analyse

De slow-motioncrash van het Vlaamse televisiemodel

De eerste twee afleveringen van 'Temptation Island' lokten op de zender VIJF, via de kabel, 650.000 kijkers. Op vijf.be gingen in de dagen na de live-uitzending meer dan 330.000 afleveringen van start. ©rv

De Vlaming bekijkt wat hij wil, wanneer hij wil. En dreigt zo het businessmodel van de Vlaamse media en telecom in de prak te rijden. Een mirakeloplossing is er niet, een consensus over de aanpak evenmin. ‘Als zenders en distributeurs over vijf jaar nog relevant willen zijn, moeten ze nu iets doen.’

De Vlaamse kijker ‘heeft de volledige controle over het aanbod waar hij kan naar kijken.’ Dat zei John Porter, de CEO van de telecomgroep Telenet, donderdag in een chat met lezers van De Tijd. Ongewild vertolkte hij het brandend actuele gevoel in de Vlaamse media- en telecomwereld. De kijker is verwend door het idee achter de streamingdienst Netflix - kijkvoer is altijd en overal reclameloos beschikbaar - en verwacht hetzelfde van de Vlaamse media. De gulzige kijker beslist wat hij bekijkt, wanneer en via welk toestel. Hij is ‘in control’.

Kort

2019 is een cruciaal jaar voor de Vlaamse media- en telecomgroepen. Kijkers verlaten het idee van kijken via de kabel, met een vast zendschema en reclameblokken. Er zijn initiatieven te over om het model te herstellen, maar of die zakelijk steek houden, is zeer de vraag.

Voor sectorkenners is dat niet nieuw: de kabel doorknippen (cordcutting) en zelf beslissen wanneer je wat wilt bekijken via online platformen (video-on-demand) is in de Angelsaksische wereld al ingeburgerd. Maar de snelheid waarmee de revolutie zich plots op de Vlaamse markt voltrekt, doet onze bedrijven naar adem happen. Minder dan de helft van de Vlamingen (48%) laat zich nog gedwee een ‘live’ zendschema opdringen, bleek deze week uit de jaarlijkse Digimeter. Het tv-scherm is in vrije val: slechts 5 procent van de Vlamingen ziet het als zijn belangrijkste scherm. Voor 45 procent is de smartphone koning.

5%
Televisie
Slechts 5 procent van de Vlamingen ziet het televisiescherm als het belangrijkste scherm in huis. Voor 45 procent is de smartphone koning.

De twee cijfers halen het beeld van de Vlaming die via de kabel en de digicorder tv-kijkt, met een vast zendschema en lange reclameblokken, compleet onderuit. En in één beweging het businessmodel dat de Vlaamse media- en telecomwereld errond bouwde. De alarmsignalen volgen elkaar in sneltempo op. Telenet gaat dit jaar voor het eerst sinds 2005 uit van een winstdaling. Het is uitkijken naar de cijfers van Proximus, vrijdag voorbeurs. En Kris Vervaet, de nieuwe CEO van Medialaan-De Persgroep (VTM, De Morgen, HLN), zei vorige week in het Vlaams Parlement dat het ‘niet vijf voor twaalf is, maar twaalf uur’.

Urgent

Telenet benadrukte maandagavond nog eens hoe urgent de situatie is. Het deed dat ironisch genoeg met een millennialfeestje in de hippe Antwerpse discotheek Ampère. Dj en Instagram-fenomeen Hakim Chatar verzorgde de beats, CEO Porter sneed de taart aan.

Speciaal voor Yugo. Met die nieuwe bundel ondergraaft Telenet, onder druk van Netflix en de kabelknippende jongeren, zijn eigen fundering. Telenet werd groot met het aanbieden van digitale tv via de kabel en de digicorder. Dat gaat op de schop. Wie via Yugo wil tv-kijken, kan dat via een app op de smartphone. Voor 100 euro krijgt een Yugo-abonnee toegang tot de streamingdienst Play, twintig tv-zenders en mobiel en vast internet.

Ook bij de commerciële zenders zijn het uitzonderlijke tijden. Vorige week vrijdag schoot de realityreeks ‘Temptation Island’ uit de startblokken. De escapades van de koppels en verleiders op een exotisch eiland zijn populair bij tieners en twintigers, en geven veel weg over toekomstig kijkgedrag. De eerste twee afleveringen van de reeks lokten op de zender VIJF, via de kabel, 650.000 kijkers.

Een deel daarvan kijkt al uitgesteld en kan de reclameblokken skippen. Econopolis becijferde vorig jaar dat bij commerciële zenders, zoals VIJF-moeder SBS en Medialaan, een derde van de 18- tot 54-jarigen, die vaak over de boodschappen beslissen, uitgesteld kijkt.

Maar online kende ‘Temptation Island’ een heel eigen leven: op vijf.be gingen in de dagen na de live-uitzending meer dan 330.000 afleveringen van start. Jongeren kijken via de site met hun online account, betalen met hun persoonsgegevens en bediscussiëren de escapades gretig op sociale media.

Ze kunnen het beeld van hun smartphone of laptop naar een tv-scherm streamen, via goedkope toestelletjes zoals Googles Chromecast (amper 39 euro) of de Apple TV (159 euro). Online kijken zet zijn voet naast kijken via de kabel. Zelfs de twee auteurs van dit artikel belichamen die shift: de 43-jarige heeft nog een kabelaansluiting, de 29-jarige niet.

Bibliotheek

De aanjager van die shift huist in Los Gatos, een voorstad van San Francisco. Netflix verlegde de grenzen van entertainment met een altijd beschikbare en goed gevoede bibliotheek. Wereldwijd begeestert het 140 miljoen betalende kijkers. De schattingen over hoeveel Vlamingen Netflix aan het scherm weet te kluisteren, lopen uiteen. De studie van Econopolis prikte het aantal Netflix-abonnees in Vlaanderen op 554.000. Netflix is zo aanwezig in 20 procent van de huishoudens. De Digimeter tilt dat cijfer nog wat hoger: Netflix zou al voet aan grond hebben in een derde van de Vlaamse huishoudens.

554.000
Netflix
De studie van Econopolis prikte het aantal Netflix-abonnees in Vlaanderen op 554.000. Netflix is zo aanwezig in 20 procent van de huishoudens. De Digimeter tilt dat cijfer nog wat hoger: Netflix zou al voet aan grond hebben in een derde van de Vlaamse huishoudens.

In de voetsporen van Netflix lanceerde elke Vlaamse zendergroep en telecomoperator zijn eigen video-applicatie. Wie online zuiver ‘Vlaams’ wil kijken, kan dat via VRT Nu, vtm.be, de VTM-app, Stievie Free, Stievie Premium, vier.be, vijf.be en een rist andere oplossingen.

De commerciële zenders trekken bij het lanceren van zulke videoapps volop de kaart van ‘targeted advertising’. Dat is het aanbieden van kortere, maar gepersonaliseerde reclame op basis van data die kijkers zelf prijsgeven. Medialaan past het al toe op vtm.be, de VTM- app en de online kijkplatformen Stievie Free en Premium, en wil het nog voor de zomer uitrollen voor wie live via de kabel kijkt. De halve Telenet-dochter SBS doet dat al voor livekijkers via Telenet.

Zulke gepersonaliseerde reclameboodschappen zijn geen mirakeloplossing, stelt Chris Van Roey, de voorzitter van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). ‘Het is wel een oplossing waar iedereen bij wint. De consument krijgt relevantere advertenties, adverteerders bereiken hun doelgroep beter en media verdienen er meer aan.’ Maar het volume van die gepersonaliseerde reclame reikt niet tot in de hemel. ‘Het zal niet meer dan 10 procent van het totale volume zijn.’ Verbieden om reclame door te spoelen is verder weg dan ooit. Het jaagt de kijker weg en is geen serieuze optie.

Gepersonaliseerde reclameboodschappen zijn geen mirakeloplossing. Het is wel een oplossing waar iedereen bij wint.
Chris Van Roey
Voorzitter Unie van Belgische Adverteerders

De telecomoperatoren hebben bij het positioneren van hun eigen videoapps en bundels heel wat andere zorgen. Orange Belgium, de ‘uitdager’ van Proximus en Telenet, lanceert dit jaar een aanbod met alleen breedbandinternet via de kabel. De Britse bank Barclays stipte deze week in een rapport aan dat zo’n aanbod ‘kabelknippers’ kan lokken en Proximus pijn kan doen.

De lancering van Telenets Yugo, met in die bundel een prominente plek voor de streamingdienst Play, is al een knieval aan de kabelknippers. ‘Decoder en afstandsbediening komen er niet meer aan te pas’, toeterde de telecomoperator trots, en viel zo en passant zijn eigen kern aan. In december versterkte Telenet Play nog, door de catalogus van Netflix-rivaal HBO een prominentere plaats in Play te geven.

Het is de vraag of die stortvloed aan videoapps, bundels en diensten zoden aan de dijk zet. Lieven De Marez, de auteur van de Digimeter, betwijfelt dat. ‘De apps van de Vlaamse zenders staan broederlijk naast elkaar op de smartphone. Die komen aan bod in het ‘treintje’ van videoapps dat jongeren na elkaar bekijken.

Maar jongeren checken slechts één enkele app. Als ze daar hun zin niet vinden, is de volgende in die ‘videotrein’ Netflix. Het gevaar is dat zenders elkaars concurrent worden, met elk 10 procent van de aandacht.’ Medialaan riep vorig jaar nog op de krachten te bundelen, met alle Vlaamse fictie op één platform. Maanden onderhandelen later lijkt een akkoord daarover veraf. Zelfs de Vlaamse minister van Media Sven Gatz (Open VLD) doorprikte de ‘Vlaamse Netflix’-droom, omdat die ‘niet rendabel’ is.

Struikelblok

Sectorkenners zien nog een ander struikelblok voor de onderhandelingen: het onvoorwaardelijk geloof in de eigen merken. In een interview met De Tijd vorige week zei Kris Vervaet, de CEO van Medialaan-De Persgroep, dat hij de kijker niet voor het hoofd wil stoten. ‘We moeten zo eenvoudig mogelijk naar de klant, dat klopt. Maar we hebben sterke merken en mogen de kijker niet bruuskeren.’ Die benadering siert de Vlaamse groepen en geeft ruimte aan creatief geweld. Studio Brussel bombardeerde Linde Merckpoel tot fulltime vlogster, Ketnet stuurde Kenji Gooris in het veld voor sportvlogs en VTM-powerhouse ‘Familie’ maakt regelmatig webreeksen.

Maar of de Vlaamse versnippering zakelijk steek houdt tegen het powerhouse Netflix, is een andere zaak. Bovendien roeren andere streamingdiensten de trom: Amazon Prime Video is uit op de kroon van Netflix en Disney lanceert eind dit jaar in de VS een eigen streamingdienst, met alle actieheldensaga’s en kindercontent als speerpunt.

Het is de hoogste tijd om in actie te schieten, meent een sectorkenner. ‘Als de zenders en distributeurs over vijf jaar nog relevant willen zijn, moet ze nu iets ondernemen.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud