Digitaal strateeg en tv-rechtenveteraan laveerden KBC voetbal in

Tv-rechtenveteraan Pierre Maes adviseerde KBC over de aankoop van de voetbalrechten. ©Frédéric Pauwels / HUMA

'Hallo baas, zou je het erg vinden als ik een mailtje stuur naar de Pro League om te bieden op de voetbalrechten?' Zo begon bij KBC in december vorig jaar een avontuur dat de bank in een minimediabedrijf verandert.

Digitaal strateeg bij KBC Jan Bruyneel - begin 2019 overgestapt van de openbare omroep VRT - overviel in december 2019 zijn bazen met een opmerkelijk voorstel om onverkend terrein te betreden. Het typische draaiende vingertje tegen het voorhoofd veranderde langzaam in een opgestoken duimpje in het kantoor van CEO Johan Thijs.

Goed een halfjaar later is de bank voor vijf jaar de exclusieve eigenaar van de rechten om alle goals, hoogtepunten en samenvattingen van het Belgisch topvoetbal uit te zenden via zijn mobiele app. Bruyneel en KBC lieten zich bijstaan door de tv-voetbalrechtenveteraan Pierre Maes, ex-Telenet en als extern consultant betrokken bij de onderhandelingen van het afgelopen tv-contract.

Van vrijdag- tot zondagavond - in het nieuwe tv-contract zullen de acht matchen vanaf volgend seizoen op een ander tijdstip beginnen - zullen mensen in het KBC-ecosysteem belanden.
Pierre Maes
Tv-rechtenconsultant en adviseur KBC

Toen KBC kwam aankloppen, krabde zelfs Maes zich even in het haar. 'Maar hun strategie houdt steek. Via pushes en alerts - er is een goal of geweldige actie gemaakt - kunnen ze mensen naar de app lokken. Van vrijdag- tot zondagavond - in het nieuwe tv-contract zullen de acht matchen vanaf volgend seizoen op een ander tijdstip beginnen - zullen mensen in het KBC-ecosysteem belanden.' KBC krijgt voor weinig geld - er is sprake van een paar miljoen euro - heel veel exposure.

Mediabedrijf

Bruyneel maakt van KBC een beetje een mediabedrijf, een wereld die hij uitstekend kent. Hij was onder meer betrokken bij de ontwikkeling van de streamingplatformen Stievie en VRT NU.

Dagelijks passeren 1 miljoen mensen langs de KBC-app. Voetbal lokt klassiek sponsors omdat het een emotioneel product is waarvan sponsors hopen dat de passionele beleving een beetje afstraalt op hun bedrijf, merk en producten.

Media-, commercieel product- of dienstenbedrijf. Er is geen onderscheid meer. Iedereen kan alles aanbieden. Dat is de wereld van vandaag.
Een media- en marketingexpert

'KBC heeft niet de illusie uit te groeien tot emotiemerk. Maar het is wel interessant mensen het leven gemakkelijker te maken door ze allerlei diensten aan te bieden. Treintickets, en waarom niet, ook voetbal', zegt Bruyneel. Een ervaren marketingveteraan schetst het zo: 'Media-, commercieel product- of dienstenbedrijf. Er is geen onderscheid meer. Iedereen kan alles aanbieden. Dat is de wereld van vandaag.'

Coronacrisis

Het voetbal lijkt de grote winnaar. Het Belgisch topvoetbal verkeert in chaos over de afwikkeling van het afgelopen seizoen wegens de coronacrisis. Het kampt ook nog altijd met grote reputatieschade door een groot fraudeschandaal.

Maar in de 'war for content' komen nu zelfs banken aankloppen. Daardoor lijkt de miljardenstroom van tv-geld verzekerd, ondanks doemberichten dat het einde van de ongeremde groei in zicht is. De traditionele telecomspelers kunnen niet meer, en de nieuwe techreuzen happen voorlopig niet. 'Het voetbal juicht best niet te vroeg', zegt Maes. '90 procent van de tv-rechten draait nog altijd om de live-uitzendingen. De samenvattingen en online clips blijven borrelnootjes in vergelijking met de miljarden die livewedstrijden opleveren. En daar lijkt de cashsneeuwbal toch wat stil te vallen.'

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud