interview

‘Ik stoor me aan het foute imago van Zeeman'

CEO Bart Karis ©Sean Fitzpatrick

De Nederlandse textielketen Zeeman investeert fors in de vernieuwing van haar honderden Belgische en Nederlandse winkels. Tegelijk probeert CEO Bart Karis in de rest van Europa voet aan de grond te krijgen. ‘Of wij een Europese keten willen worden? Dat zijn we al.’

De afgelopen jaren was het elk jaar feest bij Zeeman, want de omzet en de winst bleven stijgen ondanks de barre economische crisis en de opkomst van e-commerce. Maar 2014 (laatst beschikbare cijfers) was nefast voor de feestvreugde. De omzet daalde van 650,8 miljoen euro naar 644,7 miljoen euro, de bedrijfswinst van 22,1 miljoen naar 16,2 miljoen euro.

Dat kwam deels door de Belgen, die minder kopen. Een gevolg van de crisis, zegt Bart Karis, de Nederlandse CEO van Zeeman. ‘Bij de Belgen is de crisis nu met vertraging merkbaar. In Nederland hebben we de gevolgen van de crisis in de afgelopen jaren gevoeld. Daar treedt nu herstel op.’

We rollen een webwinkel uit, maar er is geen haast bij.
Bart Karis
CEO Zeeman

Toch heerst er geen paniekstemming in het hoofdkantoor in de Nederlandse gemeente Alphen aan den Rijn. Want Zeeman heeft de slechte economische periode goed doorstaan, getuige de stijgende omzet en winst in de jaren voor 2014. Bij veel concurrenten gaan de zaken slechter en zijn er zelfs faillissementen. ‘Dat we basic kleding verkopen, helpt ons enorm. Mensen besparen daar amper op. Voor België, dat met zijn loyale klanten altijd een stabiel land is geweest, voorspellen we dat de verkoop snel weer aantrekt.’

Dat de omzet en de winst onder druk staan, heeft ook veel te maken met een grote vernieuwingsoperatie waar Karis mee bezig is. ‘Die is de grootste oorzaak van de dalende winst’, zegt hij. Winkels worden heringericht en moeten daarom een tijdje dicht. ‘We hebben in de afgelopen twee jaar 280 winkels vernieuwd. Het komende jaar worden er in België nog eens 100 in het nieuw gestoken. In Nederland vernieuwen we ook winkels in hetzelfde tempo. Over drie jaar willen we alles vernieuwd hebben.’

©Hilz, Peter/Hollandse Hoogte

Matroos

Hoe die nieuwe winkels eruitzien, toont Karis ons in een Zeeman in een klein winkelcentrumpje aan de rand van Alphen aan den Rijn. We lopen een winkel van Kruidvat, Action en Lidl voorbij en stappen de vrij strakke, maar toch goedkoop uitziende Zeeman binnen. De overheersende kleuren zijn lichtgrijs, wit, blauw en geel. De vier belangrijkste afdelingen - kinderen, ondergoed, beenmode en huishoudtextiel - zijn duidelijk gegroepeerd. De bekende bakken waarin Zeeman tot voor enkele jaren zijn kleding dumpte en waarin de klanten maar moesten grabbelen om het juiste stuk naar boven te vissen, zijn fors gereduceerd. Ze zijn vervangen door rekken met kleding op kledinghangers, die frontaal naar ons zijn gekeerd. ‘Dit geeft een veel rustiger beeld’, zegt Karis. ‘Het is veel overzichtelijker, minder rommelig.’

Opgericht: 1967, in de Nederlandse gemeente Alphen aan den Rijn door Jan Zeeman. De keten is bekend voor haar lage prijzen

Aantal winkels: 1.236, waarvan 550 in Nederland en 279 in België. Ook in Duitsland, Frankrijk, Luxemburg, Spanje en Oostenrijk is de keten actief.

Omzet 2014: 644,7 miljoen euro.

Bedrijfswinst: 16,2 miljoen euro.

Nettowinst: 8,9 miljoen.

Medewerkers: 5.043.

Ook de bekende matroos die de mensen in de winkelstraat van op de gevel van de Zeeman-winkels decennialang toelachte, is goeddeels verdwenen. ‘Maar niet helemaal’, zegt Karis. ‘Hij staat nog prominent op onze vrachtwagens en - kijk daar - op die boodschappentassen.’ Ook opvallend is dat de voorgevel helemaal van glas is. We kijken zo de Lidl- en de Kruidvat-winkel aan de overkant binnen, terwijl omgekeerd het buitenlicht binnenvalt.

Beslissen hoe de vernieuwde winkels er moesten uitzien, was erg moeilijk. ‘Een discounter zoals wij moet op zijn hoede zijn als hij zijn winkels vernieuwt. Onze winkels moeten er mooi uit zien, maar we moeten er over waken dat we geen té hoogwaardige materialen gebruiken. Dan zouden klanten ten onrechte denken dat we duurder zijn geworden. Ons uitgangspunt is dat we een minder schreeuwerige aanpak willen. Door onze kleding meer ruimte te schenken wordt winkelen leuker. In onze vernieuwde winkels voel je je op je gemak.’

Met de nieuwe winkels wil Karis het wat foute imago van Zeeman bijsturen. Want ja, dat stoort hem. ‘Maar als Zeeman een negatief imago heeft, hebben we dat aan onszelf te wijten. Als wij onze kleding niet trots tentoonstellen in onze winkels, zit er iets fout.’

E-commerce

Dat Zeeman zijn hele winkelbestand in het nieuw steekt, betekent niet dat er niet wordt geïnvesteerd in een webwinkel. Die heeft Zeeman wel degelijk. Al staat hij nog in de kinderschoenen en is hij enkel actief in Nederland. Voor België zijn er nog geen concrete plannen, maar het is wel de bedoeling dat ook in ons land binnen enkele jaren een webwinkel opent. ‘We experimenteren volop. Er is geen haast bij’, zegt Karis. ‘Hebben wij een achterstand op andere winkelketens? Dat kan, maar hun webwinkels maken verlies. Als wij onze webwinkel uitrollen, moet die winstgevend zijn.’

Onze winkels moeten mooi zijn, maar niet té, want dan denken klanten dat we duurder zijn geworden.

Karis gelooft in e-commerce. Hij volgt collega-discounters zoals Action en Primark niet als die zeggen dat ze vanwege hun goedkope karakter nooit een webshop zullen openen. ‘De kans is groot dat ze van mening zullen veranderen.’

Toch vindt ook Karis dat voor een keten als de zijne een webwinkel minder belangrijk is dan voor een klassieke keten. ‘Dat komt omdat we erg op de prijs spelen. Bovendien hebben we in België en Nederland heel veel winkels, waardoor de nood aan een webwinkel minder groot is.’

Terwijl Zeeman volop aan zijn digitale winkel werkt, blijft het ook uitbreiden naar andere landen. Nu al is Zeeman actief in België, Nederland, Duitsland en Frankrijk. ‘Onlangs trokken we naar Spanje, waar we nu al vier winkels hebben, en naar Oostenrijk, waar er twee zijn. En nee hoor, in het buitenland hebben mensen geen probleem met onze naam. Ze vinden wel een manier om die uit te spreken’, lacht Karis.

Buitenland

De CEO pakt de uitbreiding naar het buitenland groots aan. ‘Dit jaar openen we 100 nieuwe winkels. Vooral in nieuwe landen, want in België en Nederland zijn we zowat rond met nieuwe winkels. Of wij een Europese keten willen worden? Dat zijn we al.’

©Photo News

De Europese ambities van Karis zijn gewaagd, want hij rolt Zeeman internationaal uit terwijl de Ierse keten Primark in heel Europa een steile opgang maakt. De keten scoort met hippe kleding voor prijzen die ongeveer even laag zijn als bij Zeeman. Aan de winkel in de Brusselse Nieuwstraat, die een jaar geleden de deuren opende, staan nog steeds geregeld wachtrijen. Het kan niet anders dan dat Zeeman dat voelt.

‘Primark biedt inderdaad modieuzere kleding aan tegen spotprijzen. Wij verkopen meer tijdloze kleding’, zegt Karis. ‘En ja, als er een Primark in de buurt van een Zeeman opent, voelen we dat. Ofwel surfen we mee op de populariteit, ofwel zien we onze omzet licht teruglopen omdat onze klanten nieuwsgierig zijn naar die Primark. Maar al snel komen ze terug. We merken dat Primark vooral jongeren aantrekt, terwijl wij een breder publiek bedienen.’

Ondertussen staan ook dit jaar de omzet en de winst onder druk door de vernieuwingen in de winkels. ‘Dat is geen probleem. We kunnen probleemloos de winst opkrikken als we dat echt zouden willen. Maar in dit familiebedrijf is winstmaximalisatie niet het doel. We kijken in de eerste plaats naar de verre toekomst. Naar duurzame groei in onze bestaande winkels, naar nieuwe winkels, naar webwinkels en naar nieuwe landen.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect