Advertentie
analyse

‘E-commerce-bedrijven voelen dat ze tegen hun grenzen aan zitten’

Een distributiecentrum van Amazon in het Verenigd Koninkrijk. De e-commercereus haalt meer winst uit zijn cloudactiviteiten dan uit zijn webwinkel. ©AFP

Na de coronaboom bij de webwinkels lijkt het alsof de gouden jaren van e-commerce stilaan voorbij zijn. Hoe hard kan de sector nog groeien, zonder zichzelf financieel, ecologisch en sociaal voorbij te hollen?

De webmastodont Coolblue die zijn beursgang afblaast, pakjeskoeriers die voor een Antwerpse rechter verschijnen op beschuldiging van sociale wanpraktijken, het politieke debat over flexibelere nachtarbeid, schaarser en duurder logistiek personeel, de aanzwellende kritiek op de weinig ecologische gratis leveringen en retours. De wereld van de e-commerce zat de voorbije weken en maanden steeds meer in de hoek waar de klappen vallen. Nogal wat spelers in de sector, beursgenoteerd of niet, kondigen ook lagere winsten aan, met dalende beurskoersen tot gevolg. Dus klinkt steeds vaker dat de bomen van de e-commerce misschien toch niet tot in de hemel groeien.

Nochtans was de coronaperiode een gouden tijd, met een groei van 20 tot 40 procent. Zalando zag zijn omzet groeien van 6,5 naar 8 miljard euro (+23%), Coolblue van 1,5 naar bijna 2 miljard euro (+33%). ‘Tijdens de coronaperiode hebben online spelers op 1,5 jaar hun prognoses gehaald die ze normaal op vijf jaar zouden halen’, zegt Stefan Van Rompaey, expert bij de vakwebsite Retail Detail. ‘Het is bijna logisch dat, nu de fysieke winkels weer open zijn, die tendens wat terugvalt. Toch zullen heel wat van de nieuwe gewoonten blijven hangen bij de consument.’

De essentie

Wat is het probleem?
Grote e-commercespelers liggen vanuit verschillende hoeken onder vuur: sociaal, ecologisch, financieel. Nu de coronaboom voorbij is, vallen hun verkoop en winsten terug, krijgen ze kritiek om hun weinig ecologische model van next day delivery en worden hun koerierdiensten voor de rechter beschuldigd van sociale wantoestanden.

Wat is de oplossing?
Volgens experten zal de opdeling tussen pure e-commerce en klassieke winkels stilaan verdwijnen. Het komt tot een hybride model waarbij de hoge kosten (ook ecologisch) van leveringen en retourzendingen en het gebrek aan service worden opgevangen in fysieke winkels. Klassieke retailers zullen evolueren naar een snellere online levering.

De groei van e-commerce zal dus doorzetten, daar zijn experten het over eens. Toch moeten ze afrekenen met heel wat hindernissen en lastige vragen. Zoals: hoe rendabel is hun businessmodel? ‘In die discussie neemt Amazon een heel aparte plaats in’, zegt Van Rompaey. ‘Amazon verdient het meeste geld met activiteiten die verre uitlopers zijn van zijn webwinkel: de verhuur van zijn serverpark aan cloudbedrijven en de verkoop van consumentendata. Of en hoeveel winst Amazon maakt met zijn webwinkel is niet bekend.’

De Amerikaanse mastodont is niet representatief voor de pure online handelaars in Europese contreien. Ook daar is het volgens Els Breugelmans, retailexperte van de KU Leuven, heel moeilijk om exacte cijfers te krijgen. De winst of het verlies van Bol.com is opgenomen in de cijfers van de moedergroep Ahold Delhaize. Bij Coolblue is het iets duidelijker, maar wat moeten we precies verstaan onder ‘selling and distribution expenses’ of ‘administration expenses’? Trek je die af van de ‘cost of sales’, dan boekte de Nederlandse elektrowebshop in het coronajaar een winst van 78 miljoen euro tegenover 20 miljoen euro in het precoronajaar 2019. Wat overeenkomt met respectievelijk 3,9 en 1,3 procent van de omzet.

Vers kapitaal

De kledingwebshop Zalando haalde in 2019 een ebitdamarge van 6,5 procent. Vorig jaar liep die op naar 8 procent. ‘Al bij al vrij beperkt’, zegt Roel Gevaers, een in transport, logistiek en e-commerce gespecialiseerde econoom (UA). ‘Zeker als je daarvan de investeringskosten aftrekt. De nettowinst voor de aandeelhouders is vrij gering of zelfs nul.’

Veel aandeelhouders zijn private-equityspelers of durfkapitaalfondsen die de meerwaarde bij de verkoop van hun belang in het bedrijf belangrijker vinden dan de dividenden op hun aandelen.

Voorlopig vinden die aandeelhouders dat niet zo erg. Veel van hen zijn private-equityspelers of durfkapitaalfondsen die de meerwaarde bij de verkoop van hun belang in het bedrijf belangrijker vinden dan de dividenden op hun aandelen. ‘Ze pompen regelmatig vers kapitaal bij’, zegt Gevaers. ‘Dat was zo bij de e-commercebedrijven het eerste uur - Amazon heeft decennialang verlies gemaakt - en dat is nog steeds zo bij nieuwe spelers zoals Gorillas, de flitsbezorger die op pakweg tien minuten boodschappen aan huis brengt. Die bedrijven baden in het risicokapitaal. Daarmee zijn ze in staat heel agressief marktaandeel te kopen via keiharde prijsconcurrentie. Daarin zit ook het concurrentiële nadeel voor de traditionele kledingketens, supermarkten en elektrozaken’, zegt Gevaers. ‘Die kunnen niet rekenen op de diepe zakken van durfkapitaal.’

Bovendien verschilt de kostenstructuur van e-commerce sterk van die van de klassieke retail, blijkt uit een studie van de zakenkrant The Wall Street Journal en de Amerikaanse e-commerceconsultant Onestop Internet. Ze onderzochten hoeveel het kost om een jeansbroek bij de consument te krijgen. Bij een klassieke retailer zit 60 procent van de kosten bij de lonen van het winkelpersoneel en de huur van de winkelpanden, zaken waar een pure online speler geen last van heeft. De kosten van de bakstenen - een distributiecentrum dus - maakt maar 8 procent uit van de totale kosten, maar daar staan de hoge kosten tegenover voor de gratis leveringen en retour (17%) en de exploitatie van de magazijnen (IT en personeel, 50%). Gevaers verwacht de komende jaren weinig verandering in dat kostenmodel. ‘90 procent van de Belgische pakjes wordt verstuurd door 10 procent van de verzenders. Amazon, Bol.com, Coolblue en Zalando worden steeds machtiger, en zullen blijven concurreren op prijs.’

Minder goed beursklimaat

Toch zullen e-commercebedrijven steeds meer worden beschouwd - ook door de aandeelhouders - als een regulier bedrijf dat genoeg winst moet maken om zijn mensen (eerlijk) te betalen, investeringen te doen, innovaties te ontwikkelen en zijn klanten (tevreden) te houden. Er zal dus heel wat druk komen op het verdienmodel van e-commerce. In zijn commentaar op de afgeblazen beursgang van Coolblue zei CEO Pieter Zwart ‘dat veel retailers, die bij investeerders in hetzelfde laatje liggen als Coolblue, weinig opbeurend nieuws aankondigen’. Klopt: Zalando, The Hut Group (schoonheidsproducten), AO World (elektronica), Asos (mode en cosmetica), Delivery Hero (maaltijdkoerier) en Hellofresh (maaltijden) kwamen de voorbije weken allemaal met een gelijklopende boodschap: de omzet evolueert beter dan verwacht, maar hogere investeringen wegen op de rendabiliteit.

Bij veel e-commercebedrijven evolueert de omzet beter dan verwacht, maar hogere investeringen wegen op de rendabiliteit.

IT en personeel zijn hier de grote boosdoeners. Uit niet-publieke rapporten van bankanalisten bleek dat Coolbue minder winst maakt door de hoge personeelskosten. Personeel is duurder geworden doordat het bedrijf tijdens de ‘coronapiek’ in de online verkoop niet alles gebolwerkt kreeg.

Er komt ook opwaartse druk op die personeelskosten vanuit een andere hoek. ‘De helft van de logistieke kosten zit in de last mile delivery, het transport van het e-commercedistributiecentrum tot bij de consument thuis’, aldus Gevaers. ‘Meer dan ooit, nu de brandstofprijzen oplopen. Die kosten duwen de grote spelers al jarenlang door naar wat vroeger de nationale postbedrijven waren: DHL, GLS, DPD, Bpost en PostNL. Per pakje betalen de e-commercebedrijven hen ongeveer 2 tot 2,5 euro. Die scherpe prijzen bekomen ze door hun sterke onderhandelingspositie. Als Bol.com morgen van pakjesleverancier verandert, ziet PostNL een groot deel van zijn inkomsten verdwijnen.’

Tot wat dat kan leiden, blijkt uit de aanzwellende reeks geruchten over sociale wantoestanden bij onderaannemers van de grote pakjesbedelers. Vorige dinsdag begon voor een Antwerpse rechtbank een proces rond 52 dossiers van mogelijke georganiseerde sociale fraude bij PostNL en GLS. ‘De hoge werkdruk en de lage lonen leiden soms tot een moderne vorm van slavernij’, zegt Van Rompaey.

Automatisering

Ook in de magazijnen van de online winkels zelf nemen de sociale onrust, de vakbondsacties, het tekort aan personeel en de prijs van arbeid toe. Amazon kreeg in Duitsland af te rekenen met stakingen en zelfs in de VS roeren de vakbonden zich. Dus zien steeds meer online retailers hun heil in een verregaande automatisering en digitalisering van hun logistiek.

In een interview met De Tijd stelde Jos De Vuyst, de CEO van het West-Vlaamse wereldspeler in magazijninrichting en -automatisering Stow, dat ‘binnen tien jaar in de meeste magazijnen geen mensen meer werken. Grote spelers zoeken manieren om de hele logistieke keten in hun magazijnen te automatiseren. Zelfs voor de meest complexe handelingen, het order picking, worden robots ontwikkeld, gebaseerd op cameradetectie en artificiële intelligentie.’

Dan is er nog de hoge kostprijs van de gratis leveringen en retours. ‘De grote spelers van het eerste uur hebben de consument zo opgevoed dat die het vanzelfsprekend vindt dat pakjes gratis en snel geleverd worden’, zegt Breugelmans. ‘Maar zowel grote als kleine bedrijven voelen wel dat ze tegen hun grenzen aan zitten. Daarom zoeken ze alternatieven. Ze gaan bijvoorbeeld verzendingskosten aanrekenen onder een bepaald aankoopbedrag. Grote spelers als Amazon en Bol.com bieden met respectievelijk Prime en Select voor een vaste prijs per jaar gratis levering, gekoppeld aan kortingen en promoacties. Dat is tevens een mooie manier om klanten te binden. Of ze proberen hun logistiek kostenefficiënter te maken door pakjes voor een bepaalde regio of wijk samen te laten komen. Dat kan door klanten de keuze te laten om ook later dan de volgende dag te leveren.’

De scherpe prijzen voor pakjesbedeling bekomen de onlinespelers door hun sterke onderhandelingspositie. Als Bol.com morgen van pakjesleverancier verandert, ziet PostNL een groot deel van zijn inkomsten verdwijnen.
Roel Gevaers, econoom UAntwerpen

Het experiment van Zalando om in Italië gratis leveringen en retours af te schaffen, is evenwel met een sisser afgelopen. Ook bij kleinere spelers zijn gratis levering en retour nog steeds vaste prik. Maar Torfs heeft de retours kunnen beperken tot een kwart van de verkochte schoenen - bij Zalando ligt dat veel hoger - door mensen bestelde schoenen te laten afhalen en terugbrengen in de winkels. ‘Schoenen zijn typisch iets dat je het liefst past en voelt’, zegt Breugelmans. ‘Dat kan enkel in een winkel, waar je de klant ook kan voorthelpen. Passen de schoenen niet, dan kan je de klant ter plaatse andere en zelfs duurdere laten kiezen - upselling - of je kan er een passend kleedje of accessoires bij verkopen, cross-selling. Dat leidt tot extra omzet en winst.’ Die omnichannelaanpak omarmen ook H&M en Zara, die hun winkelnetwerk gebruiken om bestellingen af te leveren en te retourneren.

Door het toenemende belang van stenen winkels geloven experten dat de sector stilaan evolueert naar een hybride model. Er ontstaan mengvormen, zoals online bestellen en afhalen in de winkel. Coolblue opent steeds meer fysieke vestigingen, en Vanden Borre breidt zijn service van snelle leveringen uit. Volgens Van Rompaey verkoopt Coolblue ook meer online in regio’s met een fysieke vestiging.

CO₂-uitstoot en files

Zo komt de sector onrechtstreeks tegemoet aan een bijkomende kritiek, deze keer uit groene hoek, die minister van Overheidsbedrijven, Telecom en Post, Petra De Sutter (Groen), deze week aankaartte: de CO₂-uitstoot en de files die voortkomen uit pakjeslevering. Ook al zijn wetenschappers er nog niet uit hoe schadelijk de ‘camionetisering’ effectief is. ‘Veel hangt af van de gehanteerde parameters’, zegt Breugelmans. ‘Met een elektrische fiets leveren vanuit een depot aan de rand van de stad is beter dan met een dieselwagen op het platteland. Wie zijn pakje ophaalt in een krantenwinkel, waar hij passeert om de kinderen van school te halen, zal het nog beter doen qua uitstoot.’

Sowieso is dat ecologische aspect momenteel een hot topic bij de e-commercebedrijven. ‘Maar ik heb nog geen enkel rapport gezien dat het pleit beslecht’, zegt Van Rompaey. Uit een studie over de levering van voeding is wel al gebleken dat het ecologisch gunstiger is als één bestelwagen een volledige wijk kan bedienen dan als iedereen apart naar de winkel rijdt. Maar dan zou iedereen alles moeten bestellen bij dezelfde supermarkt.’ Precies daar wil De Sutter op ingrijpen. Ze wil geen taks op ‘next day delivery’, maar wel dat e-commercespelers en koerierbedrijven onderling gaan samenwerken en zo het aantal ritten beperken. ‘Als mensen hun pakje ophalen als ze de kinderen van school halen, zit je op nul extra uitstoot.’

Het lijkt er dus op dat het pure e-commercemodel niet dat van de toekomst wordt. Zowel het financiële verdienmodel, als de sociale en ecologische kritiek zal de sector veranderen. ‘Maar het is een prisoner’s dilemma voor veel grote spelers, net omdat ze hun winst halen op het scherp van de snee’, zegt Breugelmans. ‘Wie het eerst toegeeft aan de eisen voor hogere lonen, de levering en de retour betalend maakt of de CO₂-uitstoot doorrekent aan de klant, loopt het risico de verliezer te worden.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud