Binnenkijken bij het Jumbo-team van Colruyt

Lieven Driessens en zijn team pluizen alle prijzen uit van alle warenhuizen op zoek naar de goedkoopste prijs van een product. ©Tim Dirven

Door de opening van de eerste Belgische Jumbo was het deze week alle hens aan dek op de 125-koppige prijsdienst van Colruyt. Om de laagsteprijsbelofte na te komen is er zelfs een werkgroep die de Nederlandse rivaal analyseert. ‘Ik ken geen enkele speler ter wereld die zo ver gaat als wij.’

Zo’n 100 klanten stonden woensdagochtend te wachten op de opening van de eerste Belgische Jumbo-supermarkt, in het Limburgse Pelt. Overwegend enthousiaste buurtbewoners, maar ook Anja en haar negen collega’s. Zij werken voor Jumbo’s concurrent Colruyt en controleren elke dag de prijzen in rivaliserende winkels. De ruim 20.000 Jumbo-producten in Pelt controleren was niet gemakkelijk. ‘Het was zo druk dat we soms moesten wachten omdat we niet aangesproken wilden worden.’

Om 9 uur ging de Jumbo-winkel in Pelt open. Om 10 uur verlaagden we in onze winkel even verderop de eerste prijzen.
Lieven Driessens
Colruyt

Met de gegevens die Anja en haar collega’s verzamelden, konden de 125 werknemers van Colruyts prijsdienst aan de slag. Ze moeten ervoor zorgen dat ‘de prijzen kloppen’ in de Colruyt-winkels. De keten belooft klanten al jaren de laagste prijs. ‘Om 9 uur ging de Jumbo-winkel open. Om 10 uur verlaagden we in onze winkel even verderop de eerste prijzen’, zegt Lieven Driessens, het hoofd van het Service Centre Prijzen van Colruyt Group. Aan het einde van de dag had de Peltse Colruyt de prijzen van ‘enkele tientallen’ producten verlaagd.

De laagsteprijsgarantie is heilig voor Colruyt. Elke dag past de keten 500 tot 600 keer een prijs aan naar onder of naar boven. Dat aantal nam de jongste jaren licht toe, want de concurrentie steeg. Daardoor daalde de winstmarge van Colruyt. Maar dat neemt de keten erbij, want als ze haar belofte intrekt dreigt ze veel klanten te verliezen. Daarom reageerde de keten meteen nadat de Jumbo-winkel openging.

Maanden voorbereiding

Al maanden bereidt het beursgenoteerde bedrijf van de familie Colruyt zich voor op de komst van Jumbo, in handen van de Nederlandse familie Van Eerd. Er is zelfs een heuse ‘werkgroep Jumbo’, vertelt Driessens. ‘Die bezocht de voorbije maanden verschillende Jumbo-winkels in Nederland. We wilden weten hoe ze eruitzien, wat ze verkochten en wat de prijzen waren. We wisten dat al een beetje, want we bezoeken al jaren regelmatig supermarkten in Nederland, Frankrijk en soms ook Duitsland. We willen weten wat rond ons leeft.’

We analyseerden 4.739 producten van het Jumbo-huismerk in een labo.
Lieven Driessens
Colruyt

De Colruyt-medewerkers kochten de voorbije maanden liefst 4.739 producten van het huismerk van Jumbo. ‘Die analyseerden we in een labo, om te weten wat hun voedingswaarde was. Ook de verpakkingen bekeken we in detail. En we lieten ze proeven door een groep klanten.’

Dat Jumbo één huismerk heeft en Colruyt twee was een uitdaging. Want moet Colruyt pakweg Jumbo-suikerwafels vergelijken met suikerwafels van het budgetmerk Everyday of met die van het huismerk Boni, dat wat goedkoper is dan de bekende merken maar dezelfde kwaliteit nastreeft? ‘Door de uitgebreide analyses konden we een keuze maken. De pure chocolade van Jumbo vergelijken we met die van Everyday, omdat de percentages cacao het dichtst bij elkaar liggen. Die van Boni heeft meer cacao’, zegt woordvoerder Yana Morren.

Rundsvlees uit Pelt

Toch kochten de prijsopnemers van Colruyt ook deze week nog Jumbo-producten. We treffen ze aan in grote dozen in een kantoor van het Colruyt-hoofdkantoor in Halle. ‘We wisten dat Jumbo in België niet dezelfde prijzen zou hanteren als in Nederland en dat het assortiment anders zou zijn. We ontdekten bijvoorbeeld dat het rundsvlees van de winkel in Pelt uit België kwam en niet uit Nederland.’

In een ander kantoor stoten we op vijf bomvolle Carrefour-zakken vol Italiaanse broodstokjes van verschillende ketens. Op de muur hangen kaarten van België. De ene met alle winkels van Aldi, de andere met alle winkels van Carrefour. ‘Wat we de afgelopen dagen rond Jumbo deden, is business as usual’, zegt Driessens. ‘Geregeld kopen we tientallen producten van onze concurrenten voor een analyse. Dan gaan we naar de Aldi en kopen we alle babyproducten. Of naar de Carrefour om al zijn koekjes te kopen. We moeten exact weten hoe het assortiment van onze concurrenten eruitziet.’

‘We verzamelen prijzen op drie manieren’, zegt Driessens. ‘We bezoeken winkels van concurrenten, doorbladeren hun reclamefolders en speuren hun webshops af.’

Dagelijks zijn tot 65 mensen op de baan om in winkels verspreid in het land prijzen te noteren. ‘Zij zien op hun smartphone welke winkels ze moeten bezoeken. Ze krijgen ook een lijstje met circa 200 producten. Een algoritme bepaalt welke. Een populair product dat vaak van prijs verandert - zoals een bak Jupiler - wordt vaker gecontroleerd dan een paar sokken.’

De Nederlandse supermarktketen Jumbo heeft grootste plannen in België. ©Tim Dirven

1.500 oproepen per maand

Het algoritme houdt ook rekening met de tweede manier waarop Colruyt prijzen scant: via webshops van concurrenten. ‘Die controleren we dagelijks.’

Ook reclamefolders zijn een belangrijke bron van informatie. In de gang van de prijzendienst treffen we ze overal aan. In een kantoor neemt een vijftal mensen folders door. Op hun pc geven ze kortingen in, en hoelang ze lopen. Tegen de muren staan kasten van folders, zelfs nog van vorig jaar. ‘We bewaren ze jaren in onze kelder.’

Ook dankzij de ‘rode telefoon’ worden af en toe prijzen verlaagd. Klanten kunnen ernaar bellen als ze elders een lagere prijs hebben gevonden. ‘We krijgen zo’n 1.500 oproepen per maand. Maar niet altijd is de klacht gegrond.’

Elke supermarktketen houdt haar concurrenten in het oog. ‘Maar ik ken in de hele wereld geen enkel bedrijf dat zijn systeem zo ver drijft als wij’, zegt Driessens. Veel andere ketens doen een beroep op externe bedrijven om inzicht te krijgen in het assortiment en de prijzen van de concurrentie.

Betrapt

De prijsopnemers worden wel eens betrapt door werknemers van de concurrentie. Dat gebeurde in de Jumbo van Pelt. ‘Aah, zijn jullie weer daar om prijzen te vergelijken voor Colruyt?’, kreeg ons personeel te horen. We trainen onze prijsopnemers nochtans om discreet te zijn’, zegt Driessens. ‘Dat ze toch geregeld herkend worden, is niet erg. Onze concurrenten bezoeken onze winkels ook, en daar doen wij niet moeilijk over.’

Door technologie worden de prijsopnemers minder herkend dan vroeger. ‘Toen schreven ze de prijzen op een kaartje, dat de prijsopnemers nadien moesten overtypen op een computer. Vandaag werken ze met een app, die we zelf hebben ontwikkeld en info meteen doorstuurt. Prijzen aanpassen gaat sneller. In de winkel moeten de werknemers ook niet langer handmatig prijskaartjes vervangen. In 180 winkels hebben we al digitale prijsetiketten en tegen het einde van het jaar hebben alle winkels ze.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect