Leonidas opent 150 Franse pralinewinkels

©Kristof Vadino

Leonidas groeit fors. De Belgische pralinemaker gaat richting 100 miljoen euro omzet met nieuwe winkels in het buitenland . ‘Maar onze pralines blijven we in België maken.’

Alsof het mazout is, pompt een tankvrachtwagen van Barry Callebaut duizenden liters vloeibare chocolade in de fabriek van Leonidas bij de metrohalte Jacques Brel in Anderlecht. Die zal in de vorm van pralines terechtkomen in de 20 nieuwe winkels die Leonidas de komende weken opent in Frankrijk. ‘In totaal openen we er de komende vijf jaar 150 nieuwe verkooppunten’, zegt CEO Philippe de Selliers in zijn zwaar naar chocolade ruikende kantoor.

Met 1,5 miljard inwoners is het potentieel in China groot. Maar mainstream zullen Belgische pralines er niet worden.
Phlippe de Selliers
CEO Leonidas

Vandaag heeft Leonidas 400 winkels in Frankrijk. Het is na België de belangrijkste afzetmarkt. ‘We willen er doorbreken. Zeker in Parijs en in het zuiden is ruimte voor nieuwe winkels.’

45 procent van zijn pralines verkoopt Leonidas in het buitenland. Behalve Frankrijk zijn Nederland, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Roemenië belangrijk. Net als Griekenland. Daar wonen de nazaten van Leonidas Kestekides. Die voor de liefde naar België uitgeweken Griek richtte de pralinemaker in 1913 op in Gent, als tearoom waar je ook chocolaatjes kon eten.

De Grieken controleren nog altijd alle aandelen van de Belgische pralinemaker. ‘Minstens vijf keer per jaar bezoeken ze België, voor de raden van bestuur.’

Meer winst

In 2018 verkocht Leonidas voor 98 miljoen euro pralines. 15 procent mocht het houden als brutobedrijfswinst (ebitda). Al enkele jaren groeit het bedrijf. De omzet nam in twee jaar met 13 procent toe en de ebitda ging 75 procent hoger. ‘We zetten in op export en in België groeiden we vorig jaar 6 procent door doelgerichte marketing’, zegt de Selliers.

We hebben meer dan 120 soorten pralines, maar in verre landen als Japan kunnen we maar een fractie aanbieden.
Philippe de Selliers
CEO Leonidas

Leonidas is verankerd in België. Het hoofdkantoor en de fabriek staan er. ‘We pakken in het buitenland uit met de kwaliteit van Belgische chocola en dus maken we onze producten in België. Produceren in het buitenland is geen optie.’

Dat maakt exporteren moeilijker. ‘We hebben meer dan 120 soorten pralines, maar in verre landen als Japan kunnen we maar een fractie aanbieden. Pralines moeten vers zijn. We bevriezen ze niet, zoals sommige concurrenten. De pralines die naar Azië gaan, vervoeren we met het vliegtuig. Dat is peperduur.’

China

Het is een van de redenen waarom Leonidas zijn grote ambities voor Azië en China temperde. Ook concurrenten als Neuhaus merken dat China niet zo’n eenvoudige markt is.

Leonidas
Leonidas

> Belgische producent van pralines.

> In handen van Griekse families, die afstammen van de oprichter Leonidas Kestekides.

> Omzet (2018): 98 miljoen euro.

> Winstmarge (ebitda): 15 procent.

> Actief in 40 landen.

> 1.300 pralinewinkels.

‘Winkelpanden huren is er duur en het warme en vochtige klimaat zit niet mee’, zegt de Selliers. ‘Met 1,5 miljard inwoners is het potentieel groot. Maar mainstream zullen Belgische pralines er niet worden. Ik schat dat 100 tot 200 miljoen Chinezen echt potentiële klanten zijn. Veel, maar het is minder dan de Europese markt.’

Leonidas is maar een van de Belgische pralinemakers die actief zijn in het buitenland. Andere merken zoals Neuhaus, Pierre Marcolini en het door Turken gecontroleerde Godiva zijn er ook actief. Leonidas valt op met zijn lage prijzen. De Selliers moet aan buitenlanders uitleggen waarom zijn ‘Belgian chocolates’ soms liefst drie keer goedkoper zijn dan de rest.

Zijn ze minder goed dan de dure? ‘Soms verstoren de prijzen de perceptie’, zegt de CEO. ‘We kunnen lagere prijzen aanrekenen omdat we onze marges lager houden dan onze concurrenten, en het voordeel hebben dat we anders dan hen met hoge volumes werken. Maar we leggen onze klanten goed uit dat we goede kwaliteit bieden: natuurlijke ingrediënten, zonder palmolie en met pure cacaoboter.’

In de directiekamer is het vandaag vrij rustig, op het zoemen van de pompende vrachtwagen buiten na. Dat was de jongste jaren wel anders. Toen stoof het hier. Sinds 2004 stuurden de Griekse aandeelhouders acht CEO’s de laan uit.

De Selliers lacht als we erover beginnen. ‘De raad van bestuur is hier wat gepassioneerder dan elders. Maar ik ben ook gepassioneerd. De resultaten zijn er en ik krijg de volle steun van de familie. Ik weet niet hoe het zou zijn als het minder ging.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect