weekboek

Schoenmaker, blijf bij uw leest

Stefaan Michielsen

Wie zich niet aanpast aan de veranderde omstandigheden, dreigt van de markt geduwd te worden. Dat speelt volop in de kleinhandel. Aanpassen oké, maar hoe en in welke richting? Het komt neer op proberen, vallen en weer proberen.

De schoenenketen Torfs vierde deze week haar 70ste verjaardag. 75 jaar lijkt een logischer mijlpaal om met champagne en taart te vieren. Maar Torfs wilde zolang niet wachten om te feesten. Het bedrijf heeft niet helemaal ongelijk. Schoenen Torfs is wel behoorlijk succesvol. Maar je weet nooit wat de toekomst brengt. Want succes bestendigen in een omgeving die verandert, is niet evident. ‘Ik zit 32 jaar in het vak en zo lastig heb ik het nog niet geweten’, verzuchtte CEO Wouter Torfs vorige maand in De Standaard. ‘De omzet in onze winkels stagneert of gaat licht achteruit.’

Als winkels geen toegevoegde waarde bieden, kunnen klanten net zo goed online shoppen.

Grote webwinkels als Zalando snoepen klanten weg van ketens als Torfs. De schoenenverkoper heeft wel een eigen webshop en die draait behoorlijk. Maar het is moeilijk opboksen tegen de internetreuzen. ‘De winnaar neemt alles’, is een wet die geldt in de interneteconomie. En als het niet alles is, dan toch een groot stuk.

Hoe reageer je daarop? Door het spectrum te verruimen. Torfs gaat ook inzetten op sportschoenen, als franchisenemer in België van de internationale keten The Athlete’s Foot. En het wil het assortiment in zijn eigen winkels uitbreiden. Naast schoenen wil de keten ook andere zaken verkopen.

Kleding ligt voor de hand. Veel kledingboetieks verkopen trouwens ook al schoenen. Maar is dat niet wedden op een verliezend paard? Een groeimarkt is het niet bepaald. De kledingverkoop in winkels lijdt eveneens onder de online concurrentie. En gaan de kleinhandelaars elkaar in moeilijke tijden de duivel aandoen, in plaats van samen de uitdaging aan te pakken die ze voor de voeten geworpen krijgen? De schoenenketen Brantano, twee jaar geleden van de ondergang gered door de modegroep FNG, heeft nieuwe winkelconcepten ontwikkeld waarin naast schoenen ook kledij een belangrijke plaats krijgt. Torfs kan dat initiatief moeilijk imiteren. Het is medeaandeelhouder van Brantano en zou Brantano concurrentie aandoen.

Er moet uit een ander vaatje worden getapt. Maar welk? Schoenen Torfs experimenteert met de verkoop van lifestyleproducten. Onder meer schriftjes van Moleskine, zelf een diversificatie van de autogroep D’Ieteren. Die schriftjes, agenda’s en notitieboekjes kunnen met enige goede wil nog in de categorie van de lederwaren worden gerangschikt. Maar brillen, servies of kaarsen? Daarmee gaat Torfs het pad op van ketens als Casa en Blokker die het niet onder de markt hebben. Wie een winkel van Torfs binnenstapt, zal misschien af en toe verleid worden een van die andere spulletjes te kopen. Maar die impulsaankopen zullen Torfs niet overeind houden. Schoenmaker blijf bij je leest.

Toverformule

Diverse retailproducten - kleding, parfumerie, horloges, lederwaren, linnengoed... - onder één dak samenbrengen is geen toverformule voor een succesvol winkelconcept. Een keten als Galeria Inno probeert het, maar kampt ook met een krimpende omzet en een lage winstmarge.

‘Ik ben ervan overtuigd dat in ons vak de winkel altijd een plaats zal hebben’, zegt Alexander Talpe, de hoofdaandeelhouder en CEO van de keten e5 Mode, deze week in het magazine Trends. ‘Maar het is aan de winkels om voldoende toevoegde waarde te bieden.’ Zo is het. Als winkels geen toegevoegde waarde bieden, kunnen de klanten net zo goed, of beter, online gaan shoppen. De grote uitdaging bestaat erin uit te zoeken waar die toegevoegde waarde zit. Of het plaatsen van een kaars bij een paar schoenen volstaat, moet blijken. Het is in vele gevallen een zaak van proberen en mislukken.

De lingeriefabrikant Van de Velde, in 2014 nog genomineerd als een van de kandidaten voor de titel van Onderneming van het Jaar, maakt eveneens moeilijke tijden door. De omzet kalft af en de winst daalt. Het productengamma vergroten kan een oplossing bieden. Mannenlingerie is naar verluidt een nieuwe en snelgroeiende markt. Van de Velde probeert het met het ontwikkelen van een nieuw verkoopkanaal. Online. Iedereen moet op de digitale trein springen om de boot niet te missen. Maar dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan.

Voor het hoofd stoten

Met het opzetten van een eigen online verkoopkanaal dreigt Van de Velde de uitbaters van lingerieboetieks, waar het bedrijf het grootste deel van zijn omzet en winst realiseert, voor het hoofd te stoten. Als die uit reactie in hun winkels de spulletjes van andere lingeriefabrikanten beginnen te promoten, is Van De Velde nog verder van huis. Zeker als de webwinkel niet marcheert. Het is een delicate evenwichtsoefening.

Van de Velde is niet het eerste bedrijf dat voor die oefening staat. De verzekeringsmaatschappijen werden er een vijftiental jaar geleden ook mee geconfronteerd toen ze begonnen met de verkoop van polissen via de loketten van de banken om de makelaars te omzeilen aan wie ze hoge vergoedingen moesten betalen. Maar tegelijk mochten ze de makelaars niet bruuskeren, omdat ze die - voorlopig toch - hard nodig hadden. Het makelaarskanaal heeft verrassend goed stand gehouden. De makelaars blijven 15 jaar later het belangrijkste distributiekanaal voor verzekeringen, belangrijker dan de banken. Bijna één op de twee polissen - in schadeverzekeringen meer, in levensverzekeringen minder - wordt via een makelaar verkocht.

De verzekeringsmakelaars hebben zich niet laten wegduwen. Ze hebben ingezet op schaalvergroting en op professionalisering. Ze hebben de klanten moeten overtuigen dat ze een toegevoegde waarde leveren tegenover de bankkantoren of het online kanaal. Het is hen goed gelukt.

Dat is de uitdaging waar de schoenenwinkels en de kledingboetieks vandaag ook voor staan.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content