Wie wordt de nieuwe Huawei?

O f het met de nodige luister en voor het brede publiek zal zijn, hangt af van de coronacijfers. Zeker is dat de Chinese fabrikant van smartphones Xiaomi op 12 mei in ons land voor het eerst een eigen winkelruimte opent. Het gaat om een ‘shop-in-shop’, in de Fnac in het winkelcentrum Toison d’Or, vlak bij het Brusselse Justitiepaleis. Het Fnac-personeel, opgeleid door Xiaomi, zal geïnteresseerde klanten uitleg geven over smartphones en andere technologieaccessoires van het merk.

‘We willen over enkele jaren het nummer één in smartphones zijn, zoals we dat vorig jaar in Spanje waren’, zegt Michael Cige, die voor het Chinese merk in januari een aparte Belgische entiteit en team oprichtte. Xiaomi had al een kantoor in Den Haag, maar de Belgische markt vereist een eigen aanpak. ‘Belgen zijn iets traditioneler en kopen meer fysiek dan Nederlanders, die vooral online kopen. Je moet de Belg echt overtuigen.’

Xiaomi is niet het enige Chinese merk dat zijn spierballen toont op de Belgische smartphonemarkt. Die was jarenlang stabiel. Het Zuid-Koreaanse Samsung is traditioneel marktleider, het Amerikaanse Apple en het Chinese Huawei losten elkaar af op de tweede en derde plaats. Maar toen sloeg Donald Trump toe. De oud-president van de Verenigde Staten koos Huawei als proxy voor zijn techoorlog met China en dwong Amerikaanse bedrijven als Google niet langer zaken te doen met de snelgroeiende smartphoneproducent.

Hij verschool zich achter de claim dat de technologie van Huawei niet veilig was - wat nooit bewezen is. Dat had gevolgen, op het hoogste niveau, maar ook voor de consument, zeker buiten China. Huawei had geen toegang meer tot de volwaardige versie van Android, het populaire mobiele besturingssysteem van Google, of tot apps als Gmail of Google Maps. Mate 30 was begin 2020 het eerste Huawei-toestel dat op de Belgische markt kwam zonder Google-diensten of -apps. Het draait op EMUI, dat gebaseerd is op de opensourceversie van Android.

Aandeel Huawei

De marktonderzoeker GfK houdt cijfers bij over de smartphoneverkoop in ons land, maar deelt geen cijfers over het marktaandeel van fabrikanten. De Tijd achterhaalde midden 2019 dat Huawei in de periode na de ban van Trump in mei zijn marktaandeel met een kwart zag dalen. Voor de ban was Huawei goed voor een vijfde van de verkochte smartphones in België. Na de ban zakte dat 5 procentpunten tot onder 15 procent.

Ook in 2020 kon het bedrijf de situatie nog niet keren, tonen de eigen jaarcijfers aan. In Europa speelde het bedrijf 12,2 procent van zijn omzet kwijt. De netwerk- en de bedrijfstak van het bedrijf floreerden, maar compenseren de klanten die andere mobieltjes kochten niet. Huawei zakte ook weg in de smartphonehitparade van Gartner: het bedrijf haalde in 2020 een wereldwijd marktaandeel van 13,5 procent (tegenover 15,6% in 2019). Het moest Apple voorlaten (14,8%), en voelt Xiaomi (van 8,2 naar 10,8%) en OPPO (van 7,7 naar 8,3 %) in zijn rug.

Zowel Xiaomi als OPPO ziet in België een kans in het gat te duiken dat Huawei noodgedwongen laat vallen. Ze bouwen hier een fysieke aanwezigheid op om voeling te krijgen met de markt. OPPO stelde begin 2020 een manager voor België en Luxemburg aan. Voor velen in de smartphonewereld was dat een oude bekende: Dirk Pauwels vulde tussen midden 2014 en 2018 die functie in bij Huawei. Na een kort intermezzo bij de cameraproducent Canon kan hij nu zijn oude werkgever een hak zetten door marktaandeel af te snoepen.

Het bedrijf haalde met Dries Cludts ook een oudgediende uit de lokale technologiepers - onder meer bij oud-Clickx-uitgever Minoc Media Services - als pr-manager aan boord. Cludts kan met zijn netwerk nieuwe toestellen snel in de handen van de juiste recensenten duwen en zo tractie laten ontstaan op de markt. Die aanpak is niet nieuw, ook het geplaagde Huawei paste hem al toe. Jurgen Thysmans kende bij zijn aantreden midden 2017 als pr-manager bij Huawei de smartphonemarkt al uit lang vervlogen tijden: hij was tussen 2007 en 2012 actief bij Nokia.

De verzamelde marktkennis moet OPPO en Xiaomi helpen het hart van de Belgische consument te veroveren. Steeds vaker slagen ze erin een voet tussen de deur te krijgen. OPPO gooide vorig jaar begin april hoge ogen bij de uitrol van het 5G-netwerk voor supersnel mobiel internet van Proximus. Die schoof de 5G-compatibele OPPO Find X2 Pro als een geschikt toestel naar voren om ten volle van het Proximus-netwerk te genieten. Het haalde zo een stevige slag binnen, in de wetenschap dat veel consumenten dit en volgend jaar zullen overschakelen op een 5G-toestel.

Wereld opbouwen

Het werk is daarmee niet af. Voor veel klanten is de smartphone één schakel in hun digitaal leven. Wie een iPhone heeft, is het besturingssysteem iOS gewoon en gebruikt misschien de muziekstreamingdienst Apple Music of synchroniseert met een Apple Watch. Wie Android fijner vindt en rondloopt met een Galaxy Watch, is misschien al lang verknocht aan Samsung. Die werelden zijn zo vernuftig uitgebouwd dat het moeilijk is om daarin mee te spelen.

Cige positioneert Xiaomi als meer dan een fabrikant van smartphones. ‘Die zijn bij ons het centrum van een catalogus van verbonden toestellen. In China zijn er al 2.000 slimme Xiaomi-voorwerpen, in Europa 200. Met één smartphone en één app kan je die allemaal instinctief bedienen.’ Het gaat om domotica, zoals slimme lampen. Cige erkent dat het ‘wat tijd zal vergen’ om die domotica aan de Belg te verkopen. Ook OPPO bracht naast smartphones al andere toestellen naar de markt, zoals de smartwatch OPPO Watch.

Samsung en Apple bedreigen is niet evident. De Chinese bedrijven achter de merken maken het zichzelf soms nodeloos moeilijk. OPPO is een dochter van het Chinese bedrijf BBK Electronics, maar OnePlus, dat al langer op de Belgische markt actief is, is dat ook. Er zijn op hoger niveau wel samenwerkingen onder de ‘OPLUS’-vlag, onder meer in onderzoek en ontwikkeling, maar op lokaal niveau staan beide bedrijven ver van elkaar. ‘We beschouwen OnePlus als een concurrent’, zegt Cludts.

De vraag is of Xiaomi en OPPO net als Huawei in het vizier van Washington komen als ze te veel boven het maaiveld uitsteken. Een rechter in de VS blokkeerde midden maart een bevel uit het Trump-tijdperk dat Amerikaanse investeerders verbood in Xiaomi te investeren omdat hij het niet bewezen vond dat het bedrijf banden met het Chinese communistische regime had. Het is een element dat Xiaomi België graag aanhaalt. We zijn niet zoals Huawei, is de sleutelboodschap. Het speelt in het voordeel van Xiaomi en OPPO dat ze in tegenstelling tot Huawei geen netwerkapparatuur leveren.

Wie kaapt het derde podiumtrapje van de Belgische smartphonemarkt weg: Xiaomi, OPPO, OnePlus? Of kan Huawei zich ook met Google-handicap weer in de race vechten? Moeten Samsung en Apple zich zorgen maken over het Chinese geweld? Die strijd zullen de lokale teams, met West-Europese en Chinese back-up, uitvechten via tal van kanalen: in fysieke winkels, in partnerschappen met telecomoperatoren en online. Het is vechten op veel fronten tegelijk, zegt Cige. Nog voor zijn shop-in-shop is geopend, is Xiaomi de weg naar de eerste eigen winkel al ingeslagen. ‘Maar het is moeilijk het juiste pand te vinden.’