De grote make-over van Zalando

©BELGAIMAGE

In tien jaar tijd zette Zalando de modesector op zijn kop en nu opent de onlineretailer ook de aanval op parfum- en beautywinkels als ICI Paris XL en Kruidvat. ‘Tegen 2020 willen we onze verkoop verdubbelen’, zegt oprichter en CEO David Schneider.

Langs de oevers van de Spree, aan wat nog rest van de Berlijnse Muur, zijn kranen druk in de weer met de uitbreiding van het hoofdkwartier van de Duitse onlinemodereus Zalando. Binnenkort werken er 6.000 mensen in het gebouw, dat drie keer zo groot wordt. ‘Uitbreiden is nodig, want we blijven groeien. In 2020 willen we via ons platform dubbel zoveel verkopen als in 2017’, zegt David Schneider (36), die de webwinkel tien jaar geleden met zijn studiemakker Robert Gentz (35) oprichtte in een flatje wat verderop in Berlijn.

De drie CEO’s Schneider, Gentz en Rubin Ritter (36) willen dat over drie jaar voor 10 miljard euro aan producten wordt verkocht via Zalando. Daarmee leggen ze de lat hoog. ‘Maar eigenlijk is het logisch. Al jaren groeien we in een tempo van 20 tot 25 procent. Dan verdubbel je om de zoveel jaar. We zijn groot, maar controleren maar 1 procent van de Europese modemarkt. Er is dus plaats voor nog 99 procent meer’, lacht Schneider. ‘De trends hebben we in elk geval aan onze kant. In de toekomst zal elke aankoop een digitale component hebben. We zullen allemaal online kopen, of toch online inspiratie opdoen.’

We zijn groot, maar controleren maar 1 procent van de Europese modemarkt. Er is dus plaats voor nog 99 procent meer.
David Schneider
Oprichter Zalando

Om een nog belangrijkere speler te worden verkoopt Zalando voortaan niet alleen schoenen en kleding, maar ook beautyproducten. Duitsers kunnen nu al parfum, make-up, zeep en shampoo kopen bij Zalando. De rest van Europa - ook België - volgt later. Nog zo’n logische stap, vindt Schneider. ‘Onze klanten zijn bezig met mode, en beauty hoort daarbij.’

Het is duidelijk dat Zalando een dominante make-upverkoper wil worden, al verwoordt Schneider dat vrij subtiel. ‘Als je me tien jaar geleden bij de start van Zalando had gevraagd wat ik wou bereiken, zou ik niet gezegd hebben dat ik de grootste schoenenretailer van Europa zou worden. Maar natuurlijk wil ik ook een relevante speler zijn in het beautysegment.’

Ketens zoals Di, ICI Paris XL, Kruidvat en Planet Parfum zijn beter op hun hoede, want Zalando zette in de kledingsector een revolutie in gang. Mede dankzij de Duitsers begonnen de Europeanen op grote schaal kleding en schoenen online te kopen. Die revolutie lag mee aan de basis van de ondergang van modemerken als Mexx, McGregor, MS Mode en Macintosh (Brantano) en de moeilijkheden die ketens als JBC, E5 Mode, Bristol (ex-Shoe Discount), C&A en LolaLiza ondervinden.

Openheid

‘Er is een grote verschuiving in het consumentengedrag’, zegt Schneider. ‘In de mode gebeurt nu wat er gebeurd is in de muziekindustrie. Er zijn streamingplatformen gekomen die hun klanten dankzij de digitalisering een gepersonaliseerd aanbod kunnen bieden. Dat proberen wij ook te doen. Wij bieden openheid. Als je in een kleine Belgische stad woont, ben je niet meer beperkt tot de lokale winkels. Je hebt toegang tot de volledige modewereld. Die openheid heeft het leven van bepaalde spelers inderdaad moeilijker gemaakt.’

Amazon een bedreiging? Ze hebben ons nog niet aangetast.
David Schneider
CEO en oprichter ZAlando

Hij roept klassieke winkeliers op om samen te werken met Zalando. ‘Wij kunnen hen nieuwe kansen geven om te groeien.’ Hij begint uit te leggen hoe Zalando in Duitsland al samenwerkt met enkele kledingmerken. Hun winkel- en magazijnvoorraad staat op Zalando. Wanneer een klant een kledingstuk bestelt, wordt dat opgestuurd vanuit de magazijnen of winkels van het kledingmerk.

Dat is haalbaar voor grote merken zoals pakweg Adidas of Zara, werpen we tegen, maar toch veel minder voor kleine lokale spelers als JBC of Schoenen Torfs? Laat staan voor kleine zelfstandigen, die vaak geen digitaal voorraadsysteem hebben. Nieuwe technologie zal dat allemaal veel makkelijker maken’, sust Schneider. ‘Ook voor de kleine Belgische spelers is Zalando een interessante partner. In beide richtingen trouwens, want wij willen onze Belgische klanten ook meer Belgische merken aanbieden. Als ik aan het roer zou staan van een Belgische keten zou ik gaan waar mijn klanten gaan, en dat zijn nu eenmaal platformen als het onze. Ik zou relevant proberen te blijven voor mijn lokale klanten, maar ook kansen grijpen door me te verbinden met grote platformen.’

Virtuele winkelstraat

Maar zijn ondernemers die samenwerken met Zalando nog wel 100 procent ondernemer, als Zalando de klanten aanlevert en een deel van de omzet opeist? ‘Ja’, zegt Schneider resoluut. ‘Wij bouwen eigenlijk een virtuele winkelstraat.’ Daarin kunnen kledingmerken een ruimte huren, klanten ontvangen en verkopen. Zoals ze in een stenen winkel huur betalen aan een vastgoedmakelaar, betalen ze een commissie aan Zalando. ‘Apps zijn eigenlijk het nieuwe winkelvastgoed. En klanten hebben geen 20 apps van 20 merken op hun telefoon, maar twee. Of één.’ (glimlacht)

Helemaal zorgeloos zal Zalando zijn winkelstraat niet kunnen bouwen. Concurrenten kunnen roet in het eten strooien. Wat als de Amerikaanse webreus Amazon zich écht op de Europese modemarkt stort? ‘Al jaren wordt gezegd dat Amazon een bedreiging is, maar ze hebben ons nog niet aangetast, zegt Schneider. ‘Maar ik zou het bedrijf nooit onderschatten. Het heeft veel kracht en geld. Toch maak ik me geen zorgen, want structureel heeft Zalando enkele voordelen. Wij zijn gespecialiseerd in mode, terwijl Amazon ontworpen is als een marktplaats, waar je kleding vindt naast andere producten zoals televisies. Wij kunnen mensen emotioneel beter aanspreken en inspireren. Modemerken hechten veel belang aan de omgeving waarin hun koopwaar wordt uitgestald. Momenteel is de overlap tussen Zalando en Amazon erg klein.’ Maar Amazon kan toch een concurrerend, aantrekkelijk modeplatform zoals ASOS of About You kopen? ‘Dan moet het dat platform ook kunnen integreren’, repliceert Schneider.

Dan is er nog het milieuaspect dat Zalando kan bedreigen. Toen we naar het hoofdkwartier van Zalando wandelden zagen we meer busjes van het postbedrijf DHL door de Berlijnse straten rijden dan trams. De ecologische voetafdruk van Zalando steeg van 172.613 ton CO2 in 2016 naar 209.650 ton in 2017. Wat als de publieke opinie zich in de komende jaren harder keert tegen de bezorgbusjes op de dichtslibbende wegen? ‘Duurzaamheid is erg belangrijk voor ons’, zegt Schneider. ‘Maar je moet een eerlijke vergelijking maken. Er zijn studies die stellen dat het milieuvriendelijker kan zijn om online te kopen dan in een winkel. Houd er rekening mee dat mensen met de auto naar de winkel in de stad reizen en dat die winkels worden bevoorraad door vrachtwagens.’

zalando
zalando

Duits bedrijf dat sinds 2008 in 15 Europese landen kleding, schoenen en sinds kort ook schoonheidsproducten verkoopt via het internet. Het bedrijf werd opgericht door David Schneider (36) en Robert Gentz (35). Zalando noteert intussen op de beurs.

Omzet (2017): 4,5 miljard euro

Bedrijfswinst: 187,6 miljoen euro

Nettoresultaat: 105,1 miljoen euro

Werknemers: 15.100

‘Desondanks proberen we toch duurzamer te worden’, vervolgt Schneider. ‘We zijn in januari volledig overgeschakeld op groene energie in onze kantoren en distributiecentra, we steunen duurzame modemerken en we maken het materiaal van onze pakjes duurzamer.’

Toch is het duidelijk dat de meeste vervuiling in de ‘last mile’ - de weg van het Zalando-magazijn naar de klanten thuis - plaatsvindt. 55 procent van Zalando’s CO2-afdruk wordt gegenereerd door bezorgbusjes. ‘Ook daar doen we iets aan’, zegt Schneider. ‘We openen steeds meer magazijnen, waardoor we dichter bij de klant zitten en minder ver moeten rijden. Ik verwijs ook opnieuw naar de geplande samenwerkingen met lokale winkels. Als iemand in Brussel een pakje bestelt, komt dat nu uit Duitsland, maar over enkele jaren misschien van de winkel om de hoek.’

Blijven groeien dankzij uw data

Zalando wil in 2020 voor 10 miljard euro kleding verkopen, dubbel zoveel als vorig jaar. De e-commercespeler kan nog uitbreiden naar het vrij onontgonnen Oost-Europa en biedt voortaan ook schoonheidsartikelen aan. Ook in landen waar Zalando nu al aanwezig is, wil het groeien. Data moeten daarbij helpen.

‘We willen dat binnen enkele jaren elke gebruiker een gepersonaliseerde versie van Zalando te zien krijgt als hij de site of de app opent’, zegt Reinier Kraft, die bij Zalando verantwoordelijk is voor personalisatie en onderzoek. ‘Zalando is al in zekere zin gepersonaliseerd, maar er is meer mogelijk. We hebben de data. We weten wat in je kleerkast hangt door wat je vroeger bij ons gekocht hebt. Maar we moeten onze algoritmes verfijnen om alle data die we verzamelen optimaal te benutten.’ Dat kost veel geld - er werken intussen 120 dataonderzoekers bij het bedrijf - maar hoe persoonlijker Zalando zijn aanbod maakt, hoe meer klanten kopen.

Kraft geeft toe dat de persoonlijke tips die Zalando klanten geeft niet altijd accuraat genoeg zijn. ‘Om dat te verhelpen gaan onze algoritmes na hoe mensen op onze tips reageren. Zo kunnen we ze verbeteren.’

‘Personalisering is delicaat’, gaat hij verder. ‘Want mensen moeten artikels te zien krijgen die bij hen passen maar tegelijk ook geïnspireerd worden door andere artikels.’ Het is met andere woorden niet de bedoeling dat als je twee keer een T-shirt met bolletjes hebt gekocht, je alleen nog maar T-shirts met bolletjes te zien krijgt.

Zalando’s hoofdonderzoeker geeft een inkijk in waar hij naartoe wil. ‘We willen rekening houden met de omstandigheden waarin klanten zoeken. Is een klant in een shopping mind of niet? Als hij ’s morgens op de trein een blauwe broek zoekt, moet hij andere resultaten krijgen dan ’s avonds thuis. In het eerste geval moeten we weinig resultaten geven, maar wel broeken die perfect bij de stijl van de klant passen. In het tweede geval kunnen we meer resultaten laten zien en ook meer verrassende artikelen. Ook parameters als het weer zullen een impact hebben op de zoekresultaten die we klanten tonen.’

In de toekomst moet je bij Zalando goede resultaten krijgen als je op ‘outfit voor trouwfeest’ zoekt. ‘Daarom moeten onze algoritmes taal beter begrijpen’, zegt Kraft. ‘Ook gesproken taal wordt belangrijk, nu spraakassistenten (als Siri en Alexa, red.) opkomen.’

Er is nog veel werk, stellen we vast. Als we op ‘das’ zoeken, krijgen we alles buiten stropdassen te zien. De zoekterm ‘dassen’ werkt dan weer wel.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content