analyse

De blauw-zwarte vechtmachine van Bart Verhaeghe

Het Belfius basecamp wordt de draaischijf van Club Brugge. ©Photo News

Club Brugge begint woensdag tegen het Turkse Galatasaray aan zijn tweede Champions League-campagne op rij. Eigenaar Bart Verhaeghe bouwde in zeven jaar een blauw-zwarte ruïne om tot 24 uursvoetbalmachine, mediabedrijf, reclamebureau en sponsormagneet. Een blik in de blinkende cockpit van Club.

Westkapelle, afgelopen woensdagavond. In een uithoek van de Knokse polders opent Bart Verhaeghe voor 700 gasten het nieuwe hoofdkwartier van Club Brugge. Het Belfius basecamp wordt de draaischijf van de voetbalclub, met een hectare oefenvelden, een hightech indoorhal, een spelershotel, een fitnesszaal, een medische en sportwetenschappelijke Club Lab, kantoren en een restaurant. Kostprijs: 16 miljoen euro. En gebouwd door het West-Vlaamse bouwbedrijf Alheembouw van de rijzende ster-ondernemer en Club-sponsor Peter Temmerman. De hele backoffice met 120 werknemers, het A-team en zijn entourage verhuizen naar Knokke.

Het oefencomplex is de voorlaatste stap in Verhaeghes project-Club. Dat begon in 2012 met de overname voor een bradeerprijs van zo’n 15 miljoen euro, een gevolg van Clubs bouwvallige staat. Verhaeghe drukte - met vallen en opstaan - geleidelijk zijn stempel op de club. De rouwdouwer oogstte scepsis. ‘Toen we de spelersvrouwen kookles gaven, lachte iedereen ons uit. Voetbal is opgetrokken uit protectionisme. Het is oerconservatief en staat niet open voor vernieuwing en innovatie’, stelt Verhaeghe in zijn pas verschenen biografie.

Vandaag lacht niemand nog. Club nam de marktleiderspositie in ons voetbal over van rivaal Anderlecht. Na een decennium zonder titel werd Club in de voorbije vier seizoenen twee keer kampioen. Toch is het veeleer in de organisatie en de bedrijfsvoering dat Verhaeghe en zijn operationele triumviraat - Vincent Mannaert, Bob Madou en Katrien Meire - afstand nemen.

Elektroshock

Donderdagochtend. Commercieel directeur Madou, ex-voetbalbond, overschouwt in zijn kantoor het trainingsveld. De bureauwand aan de andere kant biedt een blik op de fitnesszaal. Dion Cools stretcht op een yogamat, Manu Dennis hupt de massagetafel op.

Madou is de motor van het commerciële hart van Club. Dat kreeg de afgelopen jaren een elektroshock. Symbolisch zijn de ‘achter de schermen’-minidocu’s waarmee Club in de voorbije play-offs iedereen wegblies. Nog impressionanter was de strak geregisseerde aankondiging van de transfer van keeper Simon Mignolet. Copyright: Club Media House, intern productiehuis, reclamebedrijf en media- en entertainmentproducent voor het team, de spelers en de sponsors. Het doet veel meer dan leuke filmpjes online zetten. Het gaat naar de kern van Clubs nieuwe zakenmodel.

Club heeft filmmakers, copywriters, grafici, designers en een presentatrice in dienst.

Club heeft filmmakers, copywriters, grafici, designers en een presentatrice in dienst. Zij spuwen dag na dag materiaal, aangepast aan de jaarkalender - van Pasen tot Kerstmis - en de voetbalagenda - van voorbereiding, over Champions League tot play-offs en verjaardagen van spelers. Madou toont een dik draaiboek: wat wanneer via welke platformen en sociale media verspreid moet worden. ‘Het startpunt van alle mediaconsumptie is de smartphone. Daar belanden wij in een constant geüpdatete tijdslijn, tussen merken als Nike, Zalando, VTM, Anderlecht, IKEA, Coca-Cola en influencers. Dat zijn evengoed onze concurrenten als Antwerp of AA Gent. Club moet opvallen in de ruis’, zegt Madou.

Club is heer en meester van zijn content. Blauw-zwart wordt zijn eigen 24 uursmediabedrijf, nieuwsflashes en -updates incluis. Dat heeft verstrekkende gevolgen. Club heeft de klassieke sportpers niet meer nodig in de conversatie met zijn fans. En het verhult amper dat een shutdown volgt als het dat nuttig acht.

Magneet

De mediamachine dient ook als magneet voor sponsors. Naast reclamepanelen, ledboarding en vippakketten in het stadion biedt Club de full digital option. De sponsoracties verschuiven steeds meer naar online, tot 40 procent van het pakket. ‘Alles wordt door Club zelf gemaakt, waardoor we de regie houden over inhoud en vorm’, aldus Madou.

Het merk blauw-zwart staat door sportief succes en strakke marketing weer als een huis. Uit marktonderzoek blijkt een felle groeispurt in bekendheid. Club heeft volgens de consultant Insites de grootste fan community van België. De club scoort qua bekendheid net onder Disney, Netflix, Real Madrid en Plopsa, maar boven Standard, Anderlecht en de wielerploeg QuickStep. Dat is mee een gevolg van een slim geconstrueerde identiteit, opgetrokken uit authentiek Brugs DNA en briljante marketing. De Club-motto’s ‘No Sweat No Glory’ en ‘Bluvn Goan’ staan voor het volkszweet van de underdog uit de provincie, tegenover de paars-witte glamour uit Brussel.

De ‘cashless card’ van elke fan is het Brugse ticket naar kennis over hun profiel en consumptiegedrag.

Het verhaal van werkvoetbal versus gallery play is een klassieker. Het geldt ook voor Borussia Dortmund en FC Bayern in Duitsland, en Feyenoord en Ajax in Nederland. Die opgeklopte rivaliteit versterkt de fanbinding: de Coca-Cola’s en Apples smullen van de loyaliteit tussen voetbalclubs en hun fans. Daarom lepelen sponsors hun producten wat graag op via clubs en topvoetballers. Online marketing dient zich - naast klassieke reclame - aan als een nieuwe goudader.

Meer nog zijn de fans een nieuwe commerciële schatkamer. De ‘cashless card’ van elke fan is het Brugse ticket naar kennis over hun profiel en consumptiegedrag: naar welke matchen ze gaan, wanneer ze aankomen en vertrekken, wat ze eten en drinken, hoeveel en wat ze kopen in de fanshop. Het commerciële team kan dan - volledig geautomatiseerd - voorstellen op maat sturen. ‘Beste fan, koop nu 100 euro extra in de webshop, dan krijgt u een gratis truitje.’

Verhaeghe zette een commercieel vliegwiel onder Club. Dat begint steeds sneller te draaien. ©BELGA

Goudmijn

Elke fan krijgt één login voor alle sociale platformen. Daardoor kan de Brugse commerciële cel online nog meer info ophalen buiten het eigen ecosysteem. Club heeft een database van 276.000 unieke fans en 170.000 mailadressen, een goudmijn voor bedrijven om mensen gepersonaliseerde reclame te sturen. De doe-het-zelfketen Hubo kan mikken op mensen die veel opzoeken rond verbouwen, door ze via de Club-database kortingen aan te bieden. Club Brugge biedt bedrijven ook pakketten aan om fans te benaderen met jobprofielen. Aanlokkelijk, gezien de krapte op de West-Vlaamse arbeidsmarkt. Alle Belgische topclubs werken met sponsors en sociale media zoals Club, maar ze verbleken bij de slagkracht van de Brugse vechtmachine.

Verhaeghe zette een commercieel vliegwiel onder Club. Dat begint steeds sneller te draaien. De club geeft pas eind oktober haar financiële rekening voor het seizoen 2018-2019. De recurrente inkomsten - uit Belgisch tv-geld, matchdagen, sponsors en merchandising - bedroegen volgens de club 60 à 65 miljoen euro. Daarbovenop incasseerde de club de afgelopen transferzomer 60 miljoen euro uit transfers. Al kocht ze ook voor enkele tientallen miljoenen in. Twee Champions League-deelnames op rij zullen nog eens zoveel centen opleveren.

Meer dan ooit lijkt ook het West-Vlaamse bedrijfsnetwerk, een economisch powerhouse, een hefboom onder Club te zetten.

Sponsors staan te dringen. Club is zo’n magneet dat het voor de Champions League-match op Real Madrid met een charter vips en sponsors naar Spanje vliegt. Blauw-zwart telt vandaag 28 grote sponsors uit heel het land. Met het gokbedrijf en de nieuwe shirtsponsor Unibet sloot het de grootste deal uit zijn geschiedenis. De 6 miljoen euro voor twee jaar is drie keer meer dan de vorige shirtdeal met Daikin. Meer dan ooit lijkt ook het West-Vlaamse bedrijfsnetwerk, een economisch powerhouse, een hefboom onder Club te zetten.

Verhaeghe mist nog één laatste, cruciale schakel. De vastgoedondernemer ijvert al jaren voor de bouw van een nieuw stadion met 40.000 zitjes. Dat zou nog een turbo op de Brugse machine zetten, zoals AA Gent bewees met zijn Ghelamco Arena. ‘Dat stadion is nodig om concurrentieel te blijven met de Europese subtop’, stelt Madou. Krijgt Verhaeghe zijn jarenlang geblokkeerde stadion van de grond, dan is zijn initiële investering van 15 miljoen een veelvoud waard.

Club heeft nog één handicap. Boven het sterke merk hangt de donkere schaduw van een gerechtelijk onderzoek naar corruptie en witwassen in het voetbal, met deze week een nieuwe reeks arrestaties.

Cashmachine Club

  Bart Verhaeghe is een forse cashmachine aan het opzetten, mee door investeringen en de hefboom die hij op de marketing van een van de bekendste merknamen van het land heeft gezet. Hij saneerde de balans van Club Brugge. Het eigen vermogen is versterkt en is in evenwicht met de financiële schuld. Operationeel wint Club vaart: de omzet gaat in stijgende lijn, al zijn er schommelingen in functie van transfers en deelname aan de Champions League.
Het bedrijfs- en het nettoresultaat zijn al vier jaar positief. Het half miljoen euro winst op 68 miljoen omzet (2017-2018) lijkt klein, maar het is belangrijk rekening te houden met de investeringen: ruim 30 miljoen gaat naar stadionrenovatie en de bouw van het nieuwe oefencomplex. Het bedrijfsresultaat voor afschrijvingen, een belangrijke graadmeter van de ‘onderliggende’ rendabiliteit en cashflow, is al vier jaar stevig positief. Voor het boekjaar 2017-2018 is dat 12 miljoen.

 

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect