Uber: it's the algorithm, stupid

©AFP

We kennen Uber, dat naar alle waarschijnlijkheid volgende week voor een van de grootste beursintroducties van het decennium tekent, als een app om een taxi mee te boeken. Maar Uber is vooral een onzichtbaar en uitermate succesvol algoritme. ‘Het lijkt neutraal, maar dat is het niet.’

Toen Uber in 2010 op de proppen kwam met zijn digitale taxibesteldienst, leek het een stukje magie te beloven. Eén druk op de knop, en een auto zou je komen oppikken en op je bestemming afzetten. Intussen is het principe in honderden steden over heel de wereld zodanig ingeburgerd en door andere bedrijven gekopieerd dat het voor veel mensen een onmisbare vorm van mobiliteit is.

©Bloomberg

Volgende week, wellicht vrijdag, verzilvert Uber die opmars met een gigabeursgang op Wall Street, waar beleggers het bedrijf een waardering van minstens 90 miljard dollar zullen toebedelen.

En dat voor een bedrijf dat amper activa bezit en niks produceert. Wat Uber wel heeft: technologie om vraag (passagiers) en aanbod (chauffeurs) zo efficiënt mogelijk met elkaar te verbinden. Dat proces wordt bepaald door complexe algoritmes die achter de smartphoneapplicatie draaien en die de kern van het bedrijf uitmaken. Het is de geheime saus van Uber, weliswaar stevig aangedikt met agressieve marketing, miljarden dollars van investeerders om zijn activiteiten te subsidiëren en een bereidheid om overal waar het actief is de regels te overtreden.

Het belangrijkste wapen

Algoritmes zijn vandaag overal. In zijn eenvoudigste vorm is een algoritme een set van een eindige hoeveelheid instructies die gevolgd moeten worden om een bepaalde uitkomst te bereiken. Denk aan een recept of een routebeschrijving. Computers kunnen die repetitieve stappen veel vaker en sneller uitvoeren, en zijn dus in staat tot veel complexere algoritmes. Steeds meer sturen algoritmes onze levens. Ze bepalen welke zoekresultaten we voorgeschoteld krijgen op Google, welk nieuws op Facebook, welke muziek op Spotify of welke date op Tinder.

Uber

 Actief in 63 landen en 700 steden. In België enkel in Brussel, en in beperkte vorm.

Maandelijks telt Uber 91 miljoen gebruikers, dagelijks voert het 15 miljoen ritten uit. New York, San Francisco, Los Angeles, São Paulo en Londen zijn samen goed voor een kwart van alle Uber-ritten.

In 2018 draaide Uber een omzet van 11,3 miljard dollar, en boekte het 1,8 miljard verlies.

Volgende week, waarschijnlijk vrijdag, debuteert Uber op de beurs van New York. Daar wil het 9 miljard dollar ophalen en streeft het een waardering van 90 miljard dollar na.

Meer nog dan andere bedrijven drijft Uber op deze onzichtbare technologie. Met zijn systeem voert het zo efficiënt mogelijk ritten uit, regelt het op een dynamische manier wat passagiers moeten betalen en wat chauffeurs verdienen, en kan het chauffeurs vanop afstand aansturen. ‘Als bedrijf investeren we in het bereiken van een goede balans tussen vraag en aanbod, om zo de betrouwbaarheid van het product voor chauffeurs en passagiers te vergroten’, zegt Lize de Vries Hong, woordvoerster voor Uber in Amsterdam.

Met voorsprong de belangrijkste toepassing is de gecentraliseerde dispatch van auto’s om een klant te koppelen aan een chauffeur met een vrije plaats, zegt Christo Wilson, een computerwetenschapper aan Northeastern University in Boston die uitvoerig onderzoek deed onder de motorkap van Uber. ‘Die dispatch bepaalt hoeveel tijd chauffeurs moeten verspillen om tot bij de wachtende passagiers te geraken. Een efficiënte gecentraliseerde dispatch is wat Uber en zijn concurrenten in staat stelt traditionele taxi’s te decimeren.’

In principe koppelt Uber je als passagier aan de dichtstbijzijnde chauffeur op het moment van de aanvraag, maar het systeem is zodanig flexibel dat een andere chauffeur het verzoek kan inwilligen als die dichter in de buurt komt voor de oorspronkelijke chauffeur tot bij jou geraakt. Op die manier troeft Uber gewone taxi’s af omdat chauffeurs minder lang met een lege auto zitten en passagiers minder lang moeten wachten.

Terreuraanslagen

Het wordt complexer bij de vorm van carpooling die Uber sinds 2016 in de VS aanbiedt. Wie daarvoor kiest, betaalt minder, maar deelt een rit met een andere passagier die min of meer dezelfde kant op moet. Het systeem van Uber probeert er op die manier voor te zorgen dat alle lege stoelen in een auto zo veel mogelijk gevuld zijn.

Het systeem zou je meer aanrekenen als het voorspelt dat je bereid bent meer te betalen. Bijvoorbeeld als je batterij bijna leeg is.
Christo Wilson
computerwetenschapper Northeastern University

Wellicht de meest beruchte manier waarop Uber zijn algoritme inzet, is voor de bepaling van de prijs die het voor een rit aanrekent, want die ligt niet vast. Met dynamische prijzen probeert Uber schommelingen in de markt te regelen. Op drukke momenten, bijvoorbeeld bij slecht weer of na afloop van een groot evenement, verhoogt het Uber-algoritme de prijs voor een rit. Daarmee wil het meer chauffeurs naar bepaalde buurten lokken omdat ze daar meer kunnen verdienen, en wil het sommige passagiers ontmoedigen. (Een beetje zoals een omgekeerd happy hour.) ‘De piekmomenten worden automatisch geactiveerd door ons algoritme, dat de markt steeds bewaakt en snel reageert om vraag en aanbod opnieuw te stabiliseren’, zegt de Vries Hong.

Het systeem is echter niet zonder controverse, vooral omdat het voor passagiers een hoogst onaangename vaststelling kan zijn dat het door omstandigheden drie keer zo veel zal kosten om thuis te geraken. Uber kwam ook al meermaals onder vuur te liggen omdat het na ernstige incidenten zoals terreuraanslagen of stormen zou willen profiteren van de verhoogde vraag. Toen mensen na de aanslag in Londen in juni 2017 weg wilden uit het centrum, schoten de prijzen automatisch omhoog, maar duurde het lang voor Uber het systeem uitschakelde.

Chauffeurs zijn permanente proefkonijnen van het algoritme, vaak zonder het te beseffen.
Alex Rosenblat
auteur ‘Uberland’

Zoals de gewoonte is voor bedrijven uit Silicon Valley wordt het algoritme gepresenteerd als een neutrale technologische oplossing voor een probleem. Maar daar worden stevige vraagtekens bij geplaatst. ‘Deze technologie heeft het imago objectief en zelfs welwillend te zijn en voor ons de beste oplossing te bedenken, maar dat klopt niet. Via zijn algoritmes doet Uber aan doorgedreven management van zijn chauffeurs’, zegt Alex Rosenblat, onderzoekster bij het New Yorkse instituut Data & Society.

Rosenblat schreef vorig jaar ‘Uberland’, een boek over de impact van de Uber-algoritmes, op basis van gesprekken met 125 chauffeurs en observaties van chatgroepen en internetfora. Daaruit concludeerde ze dat Uber, hoewel het een grote mate van vrijheid aan zijn freelance chauffeurs belooft, via de technologie een sterke controle kan uitvoeren. Met andere woorden: het algoritme als baas. ‘Het bepalen van de prijs van een rit en het sturen van het gedrag van chauffeurs via beoordelingen door passagiers en ritgegevens vormen samen een ecosysteem van sterk geautomatiseerd management. De chauffeur die zich hiertegen verzet, wordt bedreigd met deactivatie, wat eigenlijk gewoon ontslag betekent.’

Dronken

‘Chauffeurs zijn permanente proefkonijnen voor het algoritme, vaak zonder het te beseffen’, zegt Rosenblat. ‘Ze krijgen onvoldoende informatie om keuzes te maken die voor hen voordelig zijn, wat je als ‘zelfstandige partner’ toch zou mogen verwachten. In 2016 heeft Uber in de VS het tarief dat de chauffeur krijgt gescheiden van het bedrag dat de klant betaalt. Het verschil stak het bedrijf gewoon in zijn zak. Chauffeurs zijn hier maar achter gekomen door onderling op fora ritgegevens te delen en vast te stellen dat iets niet klopte.’

©belgaimage

Maar ook passagiers zijn volop het onderwerp van geëxperimenteer met het algoritme, zegt Wilson. ‘Het gebruik van data is extreem geworden.’ Zo vroeg Uber vorig jaar een patent aan waarmee het via de smartphone kan bepalen of een klant dronken is. Wilson: ‘Uber wordt beschuldigd van prijsdiscriminatie. Het systeem zou je meer aanrekenen als het voorspelt dat je waarschijnlijk bereid bent meer te betalen. Bijvoorbeeld als je batterij bijna leeg is. Dan ben je wellicht wanhopig om snel een rit te vinden en een hogere prijs te aanvaarden.’

‘Uiteindelijk is het algoritme het resultaat van wat een persoon wil dat uit het algoritme komt’, zegt Rosenblat. ‘Die doelstellingen worden in de code gestopt. Dat we dat zo moeilijk kunnen vatten, komt omdat die persoon onzichtbaar is. Maar hij is er wel.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect