Ajax, de kleinste wereldmacht in het voetbal

Frenkie de Jong is het nieuwste product van talentenfabriek Ajax Amsterdam. ©Photo News

Ajax Amsterdam zet het Europese topvoetbal als vanouds in lichterlaaie. De club staat verrassend bij de laatste acht in de Champions League, het klassieke onderonsje van Europese super-clubs.

Ocean's Eleven op kicksen. Een hold-up door brutale klasbakken, die in het hol van de steenrijke leeuw de kluis komen leegroven. Het typeert nog het best wat de Ajax-jonkies - zes van de elf in de basisploeg waren jonger dan 22 - klaarspeelden in de achtste finale van de Champions League op Real Madrid, winnaar van vier van de laatste vijf edities.

De 1-4 was nog het meest een symbolisch eerbetoon aan het overleden club-icoon Johan Cruijff - die altijd met rugnummer 14 speelde. Cruijff was met Ajax vanaf de jaren 70 de architect van wereldmerk 'De Hollandse School.'

CEO Edwin Van der Sar won als doelman met Ajax in 1995 de Champions League. ©Photo News

De coup van Ajax zette media en fans in lichterlaaie. Dat internationaal vreugdevuur gaat over veel meer dan één match brutale branie die Ajax als in zijn beste dagen op de mat legde. In Nederland staat de zege voor de terugkeer aan de Europese top, de plek waar Ajax én dus Oranje gezien het rijke verleden thuishoren.

In Europa wordt Ajax dan weer op het schild gehesen als het gele hesje van het voetbal dat zijn middenvinger opsteekt naar de ongelijkheid in het voetbal. Die is onder Europese fans een bron van toenemend ongenoegen.

Ajax is het grote keurmerk van voetbalnatie Nederland. Dat heeft de status van kleinste wereldmacht in het voetbal, achter Brazilië, Italië, Duitsland, Argentinië en Frankrijk. Maar op Ajax en de Hollandse School was de voorbije jaren stof komen liggen. Ajax bereikte het laatste de kwartfinale van het hoogste Europese voetbaltoneel, de Champions League, in 2003. Winst was er nog langer geleden, in 1995.

Stenen tijdperk

Het komt in voetbaljaren neer op het stenen tijdperk. De sport maakte in die kleine kwart eeuw een commerciële kwantumsprong. Die is een veel betere verklaring voor uitblijvend Europees succes dan sportief wanbeleid. Al leidde een machtsstrijd in de bestuurskamer - met Cruijff, zijn visie en erfenis als inzet - tot jarenlange chaos. CEO Edwin Van der Sar en zijn technische chef Marc Overmars, allebei ex-spelers, flirtten door tegenvallende resultaten de voorbije jaren herhaaldelijk met ontslag.

It's the economy, stupid. Het voetbal is sinds de jaren 90 onherkenbaar veranderd. Bij de laatste Champions League-winst bestond de Europese voetbaleconomie uit half-afgesloten nationale, protectionistische eilandjes. Clubs konden nog een ploeg bouwen met eigen talenten die ze ook jaren aan zich konden binden. Het verklaart in grote mate waarom Ajax de Champions League toen kon winnen.

Vandaag leven we in het financiële tijdperk. Clubs met het meeste geld maken de beste teams door de grootste talenten overal weg te kopen. Door commercialisering - een explosie aan tv-deals en steeds meer zakelijke ontwikkeling - waren de grote voetbalmarkten daarbij in het voordeel.

Het leidde tot kartelvorming onder de competities uit de Big Five - Engeland, Spanje, Duitsland, Italië en Frankrijk. Binnen die Big Five ontstond een extra mini-kartel van een twintigtal topclubs. Zij groeiden uit tot wereldmerken die in de vier windstreken, van Alaska tot Australië, honderden miljoenen aan sponsordeals en tv-geld verdienen. Voetbalmultinationals als Manchester United, Real Madrid en Barcelona flirten met het miljard omzet.

En Ajax? Dat staat niet eens meer in de Europese top-20 van best verdienende clubs. De club heeft één grote handicap: Nederland. Waar de Europese top commercieel mondiaal actief is, blijkt Ajax voor zijn recurrente inkomsten vooral een lokale kmo die vasthangt aan zijn thuismarkt.

In het halfjaar tot 31 december ging het om 37,1 miljoen euro. Voor het hele jaar 2017-2018 was dat 54,4 miljoen, leert het financiële jaarverslag. Ajax is beursgenoteerd, waardoor het mogelijk is onder de financiële motorkap te kijken.

Wereldmerk

Die recurrente of terugkerende inkomsten zijn niveau Anderlecht en Club Brugge. Dat valt de Ajax-top zonder meer aan te rekenen. Ajax is door zijn traditie en geschiedenis een wereldmerk, maar commercieel een dwerg. De club pionierde tijdens de laatste sportieve hoogconjunctuur in de jaren 90 met filialen in Ghana, Zuid-Afrika en België. Daarmee was Ajax een Manchester City avant la lettre. De City-franchise bezit zeven clubs op vier continenten. De Amsterdammers zijn vandaag nog eigenaar van Ajax Cape Town in Zuid-Afrika, dat dik 4 miljoen omzet genereert.

De club probeert zijn merk mondiaal beter te valoriseren. De Ajacieden openden eind vorig jaar een kantoor in New York en hielden winterstage in Miami. In Australië, Japan en China worden jeugdacademies van lokale clubs gerund door Ajax-mensen.

Dat brengt de club 3 miljoen op. Dat blijft al bij al bescheiden, ook omdat Ajax zich zelf moet verkopen, zonder de steun van een grote competitie zoals de Engelse Premier League of Spaanse La Liga achter zich. Bovendien is de vraag hoeveel commerciële speelruimte het vijfkoppige directiecomité rond CEO Van der Sar heeft.

Ajax wordt mee gecontroleerd door 700 leden, bijna exclusief oud-Ajacieden die enkel op uitnodiging of via stemming tot de vereniging kunnen toetreden. Die ledenraad controleert drie kwart van de aandelen. Die staan mogelijk op de rem bij terugkoppeling door Van der Sar en Co.

700
Ledenvereniging
Ajax wordt mee gecontroleerd door 700 leden, bijna exclusief oud-Ajacieden die enkel op uitnodiging of via stemming tot de vereniging kunnen toetreden. Die leden controleren drie kwart van de aandelen.

De rol van Ajax leek aan de sportieve top uitgespeeld. Maar daar trok het zich deze week weinig van. Sportief zet de club tegen de economische realiteit van een kleine thuismarkt meesterlijke scouting en opleiding. Een constante stroom talenten debuteert in het eerste elftal of wordt weggeplukt bij mindere clubs, en daarna met forse winst doorverkocht.

De nieuwste lichting is naar Ajax-normen zelfs uitzonderlijk goed. Grootse diamant: Frenkie de Jong. De middenvelder, die Real tureluurs speelde - is intussen verkocht aan FC Barcelona voor naar verluidt 75 miljoen. Komende zomer volgen ongetwijfeld Ziyech, De Ligt, Van de Beek en Neres, van wie de marktwaarde deze week weer steeg en de clubkas nog fors zullen spekken.

Minpunt is dat het de financiële prestaties erg afhankelijk maakt van 'one shots'. Ajax leunt fors op volatiele inkomsten uit transfers en Champions League-premies. Dankzij die laatste verdubbelde Ajax over het halfjaar tot 31 december de omzet tot 104 miljoen euro (92 miljoen in 2017-2018). Het bedrijfsresultaat sloeg om van een verlies van 2,9 miljoen een jaar eerder naar een winst van 27,5 miljoen euro.

Dutch Disease

Ajax is financieel kerngezond. De club is zo goed als schuldenvrij. Ajax had per 31 december voor 60 miljoen cash en beleggingen in huis - en dankzij jaren opgestapelde winsten beschikt de voetbalploeg over een eigen vermogen van 178 miljoen euro.

178 miljoen
Geldpot
Ajax beschikt dankzij jaren opgestapelde winsten beschikt de voetbalploeg over een eigen vermogen van 178 miljoen euro.

Die berg cash is weer een gevolg van de 'Dutch disease'. De club incasseert tientallen miljoenen uit verkoop van talent, vaak eigen kweek, maar kan met dat geld geen blijf. Spelers van 10 à 20 miljoen - meestal jong aanstormend talent - kan Ajax nog lokken.

Maar nog duurdere, al gearriveerde vedetten zullen nooit komen. Zij hebben geen zin in matchen tegen Emmen of Groningen in de Nederlandse competitie, ook al zou Ajax perfect hun vraagprijs en salaris kunnen betalen.

Ajax deed financieel het maximaal mogelijke. De club investeerde vorig jaar 88 miljoen in de spelerskern, tegenover 33 miljoen het jaar daarvoor, en zag de loonlast stijgen van 25 naar 41 miljoen. Het zet een kanttekening bij de kritiek op Belgische topclubs, die anders dan Ajax met een vergelijkbaar budget niets zouden klaarmaken.

De financiële slagkracht van Ajax is door de eigen opgebouwde reserve veel groter, waarom het ook sportief beter scoort. Niettemin blijft het een klein mirakel dat Ajax anno 2019 een elftal van Europees topniveau kon bijeenbrengen.

Ajax staat symbool voor Nederland. Dat ziet zich op politiek topniveau als gelijke van Duitsland, Frankrijk en UK, maar krijgt die erkenning niet. Het is te groot voor de kleintjes en te klein voor de groten. In het voetbal zijn er de Big Five, en daarna Ajax, met voorsprong.

Het lot van de kleinste 'grootmacht' is dat het bijna elk seizoen kaal geplukt opnieuw mag beginnen. In vroeger tijden zou dit Ajax een ploeg voor de toekomst zijn. Nu zal het elftal na dit seizoen uiteenvallen. Ajax is de club die het meest baat zou hebben bij de Europese Super League, de gesloten topcompetitie met twintigtal topclubs die daarvoor uit hun eigen nationale competities zouden stappen, die in de steigers wordt gezet. Ajax is het grote twijfelgeval, maar is wel als enige club buiten de top-vijf landen in de running. Real Madrid was een stevige sollicitatie.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud