analyse

Voetbalclubs worden mediabedrijven

Club Brugge is de Belgische voorloper met zijn media-ambities. Ook Antwerp gaat all-in. ©Photo News

Van een eigen docusoap over een reclamebedrijf tot een volbloed productiehuis. Voetbalclubs roeren zich steeds nadrukkelijker tussen de klassieke mediaspelers in de wedloop om content.

Welkom in het Grote Entertainmenttijdperk. Traditionele tv-zenders, telecomreuzen en - steeds meer - grote techspelers zitten in een verwoede strijd om de ogen én de centen van de online en klassieke tv-kijker.

Het gevolg is een lawine aan producties om in lockdowntijden te verslinden - gratis, via een abonnement of via pay-per-view. Tussen al dat geweld duikt steeds opzichtiger een verrassende new kid on the block op: voetbalclubs. Een leverancier van duur betaalde content waren ze al, maar nu worden ze ook meer en meer producent.

De Italiaanse topclub Milan - in handen van het Amerikaanse hefboomfonds Elliott - lanceerde vorige week zijn Milan Media House. Marketing- en digitaal directeur Lamberto Siega wordt chef over een staf van 40 en 1.000 vierkante meter met drie opnamesets en een studio voor matchcommentaar en podcasts. Opvallend is dat Milan zijn studio ook te huur stelt voor bedrijven.

Het Nederlandse Feyenoord maakte deze week bekend dat het een docusoap krijgt op de recent bij ons gelanceerde streamingdienst Disney+. Ook Bayern München krijgt een eigen meerdelig feuilleton op Amazon Prime. Dat lanceerde eerder docusoaps rond American football, rugby en voetbal.

Het Nederlandse Feyenoord maakte deze week bekend dat het een docusoap krijgt op de recent bij ons gelanceerde streamingdienst Disney+.

De maat der dingen in het genre is de inkijk bij de Londense topclub Tottenham Hotspur. Veel meer dan een publireportage was dat een realistisch portret van een worstelende organisatie vol huizenhoge ego's. De scène tussen trainer José Mourinho - die tijdens de documentaire overnam van Mauricio Pochettino - en underperformer Dele Alli is Oscarmateriaal. Op Netflix was er dan weer de culthit 'Sunderland 'Til I Die' over hoe de club het kloppend hart is van de achtergestelde Noord-Engelse stad.

Nieuwe fanbasis

De trend sijpelt - met bescheidener budgetten - door bij ons. Anderlecht en Antwerp krijgen dit jaar een docusoap op de nieuwe gratis sportzender van Telenet. Beide partijen zien er een win-winsituatie in. De clubs krijgen toegang tot 1,8 miljoen huishoudens, onder wie vrouwen en kinderen. De hoop is die groep te verleiden met het leven zoals het is bij een voetbalclub, en een nieuwe fanbasis aan te boren.

Telenet kan dan weer het verschil maken met de concurrentie door gratis matchen en extra sportcontent aan te bieden via zijn zenders. Dat laatste is uiteraard de reden waarom bedrijven als Apple (dat de fictieserie 'Ted Lasso' maakte over een American footballcoach die tekent bij een Premier League-club), Netflix, Amazon en Disney inzetten op sport. Het lokt kijkers naar hun platformen.

'Ted Lasso' op Apple TV+

Minder dan telecommers of betaalzenders strooien ze met geld voor tv-rechten van competities. Ze kopen veel gerichter en goedkoper met maar één doel: het moet hun platformen boosten.

Tv-show op matchdagen

Nieuw is dat de leverancier en de klant ook elkaars concurrent worden. In het zog van pionier Manchester City ontwikkelen clubs zich tot 24 urenmedia- en entertainmentbedrijven.

De Belgische voorloper is Club Brugge. Dat heeft sinds een paar jaar een Media House met filmmakers, copywriters, grafici, designers en een presentatrice. Die vullen continu de website, de app en de socialemediakanalen met clips, minidocu's achter de schermen, een tv-show op matchdagen en een heuse radioshow op oudejaar.

De entree van Bas Dost op Club TV

Die content wordt via pushberichten verspreid onder de fans, maar ook via de zender Eleven Sports, die een groter bereik heeft. Tegelijk opereert het productiehuis als een reclamebedrijf voor sponsors. Die krijgen zo online waar voor hun geld, naast klassieke reclameborden, ledboarding en vippakketten.

Clubs moeten volgen, nu er steeds meer een shift is van marketingcenten naar online media, platformen en influencers. Door die groeiende concurrentie sturen clubs meer en meer weg van het klassieke sponsormodel naar eigen inhoudelijke productie en distributie.

Fanaccount met kortingen

Anderlecht haalde de jonge whizzkid Brecht Vaes weg bij de jongerenzender StuBru, waar hij lof kreeg voor zijn socialemediastrategie. Ook de topclub in wording Antwerp gaat all-in. Anders dan Club - dat alles in eigen beheer doet - werkt Antwerp voor zijn tv-studio en productie van eigen matchen samen met het videoproductiebedrijf Videohouse.

De nv Antwerp haalt vandaag ruim 1 miljoen euro per jaar uit digitale inkomsten. Die haalt de club uit vijf belangrijke stromen, zegt businessmanager Dimitri Huygen. 'Sponsors kunnen intekenen op drie vormen van content: wat de club dagelijks doet, formats op matchdagen en visibiliteit via de eigen online Antwerp-platformen. Daarnaast zijn er mediadeals met Eleven, Telenet, Mediahuis en BusinessAm voor zakelijke formats.'

1 miljoen euro
Digitale inkomsten
De nv Antwerp haalt vandaag op jaarbasis ruim 1 miljoen euro uit digitale inkomsten.

'Ten slotte is er het fanaccount waarmee elke supporter zijn tickets en abonnement kan kopen, drank- en eetkaart opladen en merchandising bestellen. Via dat One-account krijgen de fans ook exclusief de clips van de doelpunten tijdens de wedstrijden te zien en kunnen ze kortingen krijgen bij partners als Eleven en Hubo. We verwachten dat het One-account op termijn een essentieel onderdeel wordt van ieder commercieel partnership dat we sluiten. Supporters krijgen dan bijkomende diensten en voordelen van hun favoriete club.’

Bij de play-offs komende lente wil de club ook een Antwerp-tv-show opzetten op matchdagen. De bedoeling is dat die ook te zien is via de site van Gazet van Antwerpen.

Digitale revolutie

Marketing en pr waren lang een kostenpost voor clubs. Dankzij de digitale revolutie worden ze een verdienmodel. Clubs krijgen toegang tot een nieuwe groep sponsors die online beter matchen met het product voetbal of gewoon niet in staat waren jarenlange miljoenendeals te sluiten. Een lokale kmo kan wel een kortlopende online actie of een specifieke commerciële actie betalen.

Clubs zien brood in het monetizen - meerwaarde omzetten in harde cash - van hun fandata. Fans delen info gemakkelijker met clubs.

Clubs zetten net als techbedrijven in op streaming en e-commerce om toegang te krijgen tot de nieuwe olie: data. Het is zoals met alles: is een dienst gratis, dan bent u het product. Bedrijven zijn verkikkerd op de consumentenvoorkeuren en profielen van de fans. Ze delen die informatie gemakkelijker met clubs. Die zijn veel meer dan gewone bedrijven 'liefdesmerken', de natte droom van elke marketeer. Clubs zien brood in het monetizen - meerwaarde omzetten in harde cash - van hun fandata.

Clubs halen dus centen binnen door merken te koppelen aan eigen content. Of die te verkopen aan bedrijven als Eleven. In het buitenland tekent zich nu al een nieuwe inkomstenbron af. Clubs gaan ook verdienen aan hun eigen kanalen met exclusieve content voor subscribers. Het eigen streamingkanaal van FC Barcelona, Barça TV+, wordt bevoorraad door het productiebedrijf Barça Studios. De prijs voor een premiumabonnement: 44,99 euro per jaar.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud