Steden volgen bezoekers tot in hun portemonnee

Wie zijn de bezoekers van uw stad, waar komen ze vandaan en hoeveel geven ze uit? Steden voeren lang op buikgevoel, maar dat is voorbij. Met gsm-signalen en betaaldata zetten Knokke, Kortrijk en Leuven zichzelf slimmer in de markt.

In het station van Luxemburg-stad hangt een reclamebanner om Knokke aan te prijzen. Dat is geen lukrake keuze, maar het resultaat van harde data die de mondaine badstad sinds 2019 over zijn bezoekers aangeleverd krijgt. 'Onze dienst toerisme heeft een intern dashboard dat onder meer bijhoudt hoeveel mensen de stad elke dag bezoeken, vanwaar ze komen en wie wat wanneer uitgeeft', zegt Anthony Wittesaele, de schepen van Toerisme.

De combinatie van data levert verrassende inzichten op. Per betaalkaart geeft een Luxemburger gemiddeld het meest uit, bijvoorbeeld. Daarom de reclame in het station. 'We achterhaalden ook dat als het druk is in Knokke-Heist minder wordt uitgegeven, omdat de big spenders dan liever wegblijven.' Het zijn de eerste - voorzichtige - conclusies. 'Je hebt toch zeker twee à drie jaar aan data nodig om verbanden te zien.' Maar de gevolgen voor de badstad kunnen verstrekkend zijn. 'Daarmee doorgronden we ons product echt ten volle.'

Postcode

Na pionier Knokke testen ook Kortrijk en Leuven het gebruik van data. Alle vonden ze de weg naar een trio dataleveranciers: de telecomoperator Proximus, de betaalkaartreus Mastercard en de FOD Economie. Bezoekerscijfers zijn de eerste stap. Als u vanuit Antwerpen naar Knokke trekt, maakt uw gsm eerst contact met een antenne in Antwerpen en daarna met een in Knokke. Proximus kijkt terug of uw gsm de voorbije maanden vaak - vooral 's nachts - verbonden was met Antwerpse antennes. Als dat het geval is, krijgt u een Antwerpse postcode opgeplakt en is het veilig om te zeggen dat die dag een Antwerpenaar Knokke bezocht.

Gent gaat niet mee in betaaldatadrift

Gent voerde verkennende gesprekken met Proximus over welke data interessant konden zijn voor de stad, maar zag af van het inschakelen van betaaldata. De focus ligt voorlopig op een zo goed mogelijk druktebeeld van de stad krijgen. 'We hebben daarvoor verschillende dataleveranciers, wier data zo dicht mogelijk bij de bron geanonimiseerd worden', zegt Justine Ottevaere, bij de dienst Data & Informatie verantwoordelijk voor alles inzake drukte in Gent. Volgens Ottevaere is de stad nog bezig te bestuderen welke databronnen er samen te brengen zijn en welke niet. 'Databases kruisen is daarin sowieso het foute woord. Een database heeft altijd zijn eigen context. Maar we zijn ons wel bewust van het gevaar dat we 'meer' zien als we die databronnen naast elkaar leggen.' Als de stad betaaldata inschakelt, zal dat vooral zijn om de lokale handelaars te ondersteunen. 'Ik snap wel waarom andere steden het doen. De budgetten voor citymarketing zijn niet eindeloos. Het kan helpen in te schatten welke profielen je tot bij jou krijgt.'

Ook de lengte van uw bezoek speelt een rol. Wie maar een paar uur in de stad is, komt in een andere categorie bezoekers terecht dan wie er ook overnacht. Dagjesmensen worden zo gescheiden van kortverblijvers.

Proximus strijkt ook een socio-demografisch laagje over die bezoekersdata. 'We doen daarvoor een beroep op de datasets van de FOD Economie', zegt Proximus-woordvoerder Fabrice Gansbeke. 'Die heeft openbare data over het socio-economisch profiel van mensen, zoals vermogen of gezinssamenstelling, per postcode.' Steden weten zo niet alleen hoeveel, maar ook wat voor bezoekers ze over de vloer krijgen.

Betaaldata

Het is perfect mogelijk te weten wat mensen uit het buitenland in Leuven hebben uitgegeven.
Michel Warlop
Centrummanager Leuven

Tot slot gaan ook betaaldata in de mix. Mastercard levert ze aan, Proximus voegt ze bij de rest van het rapport. Mastercard reageerde niet op vragen om uitleg. Bij de steden is te horen dat het gaat om cijfers over het aantal betalingen en de bedragen in een bepaalde periode in een bepaalde zone, maar ook over wie het geld uitgeeft en wie de begunstigden zijn. 'Het is perfect mogelijk te weten wat mensen uit het buitenland hier hebben uitgegeven', zegt Michel Warlop, de centrummanager van Leuven. 'De cijfers zijn ook uitgesplitst in zes categorieën, waaronder mode, voeding en retail.'

De ambities die de steden met de cocktail aan data hebben, variëren. Kortrijk wil ze inzetten om de juiste acties op poten te zetten of om retailers te overtuigen naar de stad te komen. 'De data maken duidelijk wie goed presteert bij welke soort actie', zegt schepen van Economie Arne Vandendriessche. De stad besloot al minder in te zetten op koopzondagen.

'De volgende stap is merken die zich hier willen vestigen voeden met de juiste informatie over waar ze hun winkels het best inplanten. Dat maakt het verschil.' Leuven hoopt met de data dan weer het potentieel van het Waalse hinterland beter aan te snijden, zegt Warlop.

Privacy

De gretigheid roept vragen op over de privacy. Alle betrokkenen haasten zich te onderstrepen dat de data geanonimiseerd en geaggregeerd zijn. Ze zijn met andere woorden niet terug te leiden tot een individu. 'We herleiden die data alleen bij politieonderzoeken tot het individu en dat is strikt gereguleerd', zegt Gansbeke. 'De verwerking van ruwe data tot geanonimiseerde en geaggregeerde gegevens valt dan weer onder de telecomwet.'

We zijn met alleen op zoek naar de grote trends. Beelden van bewakingscamera's zijn veel privacygevoeliger.
Arne Vandendriessche
Kortrijks schepen van Economie

Proximus meet pas bezoekers vanaf het moment dat zich 30 mensen in het meetgebied bevinden. De steden krijgen de ruwe data nooit te zien, alleen een maandelijks statistisch overzicht.

Toch blijft de vraag of het combineren van tal van datastromen steden niet in staat stelt mensen of groepen op te volgen. Om die reden ging Gent na verkennende gesprekken met Proximus niet verder met het benutten van betaaldata. Vandendriessche nuanceert. 'We zijn met deze oplossing alleen op zoek naar de grote trends. Beelden van bewakingscamera's zijn veel privacygevoeliger. En we hebben zeker geen camera in elke winkel om een betaling aan een persoon te linken.'

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud