‘Ik haal meer plezier uit een uur pilates dan uit de hogere beurskoers'

Marleen Vaesen, CEO van Van de Velde: ‘In familiebedrijven zit een niet te onderschatten kracht.’ ©Jonas Lampens

Marleen Vaesen (59) gaat als afsluiter van haar carrière het lingeriebedrijf Van de Velde weer op de rails zetten. ‘Het was niet de bedoeling, maar ik ga me nog één keer smijten.’

Het lingeriebedrijf Van de Velde gaat door de woeligste periode in zijn geschiedenis. Na 19 jaar onafgebroken groei begon de motor drie jaar geleden te sputteren. Plots werd duidelijk dat het bedrijf niet was voorbereid op de toekomst. Erwin Van Laethem, die vorig jaar vervangen werd als CEO, vergeleek de IT-infrastructuur met ‘een oude Nokia’. Van de Velde gooide zich ook rijkelijk laat op e-commerce. Een inhaalbeweging en zware investeringen zetten de winst onder druk. De twijfel sloeg toe en de vraag rees hoe Van de Velde de maalstroom in de sector te boven zou komen. Sinds de piek is de beurswaarde met een half miljard euro afgenomen.

Crisis bij Van de Velde? Laten we niet overdrijven, hè.
Marleen Vaesen
CEO Van de Velde

Marleen Vaesen, sinds eind vorig jaar de nieuwe CEO, ziet het na tien maanden sabbatical weer volop zitten. Ze werd destijds als CEO van het groente- en fruitbedrijf Greenyard bruusk opzijgeschoven door de familiale aandeelhouder Hein Deprez. ‘Dat hoort erbij zeker? Ik heb sindsdien geen contact meer met hem gehad. Voor mij is die bladzijde omgeslagen.’

Een functie als CEO ambieerde ze niet meer. ‘Ik nam weer tijd voor de gewone dingen des levens. Familie, kinderen, vrienden. Dat deed zo’n deugd na jaren hard werken. Ik ging negen weken reizen met mijn man, die na een carrière bij de oliegroep ExxonMobil met pensioen vertrekt. De Waddeneilanden, de grote Nederlandse steden, Polen, een safari in Botswana, Kaapverdië. En ik had weer tijd om gezonder te leven en te bewegen.’

Profiel Van de Velde

Omzet:  205,5 miljoen euro.

Brutobedrijfswinst: 35,8 miljoen euro.

Nettowinst: 25,5 miljoen euro.

 Aantal werknemers: 1.500, van wie zo’n 550 in België.

Merken: Prima Donna, Marie Jo en Andres Sarda.

Verkoop: In 5.000 zelfstandige lingeriewinkels en 80 eigen winkels.

 

Vaesen was enkel nog actief als bestuurder bij familiebedrijven als Kinepolis en Van de Velde. Tot er in december een telefoontje kwam van pater familias Herman Van de Velde met de vraag de lingeriegroep weer op de rails te zetten. ‘Enkel als er iets zou passeren dat ik echt leuk vond, wou ik me nog eens smijten. Dat was het geval. Het voelt een beetje als thuiskomen, met merkproducten als Prima Donna, Marie Jo en Andres Sarda. Bij Greenyard lag de focus vooral op fabrieken en operationele excellentie. Ik heb daar veel geleerd, maar dit is toch meer mijn dada. En ik ben altijd al fan geweest van deze lingerie.’

Het harde leven van een CEO gaat ze wel anders aanpakken. ‘Vanochtend om zes uur is mijn personal coach al bij me thuis geweest. Een uurtje pilates en cardiotraining. Voorts één keer per week spinnen met mijn dochter, sporten met vriendinnen en in het weekend wandelen met mijn man. Dat hoop ik vol te houden.’

Na de succesvolle lancering van de koffiepads van Douwe Egberts werd u jarenlang ‘mevrouw Senseo’ genoemd. Wordt uw bijnaam straks Prima Donna?
Marleen Vaesen: ‘De lancering van Senseo was een mijlpaal en heeft de koffiemarkt op haar kop gezet. Onlangs zag ik een tv-programma waarin jongeren werd gevraagd filterkoffie te zetten. Dat kenden ze niet meer. Wauw, dacht ik, en dat in twintig jaar. Senseo was een revolutie. Bij Van De Velde zie ik eerder een evolutie.’

Waarom bent u de geschikte crisismanager?
Vaesen: ‘Crisis? Niet overdrijven, hè. Van de Velde heeft een sterke balans en een hoge solvabiliteit. Akkoord, de omzet kwakkelt wat, de markt staat onder druk en de winstgevendheid is de voorbije jaren gedaald. Maar laten we de situatie niet dramatiseren en het geen crisis noemen. We moeten wel bijsturen. Maar we hebben sterke merken en ik ben ervan overtuigd dat de fundamenten goed zijn. Niet voor niets bestaat Van de Velde dit jaar 100 jaar.’

Van de Velde heeft sterke merken, zegt u. Maar merken staan meer dan ooit onder druk. Kijk naar de waarschuwing van Nivea-producent Beiersdorf deze week.
Vaesen: ‘Er is één groot verschil. Het probleem bij veel merken is dat de consument in blinde tests het verschil niet merkt. Wij zetten met onze lingerie in op draagcomfort en de perfecte fitting. In onze nieuwe sportbeha zit zelfs een gepatenteerd systeem. Vrouwen voelen dat. Dat is onze sterkte.’

U was sinds 2012 bestuurder bij Van de Velde en toch moest uw voorganger Erwin Van Laethem een inhaalbeweging maken in IT en e-commerce. Heeft de raad van bestuur steken laten vallen?
Vaesen: ‘Het is makkelijk achterom te kijken. Het belangrijkste is dat de transformatie is ingezet. Het was geen makkelijke beslissing. We moesten voorzichtig zijn, wetende dat een eigen e-commerceplatform confronterend kon zijn voor de zelfstandige boetiekhouders die nog steeds ons belangrijkste afzetkanaal vormen.’

Die confrontatie is er toch gekomen na de lancering van de webshop in september. Zijn er fouten gemaakt?
Vaesen: ‘We zijn misschien wat te wild van start gegaan. Sommige klanten hebben dat ervaren als concurrentie, wat ik begrijp, maar het was niet de bedoeling.’

©Jonas Lampens

Dat klinkt als kritiek op uw voorganger Van Laethem, die na twee jaar bedankt werd voor bewezen diensten. Was hij een miscasting?
Vaesen: ‘Het verleden is het verleden. We doorlopen een leerproces en zijn met ontwikkelingen bezig om onze klanten te ondersteunen. Op onze website en in mailings hebben we de store locator al prominenter in beeld gezet. Je kan er zien waar in de buurt een winkel is waar je als consument advies kan krijgen. Daarmee kunnen we een nieuwe dynamiek creëren.’

Dat spanningsveld zal toch niet verdwijnen? Het lijkt alsof u de kaart van e-commerce moet trekken, maar constant met de rem op rijdt. Is dat geen dilemma?
Vaesen: ‘De wereld is in verandering. Er is een nieuwe generatie, die digitaal denkt. Ik zie het bij mijn dochter van 26 jaar. Die zit anders in elkaar. Consumenten kijken eerst op hun telefoon en denken dan na of ze naar de winkel gaan. We moeten in de leefwereld van millennials aanwezig zijn of we hebben over zoveel jaar geen business meer. De meeste boetiekhouders met wie ik gesproken heb, beseffen dat er geen weg terug is. Het zal een én-énverhaal worden. Wij verschillen van andere kledingproducten in het feit dat 70 procent van de klanten zegt advies te willen voor de aankoop van lingerie. Het is een intiem, persoonlijk en duur product, met het moment of truth in de paskamer. Het is een andere dynamiek dan bij de aankoop van een goedkoop T-shirt.’

Zijn meer eigen winkels de oplossing, zodat u off- én online beter kunt integreren?
Vaesen: ‘We verkopen in totaal - vooral in België - in ongeveer 5.000 speciaalzaken, een aantal dat jaarlijks met 1 à 2 procent daalt. Daarbovenop hebben we 80 eigen winkels in Nederland, het VK en Duitsland. Maar het businessmodel van een retailer is helemaal anders dan dat van de wholesaler die wij zijn. Je moet heel wat competenties opbouwen. Dat is de vraag waar we nu voor staan. Deze zomer maken we een strategische denkoefening, en analyseren we wat nodig is. Ik ben nu nog maar twee maanden bezig, dus geef me nog wat tijd.’

Wat zijn de plannen in de VS, waar het eigen winkelnetwerk jaar na jaar verlies maakt?
Vaesen: ‘De grootste dalingen, van meer dan 10 procent per jaar, hebben we achter de rug. Het zal stabiliseren, maar de Verenigde Staten zijn momenteel niet mijn eerste prioriteit.’

U hebt bijna dertig jaar gewerkt bij multinationals als Procter & Gamble en Sara Lee-Douwe Egberts, om vervolgens uw carrière te vervolgen bij familiebedrijven. Waarom die switch?
Vaesen: ‘In familiebedrijven zit een kracht die je niet kan onderschatten. Er wordt echt op lange termijn gedacht. Het bedrijf gaat boven alles. Je staat dichter bij de bron. Het is allemaal persoonlijker en beslissingen worden sneller genomen.’

Van de Velde viert dit jaar zijn 100ste verjaardag en u bent pas de eerste vrouwelijke CEO. Is dat een troef?
Vaesen: ‘Zeker weten. Ik kan meepraten of de beugel van een beha goed zit of niet. Als bestuurder heb ik de voorbije jaren ook veel mysteryshopping gedaan om voeling te krijgen met wat leeft in onze winkels. Dat geeft een extra dimensie, ook als gezicht naar de boetiekhouders. Sinds kort zit trouwens een tweede vrouw, Liesbeth Van de Velde, de zus van Herman, in het directiecomité. Zij kan het succes van Prima Donna op haar revers spelden en is nu hoofd van de designafdeling.’

Sinds uw aanstelling als CEO is het aandeel met ruim een kwart gestegen. Streelt dat uw ego?
Vaesen: ‘Dat is leuk natuurlijk. Maar ik haal meer plezier uit een uur sporten dan uit die koersstijging. Als de koers stijgt omdat beleggers mijn werk waarderen, is dat iets anders. Maar dat zal de toekomst uitwijzen.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect