Uw buur ziet niet langer dezelfde tv-spots als u

©Hollandse Hoogte / Amaury Miller

Met gepersonaliseerde advertenties hopen de tv-zenders een deel van de reclamekoek te heroveren op de Amerikaanse techreuzen. In ons land lanceerde SBS (VIER en VIJF) al 100 zulke campagnes.

De tv-zenders klagen al jaar en dag over de steile opmars van het doorspoelen van reclame en de daaruit voortvloeiende neergang van de advertentie-inkomsten. Adverteerders schuiven almaar grotere budgetten naar het internet, lees: Facebook, Google en Amazon.

Om die trend te breken is ‘addressable tv’ het nieuwste buzzwoord. Het gaat om tv-spots die alleen aan vooraf bepaalde doelgroepen worden getoond. Denk aan een duur BMW-model voor hoogopgeleiden of een spot van Eindhoven Airport voor inwoners van Limburg. Het grote voordeel van gepersonaliseerde spots is dat het doelpubliek de reclame ziet ongeacht het programma of zender die het bekijkt. Gewone spots hangen vast aan een zender en programma.

Onze gepersonaliseerde spot leverde een omzet op die ruim acht keer hoger lag dan de investering.
Anneleen Moens
Marketingmanager Samsung in België

Het levert volgens de sector alleen maar ‘winnaars’ op. De kijker krijgt relevante boodschappen te zien. De adverteerder krijgt een groter bereik bij zijn doelpubliek, wat het rendement van de investering omhoogduwt. En de tv-zender ziet zijn marges aandikken, want een gepersonaliseerde spot kost drie tot vier keer meer dan een klassieke. Een deel van die marge gaat wel naar de telecomoperatoren en dataleveranciers die de data aanleveren om doelgroepen af te lijnen.

Het Britse Sky pionierde vijf jaar geleden met de technologie. Ondertussen heeft de zender 12.000 campagnes bij 1.500 adverteerders op zijn conto. In ons land loopt SBS (VIER, VIJF en ZES) voorop, met meer dan 100 campagnes sinds eind 2017. Dat gebeurt voorlopig alleen op het tv-platform van Telenet. Proximus is nog bezig met de laatste tests. Aan de zenderkant is DPG Media (VTM, Q2, Vitaya) net begonnen, terwijl de VRT online gepersonaliseerde banners aanbiedt, geen spots.

Samsung

Hoe werkt het? Nemen we de smartphonemaker Samsung, die vorig jaar zijn nieuwe Galaxy S9 in de verf wou zetten met een spot van 30 seconden. Er kwam een klassieke brede tv-campagne, maar Samsung lanceerde de spot ook voor een beperkte doelgroep. Het kruiste zijn databases met die van Telenet om alleen klanten te bereiken die meer dan twee jaar geleden een Koreaans toestel hadden gekocht. Zo werd de spot aan de decoder van 56.000 (Vlaamse) gezinnen gekoppeld. Het filmpje overschreef bij hen in een reclameblok een andere spot.

Samsung noemt de resultaten ‘uitermate positief’. Marketingmanager Anneleen Moens: ‘De spot bereikte 70 procent van onze doelgroep. En de campagne leverde een omzet op die meer dan acht keer hoger lag dan de investering.’

De segmentering gebeurt in eerste instantie op basis van sociodemografische kenmerken (leeftijd, geslacht, achtergrond), postcode, gezinssamenstelling, koopkracht en interesses. Daarna voegt de adverteerder eigen datasets toe, samen met die van de telecomoperator en dataleveranciers als Bisnode, die bijvoorbeeld zicht heeft op de gezinnen met een hond of kat. Telenet heeft 1,2 miljoen decoders waaraan het gepersonaliseerde spots kan koppelen, Proximus 1,4 miljoen.

Toch staat addressable tv in ons land nog in de kinderschoenen. Bij SBS komt de nieuwe reclamevorm aan hooguit een paar procenten van de omzet. De langetermijndoelstelling is 10 procent. In de matuurdere Verenigde Staten gebruikt 15 à 17 procent van de adverteerders gepersonaliseerde spots in hun campagnes. Dat levert dit jaar naar verwachting 7 miljard dollar aan reclame-inkomsten op, meer dan drie keer zo veel als twee jaar geleden.

De boomende markt moet geld terughalen dat de zenders zien wegstromen naar Facebook en co. Maar addressable tv zal de klassieke campagnes nooit vervangen. ‘Veel spots worden gemaakt om een zo groot mogelijk publiek te bereiken’, zegt Allen Klosowski van het reclametechnologiebedrijf SpotX, dat werd overgenomen door de Duitse mediareus RTL Group. ‘Tijdens grote tv-events als de Super Bowl zullen geen addressable spots worden gebruikt.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect