nieuwsanalyse

'De lokale beenhouwer kan niet zonder Facebook'

Grote bedrijven boycotten Facebook omdat het bedrijf niet kordaat genoeg optreedt tegen haatdragende boodschappen. ©AFP

Reuzen als Coca-Cola en Starbucks stoppen dan wel voorlopig met betalende advertenties, toch moet Facebook volgens experts niet wanhopen. 'Qua bereik en prijs blijft het incontournabel.'

Het lijstje van de grote bedrijven die - voorlopig - niet meer betalend adverteren op Facebook, omdat de sociale mediareus te laks optreedt tegen haatboodschappen, wordt met de dag groter.

Maandag schaarde de Amerikaanse koffieketen Starbucks zich bij onder meer het kledingmerk The North Face, de voedinggigant Unilever (die naast Ben & Jerry's-ijsjes ook merken als Dove, Magnum en Lipton bezit) en de drankenmoloch Coca-Cola. 

Nochtans had Facebook-topman Mark Zuckerberg vrijdag aangegeven haatboodschappen harder te willen aanpakken. Reclame die racistisch of discriminerend is, wordt verwijderd als die afkomstig is van politici.

Maar dat maakte amper indruk. 'Het is opvallend dat Starbucks pas een paar dagen na Zuckerbergs uitlatingen communiceerde', zegt de Vlaamse marketingspecialist Steven Van Belleghem. Dat geeft aan dat het, net als andere multinationals, verregaandere hervormingen wil.'

Ook in ons land zitten adverteerders met vragen. 'We werden eind vorige week al gecontacteerd door leden die meer transparantie willen', zegt Chris Van Roey, de CEO van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). Van Roey heeft dinsdag namens de UBA een onderhoud met Facebook over de manier waarop het bedrijf voortaan wil omgaan met haatboodschappen.

'Dat Facebook snel reageerde, illustreert dat het het signaal uit de bedrijfswereld ernstig neemt. Bedrijven als Unilever en Coca-Cola zijn zeer grote adverteerders.'

Lokale vleeswaren

Al blijft de vraag of de aanzwellende advertentieboycot Facebook daadwerkelijk zwaar zal treffen. De socialemediareus zag de voorbije dagen dan wel 56 miljard dollar beurswaarde in rook opgaan, hij int jaarlijks zo'n 70 miljard dollar aan advertentie-inkomsten.

80%
Online reclame
In België zijn Facebook en Google samen goed voor zowat 80 procent van alle online reclame-uitgaven.

'Qua bereik op grote schaal en qua prijs is Facebook incontournabel', zegt Van Roey. 'In ons land is Facebook samen met Google goed voor zo'n 80 procent van alle online reclame-uitgaven, die 40 à 50 procent van de markt uitmaken. Dat de druk nu wordt opgevoerd op Facebook komt omdat bedrijven niet willen dat hun merk wordt geassocieerd met haatboodschappen.'

Al kan Facebook, met wereldwijd 8 miljoen adverteerders, tegen een stoot. Vooral omdat het gros kmo's zijn waarvoor het platform levensnoodzakelijk is. 'Als een lokale beenhouwer in zijn dorp zijn vleeswaren wil promoten, is er vandaag geen andere manier om dat met een klein budget snel en aan een scherpe prijs te doen dan via Facebook', beaamt Van Belleghem. 'Multinationals als Coca-Cola kunnen ook meer investeren in televisie- en krantenreclame.'

Machtsstrijd

Al gelooft Van Belleghem nooit dat multinationals à la Coca-Cola, Unilever of Starbucks definitief zullen stoppen met betalende Facebook-advertenties. 'Ze zetten nu druk op de ketel tot Facebook extra maatregelen aankondigt rond het aanpakken van haatboodschappen. Wat je nu ziet, is een machtsstrijd tussen twee partijen die mekaar nodig hebben.'

'Gezien het gewicht van de boycottende adverteerders en het mogelijke sneeuwbaleffect, waarbij nog meer grote bedrijven op de kar springen, zou het me verwonderen als Zuckerberg binnenkort geen gehoor geeft aan hun grieven.'  

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud