkste uitdaging vandaag is het inschatten van de snelheid van die transformatie van de markt, zegt Sprunk. ‘Wat wordt de rol van de winkels, welk percentage van dit gebouw zal gebruikt worden om units van 1 te shippen, versus units van 10.000? We bekijken voortdurend verschillende scenario’s. Want we investeren op dit moment honderden miljoenen in infrastructuur, op basis van wat wij geloven dat het toekomstmodel van de business zal zijn. Daar zijn we de afgelopen 45 jaar ook goed in geslaagd. En ik denk dat we daar beter in zijn dan al de rest.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud