M/V van de dag

Californisch duo zet met ‘hipper dan hippe' e-sigaret wereldwijde tabaksindustrie op stelten

©BELGAIMAGE

M/V van de week | James Monsees en Adam Bowen

De tabaksgiganten Philip Morris en Altria onderhandelen over een fusie, bleek deze week. Met die deal willen ze de snel groeiende markt voor e-sigaretten te lijf gaan. Die wordt gedomineerd door Juul, een product uit de koker van twee jonge Californiërs.

James Monsees (39) en Adam Bowen (44) zagen het gat in de markt in 2004, toen ze nerveus een sigaretje stonden te roken op de campus van Stanford University, net voor de verdediging van hun masterproef productdesign. ‘Zouden we niet eens iets aan onze rookverslaving doen?’, vroegen de twintigers zich af. Dus kwamen ze na drie jaar ontwikkeling met Ploom op de markt, een ‘tabakverdamper’.

Het duo was geïntrigeerd door de e-sigaret, die geen tabak bevat en de kans op longkanker en hart- en vaatziekten bij rokers sterk vermindert. Bij die elektronische sigaret wordt een vloeistof, de e-liquid, verdampt. Het ideale alternatief voor de sigaret, dachten ze. Maar er was één groot mankement: het gebruikte nicotinegehalte bleek te laag om verstokte rokers over de streep te trekken. Dus sleutelden ze ijverig verder aan betere prototypes.

Sigaretje roken op campus. James Monsees (39) en Adam Bowen (44) zagen het gat in de markt in 2004, toen ze nerveus een sigaretje stonden te roken op de campus van Stanford University, net voor de verdediging van hun masterproef productdesign.

Onschuldig, bijna nobel idee. Monsees en Bowen pakten het slim aan en zetten hun product in de markt als een onschuldig, bijna nobel idee. De snelle verslaving, zeggen ze, is nodig om een grote groep rokers te ‘redden van het roken’. De markt voor e-sigaretten ging volledig voor de bijl.

Populair bij tieners. Uit onderzoek blijkt dat het aantal middelbare scholieren dat e-sigaretten gebruikt van 2,1 miljoen in 2017 is gestegen naar 3,8 miljoen in 2018. En dat vooral door Juul. Er is sprake van een ‘nicotine-epidemie’, zegt de Amerikaanse gezondheidswaakhond FDA.

Hoogtechnologisch product. Beide gewezen Stanford-studenten gaan er prat op dat ze met hun e-sigaret een slimme ‘hoogtechnologische tool’ in de markt hebben gezet die de klassieke sigaret - ‘het domste van het domste’ - kan bannen. Het bedrijf paste zijn mix voor de Europese Juul aan, en kreeg in veel landen alsnog toegang tot de markt.

In 2015 slaagden ze daarin. Ze verkochten de merknaam Ploom aan Japan Tobacco en lanceerden in dat zelfde jaar Juul, een hippe e-sigaret, verpakt als een strak gelijnde usb-stick die aan de laptop kan worden opgeladen. Het originele bij Juul - uit te spreken als het Engelse woord ‘jewel’ - zit hem in de inhoud van de vloeistof. Door een methode te patenteren waarbij ammoniak bij de vloeistof wordt gevoegd, krijg je zoutkristallen die hogere dosissen nicotine bevatten en makkelijker te inhaleren zijn. Juul is daardoor veel verslavender dan zijn concurrenten.

Monsees en Bowen pakten het slim aan en stelden hun product voor als een onschuldig, bijna nobel idee. De snellere verslaving, zeggen ze, is nodig om een grote groep rokers te ‘redden van het roken’. De markt voor e-sigaretten ging voor de bijl. In amper vier jaar tijd veroverde de hipper dan hippe elektronische sigaret 72 procent van de Amerikaanse markt. Zelfs de tabaksreus Altria, die voor Philip Morris in de VS Marlboro verkoopt, ging door de knieën. Hij nam voor 12,8 miljard dollar een belang van 35 procent in Juul Labs, waarmee het werd gewaardeerd op 38 miljard dollar, of meer dan de geschatte waarde van Airbnb of SpaceX.

De opmerkelijke groei deed de kritiek aanzwellen. De e-sigaret verleidt niet alleen verstokte rokers. Uit onderzoek van de Amerikaanse Centers for Disease Control and Prevention blijkt dat het aantal middelbare scholieren dat elektronische sigaretten gebruikt van 2,1 miljoen in 2017 naar 3,8 miljoen in 2018 was gestegen. En dat vooral door Juul. Er is sprake van een epidemie, zegt de Amerikaanse gezondheidswaakhond FDA.

Uit hoorzittingen vorige maand in het Huis van Afgevaardigden blijkt dat Juul met behulp van een reclameagentschap influencers op de sociale media heeft ingeschakeld om de e-sigaret populair te maken bij tieners. Campagnes op school tegen nicotineverslaving werden misbruikt om het eigen product in de kijker te zetten. Ook de vele fruitsmaken waarmee de e-sigaret uitpakt en het design van het product, dat eruitziet als een cool hebbeding, lijken op maat van de jeugd gemaakt.

Het verzet in de VS tegen Juul groeit. In de thuisstad San Francisco werd onlangs een verkoopverbod aangekondigd. Maar het duo Monsees en Bowen lijkt zich daarvan weinig aan te trekken. ‘Dat is allemaal noise in vergelijking met de omvang van het probleem dat we proberen op te lossen’, was hun reactie tegen de San Francisco Bay Times.

Beide gewezen Stanford-studenten gaan er prat op dat ze met hun e-sigaret een slimme ‘hoogtechnologische tool’ in de markt hebben gezet die de klassieke sigaret - ‘het domste van het domste’ - kan bannen. ‘Juul is nog geen draadloos device’, zegt Monsees, maar dat komt er volgens hem aan. ‘E-commerce is ons doel. We willen inzicht krijgen in het aankoopgedrag van onze klanten.’

Analisten zien er wel brood in. In tegenstelling tot vele andere eenhoorns - private bedrijven die meer dan 1 miljard dollar waard zijn - verdient Juul Labs wel degelijk geld. De omzet groeide vorig jaar met bijna 500 procent tot 1,3 miljard dollar. De prognose voor dit jaar ligt op 3,4 miljard dollar.

En terwijl ‘e-cigs’ slechts 3 procent van de klassieke sigarettenmarkt in beslag nemen, kan dat volgens experts in tien jaar tijd tot 25 procent aandikken. Juul speelt daar handig op in. Buitenlandse expansie, onder meer in Europa, is de volgende stap. Door het nicotinegehalte aan te passen, wrikt het hier de deur open. Geld is geen probleem. Eerder deze maand haalde het duo daarvoor via een converteerbare obligatie 325 miljoen dollar op.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Tijd Connect