De NBA-strategie van de Belg Mitchel Elsen

©AFP

Koppel een invloedrijk merk aan een superatleet en het is kassa kassa. De Belgische reclameveteraan Mitchel Elsen draait in de VS gretig mee met dat model, als brein achter grote campagnes voor NBA-sterren. Nu moet Europa voor de bijl.

‘Pushen we onze call naar same time tomorrow? Ik moet onverwacht het vliegtuig op.’ De Belgische reclamemaker Mitchel Elsen pendelt tussen zijn thuisbasis New York en Londen. Van daaruit wil hij begin volgend jaar Europa veroveren.

Elsen staat aan het hoofd van Hype Empire, een entertainmentbedrijf dat meesurft op de explosieve toename van reclame in sport. Sterren uit Amerikaanse topcompetities zoals de NBA (basketbal) en NFL (American football) groeiden op sociale media uit tot merken op zich, met een wereldwijde aanhang.

Bio

 Mitchel Elsen (37) is de man achter meerdere bedrijven voor het uitdenken en de productie van reclame. In 2007 richtte hij in Brussel het productiebedrijf TRS.com op. In 2013 zette hij de stap naar de VS, waar hij RAZR oprichtte. Dat verkocht hij later aan een Australische reclame- en productiebedrijf. Nu is hij CEO van Hype Empire. Hij is ook adviseur bij het hr-automatisatiebedrijf Butterfly.ai.

 

Die waarde aanboren is een industrie op zich. Mediagiganten als Roc Nation, dat Rode Duivels Romelu Lukaku en Kevin De Bruyne onder contract heeft, domineren het speelveld. Roc Nation, opgericht door rapper Jay-Z, onderhandelt over deals met de sponsors en tekent de lijn uit voor reclamecampagnes. ‘We maken van sterren grote commerciële merken’, zei Michael Yormack, voorzitter van Roc Nation, in een gesprek met De Tijd.

Een bedrijf als Hype Empire komt op het toneel om die reclamecampagnes in de steigers te zetten en te produceren. Het werkt met twee productievormen: korte video’s, op maat van sociale media, en langere versies, bedoeld voor de klassiekere media.

Hype Empire draafde al op voor enkele grote sportmerken zoals Nike, Adidas en Reebok. Maar daar houdt het tegenwoordig niet op bij sport. Tal van bedrijven associëren zich graag met sportsterren. In het portfolio van Hype Empire zitten ook Red Bull, de producent van energiedrankjes, en Spotify, de Zweedse muziekstreamingdienst.

Tissot-horloges

Klanten dienen zich op verschillende manieren aan, legt Elsen uit. ‘Soms heeft een bedrijf een atleet onder contract en klopt bij ons aan om een campagne rond een product uit te werken.’ De specifieke invulling varieert. De ene keer treedt Hype Empire op als strateeg, die de campagne uitdenkt, een andere keer blijft het beperkt tot het inblikken van de content.

Hype Empire hanteert daarom een harmonicastructuur. Het vaste team telt acht mensen, maar voor het filmen van een productie huurt het soms tientallen freelancers in. ‘Voor een campagnes voor het Zwitserse horlogemerk Tissot, dat de tijdsregistratie voor de matchen van de NBA doet, stond 160 man op de opnameset.’

We onderhandelen met een team uit de NBA. We kunnen dan met ideeën op de proppen komen om tenues of nieuwe spelers voor te stellen, of om spelers achter de schermen te volgen.
Mitchel Elsen
oprichter Hype Empire

Elsen wil langzamerhand opschuiven naar een tweede inkomstenstroom, waarbij Hype Empire zelf contracten met atleten en teams sluit. Het probeert die dan te koppelen aan grote merken of uit te spelen op sociale en traditionele media. Dat is nog een werk van lange adem. ‘We voeren onderhandelingen met een team uit de NBA. We kunnen dan met ideeën op de proppen komen om tenues of spelers voor te stellen, of om spelers tot bij de opgooi achter de schermen te volgen.’

Het wordt geen evidentie dat model in de VS van de grond te krijgen. Topsporters zijn zich er goed van bewust dat hun persoon, dankzij de massale aanhang op sociale media, een duit waard is. Ze nemen hun portretrechten zelf in handen en bouwen er een bedrijf rond dat die commercialiseert.

‘De absolute supersterren doen het gewoon zelf’, zegt Elsen. LeBron James, basketbalicoon en speler voor de LA Lakers, stampte in 2015 met Uninterrupted een eigen mediabedrijf uit de grond. Ook Stephen Curry, speler voor de Golden State Warriors, bezit met Unanimous Media een productiebedrijf.

3,9 miljoen
mensen
Op Facebook volgen 2,6 miljoen mensen de exploten van basketter Klay Thompson, op Twitter 1,3 miljoen.

Dat betekent niet dat de weg naar de supersterren is afgesneden voor Hype Empire. Het videoproductiebedrijf neemt een campagne op met Klay Thompson, ploegmaat van Curry bij de Warriors. Het brengt die naar buiten via alle kanalen tijdens het All-Star Weekend van de NBA, een showcasefestival voor basketbal, midden februari.

De commerciële waarde van Thompson staat buiten kijf. Op Facebook volgen 2,6 miljoen mensen zijn exploten, op Twitter 1,3 miljoen. Koppel daar het juiste merk aan, breng het naar buiten via de juiste mediakanalen en de kassa rinkelt.’

Groeien de bomen zo tot in de hemel voor Hype Empire, dat nog maar 2 miljoen euro omzet draait? Alles staat of valt met het netwerk van het bedrijf, oordelen bronnen in de sector. Elsen heeft het voordeel dat hij al sinds 2012 actief is in New York, nog altijd een hotspot voor de Amerikaanse reclamesector. Hij richtte er RAZR op, een productiebedrijf dat werd overgenomen door het Australische Photoplay.

Chelsea

Elsen hoopt met de sprong naar Europa een tweede markt aan te boren. In de VS is de commerciële waarde van sport al duidelijk, in Europa veel minder. ‘Amerikanen zien sport als volwaardig entertainment, waarbij je waarde voor je geld mag verwachten’, aldus Elsen. Al sijpelt het commercieel denken langzaam door, met de Premier League als voornaamste bewijs. Clubs als Liverpool, Arsenal en Manchester United belandden in de handen van rijke Amerikaanse ondernemers, die ten volle beseffen dat het potentieel van die wereldmerken nog onvoldoende benut is.

©AFP

Hype Empire steekt ook in het Verenigd Koninkrijk een teen in het water. Het werkt aan een videocampagne met het Amerikaanse voetbaltalent Christian Pulisic. De Britse topclub Chelsea legde begin dit jaar meer dan 70 miljoen pond op tafel voor Pulisic. De motivatie was deels sportief, maar zeker ook commercieel. ‘Met Pulisic kan Chelsea mogelijke fans in de Verenigde Staten beter bespelen’, zegt Elsen. Chelsea telt in de VS vijf officiële supportersverenigingen en 35 officieuze lokale. Een Twitter-account van Chelsea voor de Verenigde Staten heeft 88.000 volgers.

De overtocht naar Europa brengt Elsen, die ook meedenkt over de marketing van de voetbalclub KRC Genk, in het vaarwater van Belgische spelers als Sporthouse Group en 90/24. Sporthouse Group, mee opgericht door ex-basketter Tomas Van den Spiegel, en 90/24, uit de entourage van de gewezen Nederlandse topvoetballer Robin van Persie, bepalen de mediastrategie- en productie van tal van Rode Duivels. Er zijn nog rivalen: clubs nemen mediaproductie steeds meer in eigen beheer. Zo heeft Club Brugge al het Club Media House, een intern productiebedrijf.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud