Uitstel Olympische Spelen verstoort miljarden cashstroom

IOC-voorzitter Thomas Bach wil binnen de maand beslissen over het lot van de Olympische Spelen in Tokio deze zomer. ©AFP

Na lang getalm en groeiend ongenoegen daarover in de sportwereld zijn de Olympische Spelen in Tokio uitgesteld tot 2021. De beslissing sleepte aan omdat een commercieel ecosysteem van miljarden euro's verstoord wordt.

Het is game over voor de Spelen in Tokio. De voorzitter van het Internationaal Olympisch Comité (IOC), de Duitser Thomas Bach, verplaatst de datum van de Spelen, gepland van 24 juli tot 9 augustus, naar volgende zomer. De beslissing komt er nadat de Japanse premier Shinzo Abe de voorbije dagen voor het eerst praatte over de Spelen en was blijven aandringen de Spelen uit te stellen. Maandag lieten Bach en het Japanse organisatiecomité nog weten binnen vier weken te beslissen. Bach bleef vasthouden aan deze zomer, zelfs toen de vicevoorzitter van het Japanse Olympisch Comité afgelopen week met corona besmet bleek. De druk op Bach werd onhoudbaar.

Het regende de voorbije dagen reacties van nationale en internationale bonden, federaties en atleten om de Spelen uit te stellen. Canada en Australië zouden de Spelen in Tokio boycotten als die dit jaar nog plaatsvinden. De baas van het Noorse Olympische Comité wilde niet dat Noorse atleten naar de Spelen gaan zolang de pandemie woedt. De voorzitter van de machtige internationale atletiekbond Sebastian Coe - de atletiek is een van de kroonjuwelen van de Spelen - noemde de Spelen in juli ondoenbaar. Atleten kunnen amper nog trainen en de kwalificatietornooien kunnen niet doorgaan.

Japan is minder dan andere landen getroffen door het coronavirus. Hoewel het snel overwaaide uit China, telt Japan maanden na de uitbraak slechts een duizendtal besmettingen. Door bijzonder strikte maatregelen kostte het virus in Japan aan 49 mensen het leven. Momenteel worden hoogstens enkele tientallen nieuwe infecties per dag gedetecteerd. Japan is niet meteen het probleem, wel de rest van de wereld, waar het virus oprukt.

Hoofdkwartier NBC

De druk is er ongetwijfeld ook gekomen uit het hoofdkwartier van de tv-zender NBC in de Verenigde Staten. Daar verspreidt het coronavirus zich snel. NBC is een cashkoe voor het IOC via de tv-rechten - dé grote geldstroom van het commerciële ecosysteem rond de Spelen. NBC betaalt het IOC 7,75 miljard dollar voor de Amerikaanse rechten tussen 2022 en 2032, drie zomer- en even veel winterspelen dus. Dat komt neer op 1,29 miljard euro per olympische hoogmis. NBC is volgens Amerikaanse bronnen goed voor ongeveer driekwart van alle tv-rechten die het IOC ophaalt. Met het oprukkende virus in de VS is het uitgesloten dat NBC de Spelen deze zomer laat doorgaan.

In de coulissen is gewerkt aan alternatieve scenario's. Die gingen van uitstel met een maand tot één en zelfs twee jaar uitstel. Ook een afgeslankte versie van de Spelen zonder publiek zou op tafel hebben gelegen.

In de coulissen werd gewerkt aan alternatieve scenario's. Die gingen van uitstel met een maand tot een en zelfs twee jaar. Ook een afgeslankte versie van de Spelen zonder publiek zou op tafel hebben gelegen.

Door 'Grote Shutdown' zijn er voor het eerst geen Spelen sinds de twee wereldoorlogen. Er waren boycots tijdens de Koude Oorlog en er waren aanslagen, maar altijd gingen de Spelen door.

Een beslissing lag lastig omdat de Spelen evenveel cashmachine als sportief mondiaal topevent zijn. Het IOC is officieel een non-profitorganisatie, een vzw. In realiteit zijn de Spelen - de zomerse editie veel meer dan het kleine winterzusje - de draaischijf van een cashmachine die miljarden produceert.

Die cash bedruipt via het IOC als een waterval een hele sportplaneet - federaties, bonden en aanverwante goede doelen. De vierjaarlijkse omzetcyclus voor de nv IOC raakt danig verstoord als de Spelen met een jaar worden opgeschoven. Bovendien maken de Spelen deel uit van een overvolle kalender sportieve events, die allemaal zonder concurrentie het spotlicht van de wereld voor 100 procent op zich willen. Schuiven is daarom erg complex.

Omzet

Over zijn inkomsten is het IOC niet erg transparant. Het rapporteert op zijn website een totale omzet van 5,7 miljard dollar (5,3 miljard euro) voor de olympische cyclus 2013-2016. In die periode vonden winterspelen plaats in het Russische Sochi (2014) en zomerspelen in het Braziliaanse Rio de Janeiro (2016).

Officiële cijfers voor de periode 2017-2020 - met de winterspelen van Pyeongchang 2018 en Tokio dit jaar - zijn er niet. In zijn laatste jaarverslag voor het jaar 2018 rapporteert het IOC - met hoofdkwartier in het Zwitsere Lausanne - alleen over de financiële cyclus 2013-2016. Driekwart van de 5,7 miljard dollar omzet komt uit tv-geld, vandaar het immense gewicht van zender NBC binnen het IOC. Een vijfde komt van sponsors en een tiende uit niet-gedefinieerde andere inkomsten.

Van die 5,7 miljard dollar omzet gaat 10 procent naar overhead voor de werking van het IOC zelf. Van het restant van ongeveer 5 miljard gaat de helft op aan de organisatie van de Spelen, bijna 2 miljard (38%) aan aandeelhouders (internationale federaties en nationale olympische comités) en nog eens 600 miljoen (12%) aan onder meer sportpromotie, goede doelen en de strijd tegen doping.

Naast tv-geld is sponsoring de belangrijkste cashstroom voor het IOC. De sponsoring van de Spelen heeft vier niveaus, waarbij per trede meer moet worden betaald. Elk hoger trapje biedt grotere exposure. Er zijn in totaal veertien mondiale sponsors, stuk voor stuk koplopers in hun sector met hoofdkwartieren in de grootste wereldeconomieën. Het gaat om Coca-Cola, Alibaba, Atos, General Electric, Bridgestone, Dow, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota, Visa en Airbnb. Hoeveel die per jaar precies betalen om hun naam aan de Spelen te verbinden, is niet officieel bekend. Het IOC rapporteert ruim 1 miljard voor de periode 2013-2016. De cijfers zijn dus ongetwijfeld achterhaald.

De schattingen gaan uit van 200 à 250 miljoen dollar per bedrijf per olympische cyclus. Het laatste nieuwe lid van het elitekransje, het Amerikaanse verhuurplatform Airbnb, legde vorig jaar een half miljard dollar op tafel voor twee olympische cycli, tot 2028. Coca-Cola en het Chinese melkproductenbedrijf Mengniu betaalden in een collectieve deal samen 3 miljard binnen het TOP-sponsorprogramma voor de zes zomer- en winterspelen tussen 2021 en 2032. Vanaf volgend jaar treedt ook de Duitse verzekeraar Allianz toe tot de groep elitesponsors - kostprijs onbekend.

3,3 miljard dollar
Sponsors
De tientallen lokale Japanse sponsors zijn volgens de laatste update van het organisatiecomité Tokio 2020 goed voor 3,3 miljard dollar inkomsten.

Daaronder zit een laag van lokale sponsors die verbonden zijn met het Japanse organisatiecomité. Het gaat om 15 Japanse toppers, actief in de financiële wereld, tech, energie, vastgoed en consumentengoederen. Daarvan zijn bedrijven als Asics, Canon, NEC en Nomura ook bij ons bekend. Daaronder zitten nog eens twee lagen van respectievelijk 32 en 19 Japanse sponsors. De lokale sponsoring is volgens de laatste update van het organisatiecomité Tokio 2020 goed voor 3,3 miljard dollar inkomsten.

Mini-stimulusplan

Japanse studies berekenen dat het uitstel de economie tientallen miljarden kost. Met kosten-batenplaatjes is altijd de nodige hocus pocus gemoeid, maar het staat vast dat de Spelen niets minder zijn dan een ministimulusplan voor de lokale economie. Een zetje dat Japan goed kan gebruiken. De Olympische Spelen worden er gezien als een broodnodige injectie voor de slabakkende economie, die al bijna 30 jaar nauwelijks groeit. Japan heeft een actieve beroepsbevolking die krimpt door vergrijzing en een gebrek aan migratie.

De bedrijven Panasonic en Toyota behoren tot het elitesponsorprogramma van het IOC. Beide bedrijven hadden - net als de twee megabanken Mizuho en SMBC die lokaal sponsor zijn - Tokio 2022 tot grote showroom willen maken om al hun innovatie en kunnen in de verf te zetten. De marketing van het Japanse bedrijfsleven moet nu een jaar on hold.

Het lokale organisatiecomité meldt niet alleen een omzet van 6 miljard dollar uit onder meer sponsoring, ticketverkoop en medialicenties. Het rapporteert ook 12,6 miljard dollar uitgaven. Daarvan gaat ongeveer de helft (6,7 miljard) naar het olympisch dorp, stadions en sportinfrastructuur. De rest gaat naar onder meer het energienet, transport, beveiliging, technologie en marketing. In die bedragen zijn de investeringen van Japan in onder andere betere infrastructuur voor de instroom van fans niet meegeteld. 

12,6 miljard dollar
Uitgaven
Het Japanse organisatiecomité rapporteert 12,6 miljard dollar uitgaven. Daarvan gaat ongeveer de helft (6,7 miljard) naar het olympisch dorp, stadions en sportinfrastructuur. De rest gaat naar onder meer energie, transport, veiligheid, technologie en marketing.

Van die massieve cashstroom rond de Spelen druppelt ook een deeltje naar België. De Belgische IOC-aandeelhouder, het BOIC, krijgt dotaties vanuit Lausanne en investeert een groot deel daarvan in de Belgische sport. Het BOIC steekt ongeveer 4 miljoen euro per jaar in topsportprogramma's. Dat is een niet onbelangrijk deel van het totale budget, dat in hoofdzaak via de regio's loopt. Vlaanderen investeert jaarlijks 24 miljoen, Wallonië en Brussel samen 15 à 16 miljoen.

Door een tijdelijk uitstel zal het olympische ecosysteem niet uit elkaar vallen. Het zorgt wel voor flink wat zand in de IOC-machine, wat het getalm verklaart.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud