analyse

Nederlandse prijsvechter nieuwe bedreiging voor Colruyt

Jumbo belooft zijn klanten net als Colruyt de laagste prijzen, al komt Colruyt die belofte iets nauwer na. ©ROBIN UTRECHT

Nadat Aldi en Lidl al knabbelden aan de winstmarge van Colruyt, dreigt de Nederlandse keten Jumbo de retailer nog meer onder druk te zetten. 'Jumbo is voor Colruyt een groter probleem dan Albert Heijn.'

Het aandeel van de Belgische supermarktgroep Colruyt  krijgt donderdag een klap van 5 procent. De reden is een analistenrapport van het beurshuis Exane BNP Paribas, dat stelt dat beleggers op hun hoede moeten zijn voor een mogelijke winstdaling in de komende jaren.

De aanleiding voor die waarschuwing zijn de plannen van de Nederlandse supermarktketen Jumbo om vanaf 2019 winkels te openen in België. Woensdag maakte Jumbo bekend dat Peter Isaac, die jarenlang de operationeel directeur was van Lidl België, de CEO wordt van de Belgische tak van Jumbo. Daarmee werd duidelijk dat het de Nederlanders menens is met hun Belgische plannen.

Koersstijging

15%
Koers
Sinds 19 juni was het aandeel met 15 procent gestegen naar een niveau dat het al twee jaar niet meer gehaald had.

De Colruyt-belegger ontwaakte door het analistenrapport uit een roes. Sinds 19 juni was het aandeel met 15 procent gestegen naar een niveau dat het al twee jaar niet meer gehaald had.

De koersstijging kwam er door een aandeleninkoopprogramma, maar nog meer door verrassend stabiele resultaten over het boekjaar 2017. Nochtans hadden waarnemers rekening gehouden met een winstdaling, omdat de concurrentie met vooral Lidl en Aldi toeneemt. Door hun promoties is Colruyt, dat zijn klanten de laagste prijs belooft, genoodzaakt om in zijn eigen prijzen - en dus de winst - te snijden. Maar in het tweede deel van het boekjaar 2017 was de concurrentie minder hard, zei Colruyt een maand geleden.

Bovendien steeg het marktaandeel van Colruyt naar 31,8 procent. Daarmee is het de populairste supermarktketen van België.

Jumbo profileert zich met lage prijzen, maar ook meer en meer met bereide maaltijden. ©Belga

De Nederlanders van Jumbo drukken de belegger opnieuw met de neus op de feiten: de tijd van matige concurrentie en stijgende winstmarges is voorbij voor Colruyt. 'Als Jumbo naar België komt, zal Colruyt daar zeker een effect van voelen', zegt Gino Van Ossel, marketinghoogleraar bij Vlerick Business School. 'Vandaag telt België al erg veel winkels. Elke nieuwe speler doet de gevestigde spelers pijn.'

Twee familiebedrijven

Colruyt zal het effect harder voelen dan de concurrentie omdat Jumbo op Colruyt lijkt. Beide worden nog steeds gecontroleerd door hun oprichtersfamilie en halen het gros van hun omzet uit hun thuisland. En belangrijker: net als Colruyt belooft Jumbo zijn klanten de laagste prijs.

Vandaag telt België al erg veel winkels. Elke nieuwe speler doet de gevestigde spelers pijn.
Gino Van Ossel
Hoogleraar Vlerick Business School

Jumbo gaat wel minder ver dan Colruyt. In tegenstelling tot de Belgische keten verlaagt Jumbo zijn prijs niet als een budgetketen als Action producten goedkoper aanbiedt. Bovendien verlaagt Jumbo zijn prijzen niet als pakweg Albert Heijn een tijdelijke promotie geeft. Colruyt belooft altijd de laagste prijs, ook als concurrenten tijdelijke kortingen geven.

'De intrede van het goedkope Jumbo is uitdagender voor Colruyt dan de komst van Albert Heijn naar België enkele jaren geleden', zegt Van Ossel. 'Albert Heijn staat in Nederland niet te boek als een goedkope speler. Maar in België heeft de keten wel een goedkoop imago, door zich in de markt te zetten met 'Hollandse', goedkope prijzen. Ik ben ervan overtuigd dat ook ook Jumbo die kaart zal trekken. Bovendien kan Jumbo zijn producten inkopen in Nederland, waar de prijzen lager liggen.'

Lekkere producten

Daar zal Colruyt op moeten reageren. De keten kan niet anders dan zijn prijzen te verlagen als Jumbo met lagere prijzen komt aandraven. Colruyt was donderdag niet bereikbaar voor commentaar, maar een maand geleden zei financieel directeur Marc Hofman dat de keten zich aan zijn laagsteprijzenbelofte zal houden als Jumbo naar België komt.

30
Winkels
In de winkelgangen doet het gerucht de ronde dat de keten in een eerste fase 30 winkels wil openen. 'Een minimum om winstgevend te zijn', zeggen experts.

Jumbo kan Colruyt niet alleen pijn doen met lage prijzen, maar ook met zijn aanbod. 'Colruyt en Jumbo lijken op elkaar, maar er zijn ook belangrijke verschillen. Niet het minst wat hun aanbod betreft. Colruyt houdt zijn aanbod zo klein mogelijk. Jumbo pakt uit met een groot aanbod. De laatste jaren pakt de keten ook uit met lekkere bereide maaltijden, die soms zelfs op de winkelvloer gemaakt worden. Daar kan Colruyt veel moeilijker op antwoorden', zegt Van Ossel.

De vraag rijst op welke manier Jumbo naar België komt. In de winkelgangen doet het gerucht de ronde dat de keten in een eerste fase 30 winkels wil openen. 'Dat is een minimum', zegt Van Ossel. 'Om winstgevend te zijn moet de keten zeker 30 tot 50 winkels openen.'

Moeilijke intrede

Makkelijk zal de intrede van Jumbo niet zijn. In België zijn al veel supermarkten, waardoor goede locaties vinden geen sinecure is. 'Als Jumbo elk jaar tien winkels kan openen, is dat een straffe prestatie', zegt Van Ossel.

De analist van Exane BNP Paribas schrijft dat Jumbo wellicht een beroep zal doen op zelfstandige winkeliers, die Jumbo-winkels zullen uitbaten onder franchise.

'Maar ook dat is niet evident', zegt Van Ossel. 'Albert Heijn wou in grote mate een beroep doen op franchisenemers toen het naar België kwam, maar die bleken minder bereid dan verwacht om over te stappen van Delhaize, Carrefour of Spar naar Albert Heijn. Daardoor hebben de Nederlanders veel eigen winkels moeten openen.' Zeven jaar nadat Albert Heijn zijn eerste Belgische winkel opende, opende de keten onlangs zijn 38ste winkel in ons land.

Delhaize en Carrefour

Overigens moet niet alleen Colruyt op zijn hoede zijn voor Jumbo. 'Ook Delhaize en Carrefour zullen extra concurrentie ondervinden. Maar zij behoren tot de grote buitenlandse bedrijven voor wie België maar een kleine markt is en daardoor zie je geen effect op hun beurskoersen. Bij Colruyt is er wel een koersreactie omdat Colruyt buiten België amper actief is.'

Aldi en Lidl zullen het minste voelen van een Belgische intrede van Jumbo. 'Jumbo staat in Nederland bekend als een goedkope keten, maar het is geen budgetketen zoals Lidl en Aldi.'

Jumbo

Jumbo is op Albert Heijn na de grootste keten van Nederland. Het bedrijf ontstond 90 jaar geleden in Veghel. Dat ligt vlak over de Belgische grens, tussen Eindhoven en 's Hertogenbosch. Ook in Breda heeft Jumbo een magazijn dat vlak bij België ligt.

Jumbo is volledig in handen van de familie Van Eerd. Tien jaar geleden was Jumbo nog een vrij kleine speler, maar na de overname van Super de Boer in 2009 en C1000 in 2012 zette de keten zich nationaal op de kaart.

Jumbo zag de omzet van zijn 585 winkels in 2017 met 5 procent stijgen naar 7 miljard euro, goed voor 19 procent van de Nederlandse markt, terwijl Albert Heijn zo'n 35 procent in handen heeft.

Jumbo is sinds enkele jaren ook de eigenaar van de restaurantketen La Place. De 92 restaurants waren in 2017 goed voor 123,6 miljoen euro omzet.

Eind vorig jaar kondigde Jumbo aan dat het vanaf 2019 supermarkten wil openen in België.

 

Lees verder

Gesponsorde inhoud

Partner content