M/V van de dag

Patagonia-topman Yvon Chouinard gaat wijn verkopen

Yvon Chouinard, de oprichter en enige aandeelhouder van Patagonia. ©Getty Images via AFP

Ruim vijftig jaar geleden stapte Yvon Chouinard in de outdoorbusiness omdat hij als alpinist nergens de juiste klimhaken vond. In de jaren daarop bouwde de entrepreneur met Patagonia een activistisch miljardenbedrijf uit dat nu ook eigen wijnen lanceert.

'Entrepreneur' is allicht het laatste woord waarmee Chouinard zichzelf zou omschrijven. De 82-jarige zoon van een naar Californië uitgeweken Canadese loodgieter ziet zichzelf in de eerste plaats als een echte buitenmens en een gedreven milieuactivist.

De essentie

  • Het Amerikaanse outdoormerk Patagonia lanceert verrassend een gamma wijnen, ciders en sakes.
  • Patagonia werd bijna vijftig jaar geleden opgericht door Yvon Chouinard. Die was kort daarvoor zelf de klimhaken beginnen te produceren die hij als gerenommeerd alpinist nergens kon vinden.
  • Patagonia is uitgegroeid tot een onderneming met een omzet van meer dan 1 miljard euro.
  • Onder impuls van Chouinard zet Patagonia sterk in op activisme. Het bedrijf geeft jaarlijks ook een deel van zijn omzet weg aan milieu-organisaties.

Dat van die buitenmens is niet gelogen. Chouinard maakte al als twintiger naam door als alpinist nieuwe klimroutes te bedenken voor legendarische rotsen in het bekende Yosemite Park. El Capitan, de gigantische muur die een paar jaar geleden bekend werd in Vlaanderen nadat tv-maker Tom Waes er was opgeklommen, werd liefst zes keer bedwongen door Chouinard.

Tijdens een van die expedities kwam Chouinard op het idee om een bepaald soort klimhaken zelf te maken. Later breidde hij die business uit. Hij kocht in 1973 in Schotland rugbyshirts op voor een prikje om ze met een mooie winst door te verkopen in de VS. Dat bleek het startschot voor Patagonia, dat met zijn fleeces en trekkingjassen uitgroeide tot een van 's werelds bekendste outdoormerken met een omzet van meer dan 1 miljard dollar.

Vanaf nu mag Chouinard zich ook wijnhandelaar noemen. Patagonia lanceert een gamma natuurwijnen, ciders en zelfs sake waarin artificiële middelen zo veel mogelijk worden geweerd. De druiven en de andere ingrediënten worden op een zo duurzaam mogelijke manier geteeld.

Vechten met AB InBev

Dat Patagonia nu uitpakt met een achttal wijnen - voorlopig zijn ze alleen in de VS te verkrijgen - is verrassend voor een outdoorbedrijf. Maar Patagonia is al veel langer bezig met voeding. Chouinard richtte in 2012 Patagonia Provisions op, een dochteronderneming die focust op duurzame voeding, van wilde zalm tot gedroogd fruit en zelfs een eigen bier.

De Amerikaanse groep nam het recent zelfs nog op tegen de Belgisch-Braziliaanse bierreus AB InBev. Die had een eigen biermerk gelanceerd onder de naam Patagonia. Het Californische bedrijf was van mening dat AB InBev via zijn outdoormarketing van het bier te veel misbruik maakte van de goodwill die Patagonia had opgebouwd bij zijn klanten. De twee troffen eerder dit jaar een schikking.

De anekdote zet het engagement en het activisme van Chouinard en Patagonia nog eens dik in de verf. Tegenwoordig neemt bijna iedere bedrijfsleider het woord 'duurzaam' in de mond, maar Patagonia zet daar al een eeuwigheid op in. Sinds 1985 keert de groep jaarlijks 1 procent van haar omzet of winst (afhankelijk van wat dat jaar het hoogste is) uit aan milieu-organisaties. In 1996 besloot het bedrijf alleen nog met organisch katoen te produceren, al stellen critici zich wel vragen bij Patagonia's definitie van 'organisch'.

Duurzaamheid bestaat niet. Het beste wat we kunnen doen is zo weinig mogelijk schade proberen te berokkenen.
Yvon Chouinard
Oprichter Patagonia

Tien jaar geleden, aan de vooravond van Black Friday, een van de drukste shoppingdagen in de VS, stuntte het bedrijf nog met een paginagrote advertentie in The New York Times. Terwijl andere kledingfabrikanten net alles uit de kast haalden om zo veel mogelijk te verkopen, had Patagonia een vraag voor zijn klanten: 'Koop onze shirts niet.'

Of dat de definitie van duurzaam is, laat Chouinard in het midden. In een interview met de Britse krant The Guardian zei de Patagonia-oprichter niet in die term te geloven. 'Duurzaamheid bestaat niet. Het beste wat we kunnen doen is zo weinig mogelijk schade proberen te berokkenen.'

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud