Handelsoorlog maakt geen indruk op sterk groeiend Louis Vuitton

©Bloomberg

Louis Vuitton, ’s werelds grootste modelabel, maakte deze week eens te meer uitstekende kwartaalcijfers bekend. Wat is het geheim achter die schijnbaar tomeloze groei van het 165 jaar oude modehuis? Blingblinggekke Chinezen, geshredderde handtassen en outfits voor de fantasygame ‘League of Legends’.

LVMH. Het zijn maar vier letters, maar ze staan voor een wereld aan duizelingwekkende superlatieven. Louis Vuitton Moët Hennessy is ’s werelds grootste luxeconcern, waar alleen zijn Franse rivaal Kering (Gucci) van ver aan kan tippen. Het imperium strekt zich uit van handtassen, kleding (Dior), schoenen (Berlutti), over wijnen (Château d’Yquem), sterkedrank (Hennessy), parfum (Givenchy), juwelen (Bulgari) en cosmetica tot superjachten (Feadship) en exclusieve reisbureaus. Het kocht onlangs nog de luxereisorganisator Belmond.

Bernard Arnault, die 65 procent van LVMH bezit, is al langer de rijkste man van Europa. Met een tot 95 miljard dollar aangezwollen fortuin heeft hij dit jaar de Amerikaanse superbelegger Warren Buffett van de derde plaats op de Forbes-lijst van rijkste wereldburgers gestoten. Hij moet nu alleen nog Microsoft-oprichter Bill Gates en Amazon-baas Jeff Bezos voor zich dulden. Twee jaar geleden moest Arnault nog tevreden zijn met de 14de plaats.

LVMH is ook het waardevolste bedrijf van de eurozone (190 miljard euro), voor onze bierbrouwer AB InBev (165 miljard euro). In heel Europa zijn enkel de Britse oliegigant Shell en de Zwitserse mastodonten Nestlé, Roche en Novartis waardevoller.

Het imperium van LVMH

Luxegroep met een 70-tal merken in zes productcategorieën:

Mode en lederwaren > Louis Vuitton, Dior, Fendi (18,5 miljard omzet).

Wijnen, champagnes en sterkedrank > Château d’Yquem; Veuve Clicquot, Moët, Hennessy.

Horloges en juwelen > Bulgari, Hublot, TAG Heuer (4,1 miljard euro).

Parfums en cosmetica > Givenchy, Kenzo (6,1 miljard).

Retail > Sephora (13,6 miljard euro).

Toerisme > Belmond.

Jachtenbouw > Feadship.

Kranten > Les Echos, Le Parisien.

Marktwaarde > 190 miljard euro.

Omzet > 46,8 miljard euro (+10% tov. 2017).

Brutobedrijfswinst > 10 miljard euro (+20%).

Nettowinst > 6,4 miljard (+19%).

Medewerkers > 155.000, van wie 70.000 in Frankrijk of Italië.

Grootste aandeelhouder > Bernard Arnault (47%).

De suprematie van LVMH werd vorige week nog eens in de verf gezet door de meer dan uitstekende kwartaalcijfers. Bij LVMH is het de jongste jaren de logica zelve dat de omzet groeit, en de winst zelfs nog meer. In 2018 steeg de omzet met bijna 10 procent naar 46,8 miljard euro, de brutobedrijfswinst ging er met 20 procent op vooruit.

Hoe kan je nog straffer doen? Door de groei te laten groeien. En dat deed LVMH de voorbije kwartalen met zijn belangrijkste divisie: die van kleding en handtassen, met als belangrijkste merken Louis Vuitton en Dior. De tak ging in het derde kwartaal bijna 20 procent hoger, beter dan de analistenverwachtingen, die hadden gehint op 15 procent. De voorbije zes kwartalen lag de gemiddelde groei op ‘maar’ 15 procent. ‘De concurrenten van LVMH hebben nog geen kwartaalcijfers gegeven, maar meer dan waarschijnlijk komen ze nog niet in de buurt van de mode en lederwaren van LVMH’, stelde Morgan Stanley in zijn analistenrapport. ‘Bij de meeste zal de groei maximaal 10 procent bedragen.’

©Bloomberg

Hoe slaagt het luxeconcern erin ondanks de toenemende handelsspanningen tussen de VS en China, de onrustzaaiende brexit, de oplopende straatprotesten in Hongkong en de religieuze en militaire spanningen in het Midden-Oosten kwartaal na kwartaal te groeien? Het antwoord is de naam van een Parijse tassen- en valiezenmaker uit de 19de eeuw: Louis Vuitton. Zijn naam groeide de voorbije eeuw uit tot wellicht het meest iconische luxemerk ter wereld. Vuitton, dat de voorbije tien jaar behalve de alom bekende handtassen ook kleding, schoenen, parfum, juwelen, horloges en zelfs boeken op de markt bracht, staat intussen voor meer dan de helft van de omzet van de kleding- en lederwarendivisie. En die is op haar beurt goed voor 40 procent van de groepsomzet.

Chinese millennials

Zowat 31 procent van alle Vuitton-tassen, -kleedjes en -schoenen wordt verkocht in Azië, de 11 procent in Japan niet eens meegerekend. Daarmee zit Vuitton in lijn met de rest van de boomende sector. Van alle luxeproducten die in 2018 wereldwijd werden verkocht, ging een derde naar Chinezen, blijkt uit de jaarlijkse studie naar de luxesector van het onderzoeksbureau Bain & Company. En dat is alweer een procentpuntje meer dan het jaar ervoor. En terwijl de Chinezen dat vroeger vooral deden op hun trips naar Hongkong, Seoel, Japan en Europese steden, kopen ze die spullen nu almaar meer op het Chinese vasteland. Daar groeiden de luxebestedingen met 20 procent naar 23 miljard euro. ‘En dat geldt minstens even sterk voor Louis Vuitton’, zegt Nathalie Bally, analiste bij KBC Asset Management. ‘De groeiende middenklasse in China is gek op blingbling en luxe. En ze heeft veel geld te besteden.’

Bij LVMH doen we het omgekeerde van wat de globalisering aan negatieve effecten voortbracht: we produceren in Frankrijk en Italië en voeren uit naar China.
Bernard Arnault

Zowat 70 procent van alle Chinese millennials, de generatie Y die vandaag tussen 27 en 35 jaar oud is, heeft een eigen huis, en beschikt over aardig wat middelen, stelt het Bain-rapport. Dat komt volgens Bally door de jarenlange eenkindpolitiek in China. ‘Alle Chinese millennials hebben twee ouders en vier grootouders. Behalve aan vastgoed geven ze graag veel geld uit aan luxeproducten.’ Al twee jaar op rij groeit de luxemarkt in China met 20 procent. Voorlopig lijkt aan die groei geen einde te komen: 81 procent van de millennials ziet zijn financiële toekomst rooskleurig in en verwacht dat zijn inkomen nog toeneemt.

En hoe kunnen die millennials hun nieuwe economische status beter tonen dan met een kleedje van Dior, sneakers van Balenciaga (Kering) of een handtas van Vuitton? ‘Enkel horloges doen het niet zo goed als de andere productcategorieën’, zegt Bally. ‘Niet alleen kan je er minder mee uitpakken. Ze hebben ook te lijden onder de wet uit 2015 waarmee de Chinese overheid de corruptie wilde aanpakken en het geven van ‘relatiegeschenken’ aan banden legde.’

Ook de grote LVMH-rivaal Kering kon met Yves Saint Laurent en Gucci de voorbije jaren meesurfen op de Chinese luxegolf. Waarom beschouwen kenners dan Louis Vuitton als de koning van de mode?

Een eeuwenoude traditie van extreme exclusiviteit

Al van in het prille begin was Vuitton een hyperexclusief merk. De jonge Louis werd in 1853 de officiële koffermaker voor de vrouw van keizer Napoleon III. Net door die eeuwenoude traditie heeft Louis Vuitton een streepje voor op jongere merken als Gucci en Dior. Heel zijn lange geschiedenis heeft het merk geflirt met celebrity’s, vaak door voor hen gepersonaliseerde producten te maken. De legendarische Speedy-tas uit de jaren 30 werd in 1965 speciaal hertekend voor de actrice Audrey Hepburn. Een andere iconische tas, de Alma, is speciaal ontworpen voor modepersonaliteit Coco Chanel.

©Mediafin

Het exclusieve karakter wordt bewust gecultiveerd. Tenzij het namaak is, zal je een product van Louis Vuitton nooit afgeprijsd of in een outlet vinden. Kunstmatige schaarste wordt gecreëerd door limited editions en tijdelijke collecties, die decennia later op de vintagemarkt hoge prijzen halen. In 2012 ging de duurste Vuitton-handtas ooit, een pompoenvormig hebbeding in puur goud, voor 133.400 euro van de hand. De goedkoopste Vuitton-handtas kost vandaag ongeveer 500 euro. Producten die uiteindelijk toch geen koper vinden, gaan na elk seizoen onverbiddelijk de shredder in.

Behalve zijn rijke geschiedenis zet het merk ook graag zijn ambachtelijkheid en zijn Franse roots in de verf. Zowat elke tas van Louis Vuitton wordt nog altijd in Frankrijk gemaakt. In september zwaaiden in Beaulieu-sur-Layon bij Nantes de deuren van het 16de atelier in Frankrijk open. In alle ateliers samen werken 4.500 Fransen. De komende jaren volgen nog twee nieuwe ateliers en worden in Frankrijk nog eens 1.500 mensen aangeworven.

In de luxesector moet je voortbouwen op erfgoed.
Bernard Arnault

De exclusiviteit laat zich ook meten in de geschatte waarde van het merk. Het Britse gerenommeerde marktonderzoeksbureau Kantar concludeerde in zijn BrandZ-studie dat Louis Vuitton dit jaar 47 miljard euro waard is geworden, 15 procent meer dan vorig jaar. Het laat daarmee Chanel (37 miljard), Hermès (31 miljard) en Gucci (25 miljard) ver achter zich.

Louis Vuitton heeft een juridisch team van 60 medewerkers, dat een batterij advocaten aanstuurt zodra het ook maar een zweem opvangt van inbreuk op auteursrecht of reputatieschade. In 2006 werden Britney Spears, Sony en MTV hard aangepakt omdat in een videoclip van het nummer ‘Do Somethin’ een glimp van het logo op te vangen was. Spears werd vrijgesproken, maar de clip mocht niet meer vertoond worden. Ook Warner Bros kreeg een rechtszaak aan zijn broek, omdat in de film ‘The Hangover Part II’ met een Louis Vuitton-reistas werd gegooid.

In 2010 kreeg het merk zelf een tik van de Advertising Standards Authority (ASA), het Britse reguleringsorgaan voor de reclamesector. Ze oordeelde dat het idee ‘handmade’ niet opging omdat stiksters met een naaimachine werkten en bestempelde de reclame van Louis Vuitton als misleidend. Waarop Vuitton antwoordde dat ‘het gebruik van naaimachines wordt verwacht als je in de 21ste eeuw iets met de hand maakt.’

Vernieuwing door dj’s en artiesten

Hoe traditioneel en oerdegelijk het imago van Louis Vuitton ook is, een van de sterktes van het merk is dat het er steevast in slaagt zichzelf heruit te vinden. Daarvoor heeft het in zijn lange bedrijfsgeschiedenis altijd de beste ontwerpers gekozen. In de loop der jaren zijn veel toptalenten uit de modeindustrie de revue gepasseerd: Helmut Lang, Azzedine Alaïa, Sybilla, Vivienne Westwood, Stephen Sprouse, Romeo Gigli en Marc Jacobs.

De voorbije jaren heeft Vuitton ook duidelijk de kaart getrokken van meer toegankelijke mode. Het zocht zijn heil bij minder klassieke figuren uit andere designdisciplines, maar ook bij dj’s en artiesten. De Amerikaanse ingenieur-architect en ontwerper Virgil Abloh werd twee jaar geleden aangetrokken als designer voor de mannencollecties van Vuitton. Abloh, die ook dj is, richtte enkele jaren geleden samen met zijn goede vriend, de rapper-producer Kanye West, het Italiaanse cultmodelabel Off White op.

Niet de opwinding van het streven naar steeds meer of de zoete geur van bedrijfsoverwinningen drijft me, wel innovatie, creativiteit en het ondersteunen van jonge mensen die met nieuwe projecten komen.
Bernard Arnault

Steeds meer duikt het eerbiedwaardige Louis Vuitton op in de wereld van populaire cultuur en waagt het zich zelfs aan street- en skatewear. Vorig jaar kwam het tot een succesvolle tijdelijke samenwerking met het New Yorkse skatelabel Supreme. De samenwerking werd beperkt tot drie weekends, maar leverde wereldwijd een smak geld op. ‘We hadden tien keer meer kunnen doen’, stelde Michael Burke, de CEO van Louis Vuitton. ‘Maar het belangrijkste is dat we aansluiting vinden bij de jongeren.’

Vuitton investeerde onlangs ook in Madhappy, een streetwearmerk opgericht door vier twintigers, dat kleding ontwerpt voor de generatie Z-jongeren (tussen 10 en 25 jaar oud). Het ontwierp ook de kledij van de figuren in de populaire fantasygame ‘League of Legends’.

Luxebudgetten voor (digitale) marketing

Nieuwe doelgroepen vergen ook een aangepaste marketing en communicatiekanalen. De grootste drijfveer achter het grote succes van het merk Louis Vuitton is volgens Bally de enorme investering in marketing en de goede positionering van het merk in de markt. ‘Net als Kering (Gucci, Yves Saint Laurent) heeft het heel sterk ingezet op social media, influencers, partnerships met artiesten en ook meer persoonlijke marketing.’ De enorme populariteit van Vuitton bij Chinese millennials vloeit volgens Bally grotendeels voort uit die aanpak.

Louis Vuitton en zijn moedergroep investeren elk jaar 3 miljard euro, waarvan een steeds groter deel in marketing en distributie. Dat kan alleen maar omdat het zulke gigantische winsten draait en een nettoschuld heeft van amper 16 procent van zijn totale vermogen. Zo bekomt het een sterke opwaartse spiraal: sterke marketingbudgetten leiden - als je ze goed besteedt - tot meerverkoop, waardoor de winsten weer groeien, enzovoort.

Bally stelt dat de luxegroepen Kering en LVMH vier tot zes keer meer in marketing investeren dan sommige kleinere merken. Schaalgrootte speelt ook hier uiteraard in hun voordeel.

Alleen met luxeproducten kan je luxemarges halen.
Bernard Arnault

Volgens Bain & Company verdubbelde de top 40 van luxemerken in China de voorbije vijf jaar zijn marketingbudgetten. Terwijl in 2015 nog maar 40 procent van het budget naar digitale marketing ging, liep dat in 2018 op tot 70 procent. Tussen 40 en 70 procent daarvan werd gespendeerd op WeChat, een socialemedia-app van het Chinese concern Tencent.

Behalve naar sociale media vloeiden ook bakken geld naar grote namen in de wereld van de pop, film en sport. Hoe promoot je glamoureuze luxegoederen? Met glamoureuze modellen en beroemdheden. De lijst van modellen en celebrity’s - vaak op het kruispunt van populaire cultuur en mode - die Louis Vuitton de voorbije jaren in zijn producten drapeerde, is haast eindeloos: de Canadese acteur en regisseur Xavier Dolan, het jonge model Emmy Rappe, de zanger Pharrell Williams, rapper-producer Kanye West, de Amerikaanse zangeres, actrice, danseres en ontwerpster Jennifer Lopez, en iets langer geleden filmsterren als Angelina Jolie, Uma Thurman, Sean Connery en zelfs Michail Gorbatsjov, de voormalig secretaris-generaal van de Communistische Partij van de Sovjet-Unie.

Zijn recentste verovering haalde Louis Vuitton dit jaar nog binnen. De flamboyante zangeres Rihanna lanceerde het modelabel Fenty - naar haar volledige naam Robyn Rihanna Fenty - en werd zo de eerste vrouw aan het hoofd van een modehuis onder de vleugels van het 165 jaar oude Louis Vuitton. ‘Bedankt, Mr. Arnault, dat u gelooft in dit kleine meisje van de linkerkant van een eiland’, reageerde de 31-jarige ster uit Barbados op haar Instagram-account meteen na de bekendmaking van het nieuws. ‘En dat u mij de kans geeft om te groeien met u en LVMH. Dit is het bewijs dat alles kan.’ Rihanna heeft 67 miljoen volgers op Instagram.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect