Chanel blijkt onwaarschijnlijke winstmachine

©Getty Images

Uit zijn allereerste jaarverslag blijkt dat het modehuis Chanel een omzet van bijna 10 miljard dollar draait. Het 108 jaar oude huis vertaalt zijn klassiekers feilloos naar een jong en rijk publiek. Maar juist aan de fundamenten knaagt de onzekerheid.

Je moet het hem nageven: Karl Lagerfeld is in de tachtig, maar heeft de vinger nog steeds aan de pols. Al 35 jaar weet de Duitse creatief directeur van Chanel een jong en rijk clientèle de portemonnee te laten trekken met zijn eindeloze variaties op de klassiekers van het huis: de handtas met schakelketting, het jasje in tweed, de tweekleurige ballerina’s, de iconische parfums.

©AFP

Deze week gaf het Franse merk voor het eerst cijfers vrij. Wat blijkt? Chanel is ook een economisch powerhouse. Het huis draaide vorig jaar een omzet van 9,6 miljard dollar (8,3 miljard euro), en boekte daarop een indrukwekkende winst van 1,9 miljard dollar. Het overklast ruimschoots concurrent Gucci, onder de paraplu van het luxeconcern Kering , en benadert volgens analisten de geschatte omzet van Louis Vuitton, een onderdeel van LVMH .

Misschien meer nog dan een goede modeontwerper is Lagerfeld een briljant marketeer. Met spectaculaire shows verleidt hij de Instagram-generatie. Ooit verscheepte hij een 256 ton zware ijsberg van Zweden naar het Grand Palais in Parijs. Toen hij in 2014 een volledige supermarkt op de catwalk liet bouwen, bestormden de aanwezigen de scène om toch maar een blikje of een koekendoos met het Chanel-logo te bemachtigen.

Vorig jaar gaf het bedrijf bijna 1,5 miljard dollar uit aan marketing, 15 procent meer dan in 2016. Volgens financieel directeur Philippe Blondiaux weerspiegelt die investering het vertrouwen van Chanel in de toekomst.

Plexiglas

De spectaculaire marketing wordt gekoppeld aan de introductie van vaak fel gehypete nieuwe spullen. Lagerfeld adopteerde al vroeg de door de luxewereld lang verguisde maar immens populaire sneakers. Klassieke handtassen kregen en make-over in plexiglas. Al die hebbedingen worden prominent voorzien van het herkenbare logo. Af en toe pakt Chanel uit met extreem exclusieve gadgets, zoals een surfplank of ski’s.

©rv

Ook in het meer toegankelijke gamma bespeelt het merk de consument slim. Een constante in het aanbod zijn de opvallende brillen, een typisch laagdrempelige luxeaankoop. Oprichtster Gabrielle Chanel (1883-1971) bracht al in 1922 een parfum op de markt, het legendarische N°5. Twee jaar later volgde lipstick en poeder. Vandaag behoren parfumerie en cosmetica tot de meest lucratieve branches in de mode.

Cijfers

Met 9,6 miljard dollar omzet (8,3 miljard euro) in 2017, een stijging met 11 procent tegenover 2016, bevestigt Chanel zijn status onder de grootste luxehuizen. Ook de winst zit in de lift: 1,79 miljard dollar, een toename met 18,5 procent. De groei komt vooral uit Azië, waar luxe- en logogekke consumenten schijnbaar niet genoeg krijgen van de traditionele Europese modemerken en de verkoop met 16,5 procent stuwden. Ook in Europa nam de verkoop toe. Al speelt hier mogelijk de kooplust van de Aziatische toerist mee, die in Europa aanzienlijk goedkoper shopt. Chanel weigert zijn kleding online te verkopen.

Gabrielle ‘Coco’ Chanel begon ooit als hoedenmaakster en was een meester in het combineren van high- en lowbrow. Ze lanceerde betaalbare bijouterie, een revolutie in de door de haute couture gedomineerde modewereld, en werkte met eenvoudige stoffen als jersey en linnen. Ze bevrijdde de vrouw van het korset en gaf haar een soepel vallende kleding om vrij in te kunnen bewegen. De handtas 2.55, een ontwerp uit 1955 dat zelfs tweedehands voor duizenden euro’s wordt verhandeld, dankt haar legendarische schakelketting aan de praktisch ingestelde Chanel: ze was het beu om haar handtas aan een handvat te dragen.

Collaboratie

Ook financieel is het huis trouw gebleven aan zijn roots. De eigenaars Alain en Gerard Wertheimer zijn de kleinzonen van de eerste financier Pierre Wertheimer. Die verwierf in de jaren twintig 70 procent van het bedrijf dat hij met Chanel oprichtte om de parfummarkt buiten Europa uit te bouwen. Chanel had slechts 10 procent van de aandelen, een verdeelsleutel waar ze later ruzie over kregen. Toen de Joodse Wertheimer Frankrijk voor de oprukkende nazi’s ontvluchtte, probeerde Chanel hem vruchteloos buiten te werken. Ze werd later beschuldigd van collaboratie, maar er kwam nooit hard bewijs.

Chanel heeft de ambitie de komende eeuwen onafhankelijk verder te gaan.
Philippe Blondiaux
Financieel directeur Chanel

Na de dood van de ontwerpster verwierf Pierres zoon Jacques Wertheimer in de jaren zeventig de volledige controle over La Maison Chanel. Het was kleinzoon Alain die het huis nieuw leven inblies, vooral door het wegplukken van Lagerfeld bij het Franse huis Chloé.

Dat Chanel plots met cijfers naar buiten komt, is pure strategie. Het huis wil tonen dat het stevig op zijn grondvesten staat. Terwijl de concurrenten Kering en LVMH gretig kopen en verkopen, heeft Chanel de ambitie om ‘de komende eeuwen’ onafhankelijk verder te gaan, zegt financieel directeur Blondiaux.

Adele

Maar juist aan de fundamenten knaagt de onzekerheid. Lagerfeld is al twintig jaar pensioengerechtigd en doet geregeld ongemakkelijke uitspraken, onder andere over de migratiepolitiek van bondskanselier Angela Merkel en over het gewicht van zangeres Adele. Ook de modewereld wordt gevoeliger voor wat politiek correct is, al wordt over een mogelijke opvolger voorlopig enkel gesproken in het roddelcircuit.

Ook de discrete broers Wertheimer lijken nog niet van plan de fakkel door te geven. De 69-jarige Alain Wertheimer is sinds 2016 weer CEO, na het plotse ontslag van de Amerikaanse Maureen Chiquet, de vroegere topvrouw van GAP.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content