Wordt de wereld beter zonder cookies?

Google is zo aanwezig in elk aspect van ons onlineleven dat het sowieso een enorme slokop van data is, zelfs zonder cookies. ©AFP

Google staat op het punt de manier waarop reclame op het web werkt fundamenteel om te gooien. Daarbij komt een einde aan de cookies die ons surfgedrag nauwgezet turven over websitegrenzen heen. Maar is het alternatief van de techreus echt een stap vooruit?

Toen Google begin maart een blogpost online plaatste over een meer privacyvriendelijke koers, oogstte het aanvankelijk applaus. In het bericht, getiteld ‘Op weg naar een privacy-first web’, droeg het internetbedrijf zogenaamde ‘third party cookies’ (lees inzet) ten grave.

20
De cookies die ons surfgedrag volgen van website tot website vormen al meer dan 20 jaar de basis van de interneteconomie.

Die ‘tracking cookies’, die ons surfgedrag volgen van website tot website, vormen al meer dan 20 jaar de basis van de interneteconomie. Want met de kennis die reclamebedrijven puren uit ons online doen en laten kunnen ze advertenties aanpassen aan ons persoonlijke profiel. Dat wordt gezien als de heilige graal voor adverteerders, die hun producten willen showen aan het publiek dat het meeste kans maakt om ze daadwerkelijk te kopen.

Die efficiëntie heeft een schaduwzijde. Door ons surfgedrag nauwgezet in kaart te brengen en bijeen te puzzelen, leren internetbedrijven als Google en Facebook u beter kennen dan uw eigen moeder. ‘Als ik een zoekactie doe op diëten en een andere op loopschoenen, dan is het voor een bedrijf als Google niet moeilijk om daaruit af te leiden dat ik waarschijnlijk vind dat ik te dik ben’, drukt computerwetenschapper Jeroen Baert het uit. ‘Dat kan goed zijn, maar is dat iets dat een adverteerder echt moet weten?’

Hoe langer hoe meer internetgebruikers vinden van niet. Zeker na enkele schandalen waarbij de digitale profielen van gebruikers werden ingezet voor schimmige doeleinden, zoals politieke beïnvloeding, klinkt de roep om meer onlineprivacy steeds luider.

Kleinere browsers als Safari en Firefox werken daarom al langer met beperkingen op third party cookies, maar dat Google nu ook hun einde vooropstelt - ergens in de eerste helft van 2022 - wordt gezien als de definitieve doodsteek voor de volgsoftware. Met een marktaandeel tussen 60 en 70 procent is Chrome van Google veruit de belangrijkste browser.

Positief nieuws voor onze gezamenlijke privacy en slecht nieuws voor adverteerders, dus? Zo eenvoudig is het niet. Nog geen twee maanden na de initiële privacyblogpost is het enthousiasme danig bekoeld. Dat heeft te maken met het alternatief waar Google aan sleutelt.

Compromis

Omdat het bedrijf wel meer oor wil hebben voor de privacyverzuchtingen, maar de interneteconomie die draait op gerichte reclame ook niet onderuit wil halen, ontwikkelde het een compromistechnologie die de vlot bekkende naam Federated Learning of Cohorts meekreeg. Al houdt Google het kortweg bij FLoC, uit te spreken als ‘flock’, Engels voor zwerm.

‘Met die technologie neemt Google eigenlijk het werk van afzonderlijke adverteerders over’, legt Baert uit. ‘Zij moeten niet langer overal cookies achterlaten. Google doet via Chrome straks alles zelf, maar dan op wat ze een privacyveilige manier noemen. Het idee is dat gebruikers niet meer individueel gevolgd en geprofileerd worden, maar worden ondergebracht in groepjes van enkele duizenden mensen met gelijkaardige surfgewoontes. Zo kunnen adverteerders nog gericht adverteren zonder dat ze individuele profielen kunnen targetten.’ Of zoals Google het stelt: ‘We verstoppen individuen in grotere groepen mensen met gelijkaardige interesses.’

De vraag is of dat zoveel beter is voor onze privacy. De Electronic Frontier Foundation, een Amerikaanse non-profitorganisatie die opkomt voor onlinebasisrechten, is vernietigend voor het initiatief. Volgens de organisatie zet het opdelen van gebruikers in ‘zwermen’ de deur net open naar een nog invasievere soort privacyschending die bekendstaat als ‘fingerprinting’.

Met die techniek verzamelt een stukje software informatie over een websitegebruiker, van het toestel of de browser waarmee wordt gesurft tot de schermresolutie die staat ingesteld. Door genoeg info samen te gooien is het vaak mogelijk een profiel op te bouwen even uniek als een vingerafdruk, om gebruikers online mee te identificeren, waar ze ook gaan. Volgens experts zou Google het werk van fingerprinters onbedoeld wel eens makkelijker kunnen maken, omdat gebruikers al zijn opgedeeld in relatief kleine groepen. Je moet het profiel dus niet meer gaan afzetten tegen het hele internet, maar slechts tegen een paar duizend anderen.

Bovendien kan FLoC er toe leiden dat adverteerders net meer in plaats van minder over ons te weten komen. Chrome reikt elke website die je bezoekt de informatie over je ‘zwerm’ aan. Maar veel sites, zoals die van kranten, werken met logins. Zo wordt het wel heel eenvoudig om je persoonlijke profiel te linken aan de data die Google over je verzameld heeft.

Het lijkt er sterk op dat Google onder het mom van privacy zijn eigen dominantie zal versterken.
Pieter Jadoul
Media director AdSomeNoise

Andere browsers die deels gebruikmaken van Google-technologie haken daarom een voor een af voor FLoC. De voorbije weken lieten Firefox, Vivaldi, Edge en Brave weten dat ze er niets mee te maken willen hebben. Je wordt nog altijd gevolgd en met gerichte advertenties bestookt, het enige echte verschil is dat nu alleen Google je volgt in plaats van een batterij third party cookies van een resem adtechbedrijven, zo luidt de redenering.

Dat laatste is misschien nog wel de felste kritiek op het privacyplan. ‘Met FLoC probeert Google heel dicht bij de situatie zoals ze al was te blijven’, zegt Pieter Jadoul, directeur media bij digitaal reclamebureau AdSomeNoise. ‘Het grootste verschil is dat de FLoC-technologie de enige manier wordt om mee te spelen. Het lijkt er sterk op dat Google onder het mom van een meer privacygevoelig beleid vooral zijn eigen dominantie zal versterken door zichzelf nog crucialer te maken in de keten, zonder daarbij het onderliggende probleem - dat het loont om meer over mensen te weten te komen - aan te pakken. Terwijl er wel alternatieven bestaan.’

Verslaafd

‘Wij adverteerders zijn door de jaren heen wat verslaafd geraakt aan het optimaliseren van campagnes met data’, zegt Jadoul. ‘Daar wordt vandaag heel veel budget aan gespendeerd, door iedereen. Maar door bijvoorbeeld contexten te gebruiken in plaats van persoonlijke data kan je eigenlijk ook relevante advertenties aanbieden. Dat wil zeggen: je gaat je advertenties afstemmen op wat de gebruiker leest, luistert of bekijkt, in plaats van op zijn persoonlijke gegevens. Een beetje zoals we vroeger aan mediaplanning deden, dus. Dat werkt in veel gevallen gewoon heel goed.’

Bovendien betekent het einde van third party cookies niet het einde van het gebruik van data op het web. Een website zal straks nog altijd kunnen gebruikmaken van de data die ze zelf inzamelt, met toestemming van de gebruiker. Daarmee vallen campagnes ook te optimaliseren, zegt Jadoul. ‘Een stap terug in de beschikbaarheid van data hoeft echt geen stap achteruit in efficiëntie of creativiteit te betekenen.’

Maar zelfs dan lijkt het broodje van Google gebakken. Want omdat het bedrijf zo aanwezig is in elk aspect van ons onlineleven - zoeken op het web, video’s kijken op YouTube, surfen met je Android-smartphone, navigeren met Waze of Maps, muziek luisteren met YouTube Music, noem maar op - is het bedrijf zelf een enorme slokop van data, zelfs zonder dat het tracking cookies nodig heeft. Aangezien Google volop advertentieruimte verkoopt op al zijn kanalen, geeft die enorme beschikbaarheid van data het bedrijf ook daar weer een enorm voordeel ten opzichte van kleinere websites. Google lijkt niet te kunnen verliezen.

Dat alles wil niet zeggen dat elke stap die Google zet naar meer privacy op het web een stukje theater is. Maar het is duidelijk dat de techreus met meer moet afkomen dan het vervangen van third party cookies om zich te kunnen huldigen tot privacyminnend bedrijf.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud