reportage

Tour de France vecht voor relevantie wielrennen als tv-sport

©AFP

De Tour de France worstelt met een snel afkalvend en vergrijzend tv-publiek. Nieuwe spectaculaire etappes zoals die van vandaag, statistiek, sociale media en een online revolutie moeten de nieuwe generatie wielerfans verleiden.

Valence vibreert. In het Zuid-Franse provincienest, tussen Lyon en Marseille, knallen de champagnekurken in het vipdorp bij de finish van de 13de etappe van de Ronde van Frankrijk. Het is een klein halfuur voor groene trui Peter Sagan over de streep stormt als winnaar van zijn derde rit in deze Tour.

Een Franse commentator ratelt door de speakers, Tour-legende Raymond Poulidor schudt vanop een plastieken stoeltje minzaam handjes en zwaarbewapende Franse flikken rammelen bij de ingang rugzakken dooreen.

Buiten het blikveld van de vips is er in een tweede, meer verborgen Tour-dorp geen tijd voor champagne. Tussen tientallen grote trucks, kranen en auto's vol logo's van tv-omroepen lopen kriskras kilometers kabel. Dit is het echte kloppende hart van de Tour, een mobiel technologiepark dat beelden uitstraalt naar miljoenen tv-kijkers in 190 landen.

Gps-trackers

In de wit-groene truck van het Zuid-Afrikaanse technologiebedrijf Dimension Data zitten in een benepen ruimte op de bovenverdieping zes mannen gespannen achter grote computerschermen. Zij verzamelen live data van de gps-trackers achter op de fiets van de renners in het peloton, gieten die info in hapklare statistieken, spelen die door aan de commentatoren en journalisten in uitzending en verspreiden clips met dynamische grafieken vol data via de officiële socialemediakanalen van de Tour.

Het mobiele controlecentrum van Dimension Data in de Tour is direct verbonden met teams in Australië, India, Zuid-Afrika, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten om het technisch allemaal voor elkaar te krijgen.

De twintig vierkante meter vol laptops, draden en servers is een strategisch cruciale schuttersput in een nieuwe technologieoorlog. Die schudt het wielrennen, de sportwereld én de mondiale entertainmentindustrie, waar de commerciële topsport deel van uitmaakt, dooreen.

Dimension Data moet Tour-organisator Amaury Sports Organisation (ASO) met een online revolutie redden van irrelevantie bij de nieuwe generatie tv-consumenten. Die verkiezen korte clips vol verrijkte info, flashy hoogtepunten en online kijken. Geen sport die verder staat van die nieuwe realiteit dan het wielrennen - met zijn urenlange, vaak saaie live-uitzendingen op de traditionele zenders.

Dalende kijkcijfers

De digitale storm lijkt ASO midscheeps te raken. Nieuwe informatie van de Leuvense economieprof Daam Van Reeth wijst op flink dalende kijkcijfers. De tanende populariteit van het wielrennen zet al langer door, maar de Tour-cijfers zijn in geen jaren zo slecht geweest.

De daling gaat van 4 procent in Nederland over 13 procent in Frankrijk en bijna de helft minder in Zweden. Opvallend is dat zelfs Vlaanderen, normaal een Gallisch dorpje waar de status van het wielrennen onaantastbaar is, tot een kwart minder televisiekijkers lokt. Het warme zomerweer en het WK voetbal zijn lang niet de volledige verklaring. Bijkomende ongemakkelijke waarheid is dat het tv-publiek vergrijst en het wielrennen worstelt om nieuwe generaties fans te lokken.

25%
Tv-publiek
De kijkcijfers van de Tour zijn - mee door het WK en het mooie weer - niet goed. In Vlaanderen zijn ze met 25 procent gedaald.

Die negatieve spiraal wil ASO ombuigen door niet langer de regisseur van de livecaptatie tot spil van het tv-kijken te maken. Hij schakelt nu op eigen commando tussen de kop van de wedstrijd en andere plekken op het parcours waar volgens hem interessante schermutselingen gebeuren. ASO wil de fans zelf in de cockpit van de wedstrijd zetten door hen de optie te geven elke individuele renner via het online racecenter te volgen.

Influx Angelsaksen

De Frans-Zuid-Afrikaanse entente is meer dan toeval. De Tour, een even groot Frans instituut als bordeauxwijn of boertige serveersters, volgt het internationale wielrennen in de influx van Angelsaksen. Engels neemt over met steeds meer Britten, Amerikanen, Australiërs en ook Zuid-Afrikanen die de dienst uitmaken en de sport proberen te vernieuwen. Zij brengen een diepgewortelde traditie van focus op wetenschap, innovatie en data in topsport mee.

De Tour-organisatie benadrukt dat ze met de hulp van Dimension Data online groeit als kool. ASO zwaait met 12,6 miljoen unieke bezoekers op zijn website, 9,1 miljoen op het online racecenter, 6,5 miljoen fans op sociale media, 71 miljoen online views van videoclips, 1,4 miljoen downloads van de Tour-app en 1,2 miljard uur bekeken videobeelden.

1,2 miljard
Online video
De Tour countert het afkalvende tv-publiek met een groeiende online activiteit. Fans keken online 1,2 miljard uur aan videobeelden.

Daarbij verbleekt het gemiddelde van 12 miljoen kijkers voor de rechtstreekse tv-uitzendingen, klinkt het. Toch blijft het, ondanks de inhaalslag, klein bier in vergelijking met onder meer het topvoetbal. Rode Duivel Eden Hazard heeft bijna 30 miljoen volgers op sociale media, de Portugees Cristiano Ronaldo nog eens tien keer zoveel.

Showcase

Er is één grote winnaar in de datarevolutie bij de Tour: Dimension Data. Het bedrijf gebruikt zijn dienstverlening aan ASO als showcase om potentiële klanten uit het bedrijfsleven te tonen tot wat het technisch in staat is. De vipgenodigden krijgen in de 'datatruck' snel gemonteerde bedrijfsfilmpjes te zien vol hippe termen als live datacaptatie en - analyse, machine learning en artificiële intelligentie die ingezet worden om winnaars van de etappes te voorspellen en wedstrijdstrategieën te ontwikkelen voor het eigen wielerteam.

Dimension Data is de hoofdsponsor en de facto eigenaar van een gelijknamig team in de Tour, waarvan het hoofddoel is over twee jaar met de Zuid-Afrikaan Louis Meintjes de eerste Tour-winnaar uit het zwarte continent af te leveren. Chris Froome, die volop strijdt voor zijn vijfde Tour-zege, blijft meer Brit dan Keniaan. 'Afrikanen hebben het langeafstandsrennen veranderd. Dan kunnen ze ook een gamechanger zijn in het wielrennen', stelt teambaas Doug Ryder voor de start van de etappe. 

Afrikanen hebben het langeafstandsrennen veranderd. Dan kunnen ze ook een gamechanger zijn in het wielrennen.
Doug Ryder
Teambaas Dimension Data

De communicatie loopt een pak stroever bij concrete vragen over hoe zijn computermodellen precies werken. Het bedrijf introduceert dit jaar in de live-uitzendingen een aantal technische nieuwigheden, met onder meer het verschil in klimtempo tussen de renners, die onderaan in beeld verschijnen. Meteen na een massasprint worden in de herhaling de sprintkanonnen eruit gelicht, met de evolutie van hun topsnelheid.

Tempowisselingen

Het technologiebedrijf toont zijn vips ook een experimenteel dashboard, vol live-info over de plek van de renners in de wedstrijd, hun tempowisselingen en de impact van weersomstandigheden op de race. Het is leuke spielerei waar een veel diepere strategie achter schuilgaat.

'De Tour is een mondiaal event en dus de ideale plek om onze klanten uit alle takken van de bedrijfswereld in de praktijk te tonen hoe onze technologie werkt', stelt IT-directeur Scott Gibson. Hij geeft toe dat het werk in de Tour voor zijn bedrijf commerciële peanuts is en veel meer een marketingdoel dient.

Die strategie slaat aan. 'Ik ben onder de indruk. Dankzij Dimension Data is de Tour er een paar jaar geleden na veel mislukkingen eindelijk in geslaagd data van in het peloton live te versturen en te verwerken tot interessante content. Het bedrijf bewijst voor mij vooral hoe straf en stabiel zijn technologie is, omdat ze overeind blijft in deze logistieke nachtmerrie die dagelijks honderden kilometer moet reizen tussen start- en aankomstplekken.'

Datareus Dimension Data

Het technologiebedrijf Dimension Data haalde in het boekjaar tot maart 2018 een omzet van 8 miljard dollar. Het telt 30.000 medewerkers en heeft wereldwijd 47 filialen, waaronder België.

Het van oorsprong Zuid-Afrikaanse bedrijf is sinds 2010 in handen van de Japanse telecomreus Nippon Telegraph & Telephone (NTT).

Dimension Data levert diensten - met focus op data-analyse - aan onder meer de retail- en farmasector, financiëledienstenbedrijven en klassieke industrie.

Dimension Data is sinds 2016 hoofdsponsor van het gelijknamige team dat deel uitmaakt van de World Tour, de mondiale elite van 18 professionele wielerteams. De bekendste renners zijn de Noor Edvald Boasson Hagen, de Engelsman Mark Cavendish en onze landgenoten Serge Pauwels en Julien Vermote. De ploeg is op zoek naar nieuwe sponsors omdat ze met haar huidige budget van 18 miljoen euro bij de mindere goden van de World Tour zit. Het budget van Team Sky is het dubbele van dat van Dimension Data.

De sponsor levert het team ook technologie om tot betere prestaties te komen. De ruim 40 renners en medewerkers zijn 250 dagen per jaar op reis en nemen een paar duizend vluchten. Er is een trackingsysteem om alle materiaal - ruim 350 verschillende items - op tijd ter plekke te krijgen. Biometrische gegevens zoals hartslag en vermogen, trainingsschema, voedings- en slaappatroon worden door de teamcoaches en -dokters in real-time gemonitord via een app. Het systeem waarschuwt automatisch bij afwijkingen van het normale patroon.

Het wielerteam ontstond in 2010 uit de overname van MTN-Qhubeka. Dat laatste is een liefdadigheidsorganisatie die als doel heeft om tegen 2020 gratis fietsen te leveren aan meer dan 100.000 Afrikaanse kinderen, vooral om ze vanuit verder afgelopen dorpen betere toegang te geven tot onderwijs.

Aan het woord is Marcus Judge, IT-directeur Europa van de Amerikaanse keuken- en badkamerreus Kohler. Het familiebedrijf is in zijn sector een van de mondiale koplopers in de sensorrevolutie. Die houdt in dat elk alledaags product van oven tot douche en wc-pot verbonden wordt met het internet.

Het bedrijf is bij ons vrij onbekend, maar daar komt mogelijk snel verandering in. Kohler, goed voor een omzet van 6 miljard dollar, is vanaf komend seizoen de allereerste 'schoudersponsor' ooit op de shirtmouwen van de Engelse voetbalmultinational Manchester United.

Judge is een pion in het grote zakelijke netwerk dat meereist in het kielzog van het peloton. Ongetwijfeld helpen de helivlucht over het parcours, een plek in de auto van de teamleiding tijdens de koers en champagne in het vipdorp bij start en aankomst bij zijn positieve oordeel over Dimension Data.

Zwarte doos

Veel minder duidelijk is de winst voor ASO. Het Franse sport- en mediabedrijf haalt een jaarlijkse omzet van 220 miljoen euro, maar is voor de rest een behoorlijk zwarte doos. Tot grote frustratie van de teams is het weinig transparant, onder meer over de inkomsten uit tv-rechten, waarvan ASO geen euro deelt met de ploegen.

220 miljoen
Omzet
Het Franse sport- en mediabedrijf Amaury Sports Organisation haalt een jaarlijkse omzet van 220 miljoen euro.

De online strategie is even ondoorzichtig. Het topvoetbal investeert voluit in verdienmodellen rond sociale media, met als hoger doel gedetailleerde databases met fanprofielen uit te bouwen. Die informatie kan dan tegen betaling gedeeld worden met sponsors en bedrijven om fans met een specifiek profiel gerichte advertenties te sturen. ASO noch het wielrennen lijkt klaar om die nieuwe inkomstenbron snel aan te kunnen boren.

Bovendien maakt ASO een datasprong op één been. Dimension Data mag van de teams enkel snelheid en geolocatie traceren met een sensor op de fiets, wat de mogelijkheden voor data-analyse en verrijkte fanbeleving fors inperkt. Het bedrijf is technisch perfect in staat om ook live vermogensmeters met de wattages die renners trappen of om biometrische data met sensoren op het lichaam te verwerken.

Maar daar willen de teameigenaars niet van horen, deels omdat het te gevoelig ligt die info in realtime beschikbaar te maken voor de concurrentie. Dat is niet het hele verhaal. Flanders Classics, het bedrijf achter de Ronde van Vlaanderen en andere grote kasseiklassiekers in het Vlaamse voorjaar, introduceerde cijfers met getrapt vermogen bijvoorbeeld wel al in wedstrijden.

Kleine wereldsport

De strijd tussen ASO en de teams wijst nog maar eens op de dieperliggende structurele malaise in het wielrennen. Wedstrijdorganisatoren, de internationale wielerbond UCI en de teams vechten elkaar in een interne machtsstrijd de tent uit, waardoor het wielrennen blijft steken op het niveau van kleine wereldsport met suboptimale inkomsten.

Velon, een samenwerkingsverband tussen een aantal grote teams om het wielrennen beter te commercialiseren, werpt zich in de toepassing van data en technologie op als een directe concurrent van Dimension Data, tot grote frustratie van die laatste. Het wielrennen is een puinhoop, maar we blijven er ondanks alles van houden, zo vatte Brian Nygaard, de Deense gewezen baas van het topteam Trek, het onlangs treffend samen.

Een half uur na de machtssprint van Sagan vloeit de champagne volop in het vipdorp. Even verderop rollen honderden medewerkers in het tv-park kabels op en worden de tv-cabines in klaarstaande trucks gevouwen. Van Valence gaat het Tour-circus per direct naar de volgende aankomstplaats in Mende, op drie uur rijden. Van afkalvende tv-cijfers is in deze drukke bijenkorf voorlopig niets te merken.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content