‘We hebben miljoenen in de vuilbak gegooid'

Esfan Eghtessadi en Inge Onsea, de zaakvoerders van Essentiel Antwerp: ‘We hebben een nachtmerrie beleefd.’ ©Diego Franssens

Essentiel, een van de laatste onafhankelijke Belgische boutiquemerken, snijdt door corona diep in het vlees: een derde van de 920 verkooppunten verdwijnt. ‘We gaan niet langer de bank van de wereld spelen.’

Esfan Eghtessadi huppelt haast de marmeren draaitrap van het statige hoofdkwartier van het modemerk Essentiel op, in het hart van de modewijk van Antwerpen. Beneden, in de lichtroze geverfde showroom - onthoud die kleur - vergadert een creatief team. Vrouwen in kleurrijke outfits en plompe sneakers lopen af en aan. ‘Het beweegt weer. Eindelijk!’

De zakelijk leider van het Belgische merk - voluit: Essentiel Antwerp - leidt ons naar zijn kantoor op de eerste verdieping. De ovaalvormige ruimte lijkt een miniversie van de iconische cockpit in het Witte Huis. ‘Mais le mec ici est plus sympa’, zegt de Iraans-Franse ondernemer lachend.

Ooit zaten hier bankiers, de kamer heeft dubbele deuren: discretie verzekerd. Vandaag staan de metershoge houten ramen wagenwijd open. Eghtessadi wil een inkijk geven in hoe corona de kledingsector wereldwijd op zijn grondvesten doet daveren. ‘We hebben een nachtmerrie beleefd.’

‘Helemaal stijf van het badmintonnen’ walst Inge Onsea kort daarna de ruimte binnen. In witte motorboots, een grijze kokerrok in jeans, een zwarte top met drie laagjes pofmouwen, vuurrode nagels, lange oorbellen en ringen die als glinsterende addertjes om haar slanke vingers kronkelen. Less is more? Niet in het universum van Onsea en Eghtessadi, die het merk in 1999 hebben opgericht.

Geld recupereren, de vraag aanwakkeren, de machine doen draaien: dat is nu de prioriteit.
Esfan Eghtessadi
Zakelijk leider van Essentiel Antwerp

Ze hebben een wisselend maar haast uitsluitend winstgevend parcours gereden. Twee jaar na de lancering van een eerste kleurrijke T-shirtlijn ging het merk internationaal. Essentiel Antwerp is vandaag te koop van Macao tot Turkmenistan. Die internationale expansie verliep niet zonder slag of stoot. Rond 2006 moest het bedrijf plots fors krimpen omdat de kosten ontspoorden. ‘We waren te snel gegroeid’, zegt Eghtessadi. Onsea: ‘We waren onze ziel kwijtgeraakt.’

Pijnlijke beslissingen

Het jaar 2019 werd afgesloten met cijfers die opnieuw naar recordhoogtes evolueren: een omzet van 59 miljoen euro en een brutobedrijfswinst (ebitda) van 3,6 miljoen. Met een eigen vermogen of financieel spaarpotje van 7,4 miljoen euro - goed voor bijna een kwart van de totale balans - kon het huis in tegenstelling tot vele andere sectorgenoten terugvallen op een vrij comfortabele buffer. En toen kwam corona.

Eghtessadi: ‘Half maart was net onze zomercollectie uitgeleverd. Er stond voor 4,7 miljoen aan facturen bij de winkeliers uit. We hadden zelf 8 miljoen te betalen, bestellingen voor de wintercollectie die we aan het maken waren. En toen viel de omzet terug met 99 procent: nul inkomsten. De onzekerheid was enorm. Hoeveel winkels gaan dit overleven? Zullen we ons geld zien? In mei stond in Italië nog voor 1,1 miljoen aan rekeningen open, daar hebben we dus ook geen wintercollectie geleverd. Ik heb op een gegeven moment zelfs gevreesd dat we ons bedrijf zouden verliezen.’

Ze namen snel drastische beslissingen. Het aantal verkooppunten kromp met een derde, van 920 naar 619. De grootste knip gebeurde in winkels die behalve Essentiel andere merken aanbieden, daar verdwijnt de helft van de verkooppunten. ‘We willen onze producten zo veel mogelijk zelf verkopen.’

Een pijnlijke beslissing, erkent Eghtessadi, die het merk flink wat omzet kost. ‘We gooien vele miljoenen euro’s in de vuilbak door in die inkomsten te snijden. Maar het was noodzakelijk, en het moest snel gaan. Maar de verkoop via onze eigen kanalen - winkels en webshop - is beter voor de winstmarges. En we zijn ervan overtuigd dat de toekomst in een samenwerking met zo sterk mogelijke partners ligt. Dat betekent winkels op toplocaties met een sterk imago die vlot de rekeningen betalen. We gaan niet langer de bank van de wereld spelen.’

Reddingsboei

De webshop bleek een reddingsboei. Essentiel begon in 2012 met de onlineverkoop, maar dat levert pas sinds kort serieuze omzet op: 2,45 miljoen in 2018, vorig jaar 4,7 miljoen. ‘Dit jaar kunnen we met het dubbele eindigen. De online verkoop is sinds april geëxplodeerd. We merken dat er veel vraag is op locaties waar we sterke winkels hebben, dus die wisselwerking rendeert. Daar zetten we zeker verder op in: we krijgen elke week tien vragen uit de Verenigde Staten voor online shoppen.’

Het merk zat door corona met twee miljoen euro aan overstock, zomerkleding die volgend jaar in de zes eigen outlets tegen sterk gereduceerde prijzen ligt.

Essentiel wil en moet de komende jaren zo veel mogelijk tegen volle prijs verkopen en past daarvoor zijn productie aan: slechts 70 procent van het begrote budget wordt opgebruikt. Onsea: ‘We houden 30 procent achter de hand om te kunnen inspelen op wat goed verkoopt of wat ontbreekt, en dat wordt later in het seizoen geleverd.’ De bedoeling is te voorkomen dat te veel minder populaire stukken in het soldenrek belanden. ‘We willen meer aan volle prijs kunnen voorkopen.’

Winkeliers krijgen die collecties dus in twee delen, die ze ook in twee keer betalen. Het tweede deel komt per boot of per trein - dat is goedkoper dan met het vliegtuig. Collecties zullen wat kleiner zijn, het budget is met 30 procent verminderd. ‘We gaan zeker niet te veel produceren.’ Ook het prijsbeleid is gewijzigd: er komen wat meer goedkopere basisstukken, maar ook enkele uitschieters. ‘Vroeger verkochten we jurken voor 200 euro, vandaag is dat tussen 165 en 400 euro.’

Het merk verschuift meer marketingbudget naar digitaal en sociale media en bespaart zo 30.000 euro per maand. Er zijn twintig mensen vertrokken uit een groep van 300. Eghtessadi schat dat de omzet dit jaar mogelijk een kwart lager uitvalt, ‘mogelijk iets minder zwaar, als het online zo goed blijft werken’, en doet geen uitspraken over eventueel verlies. ‘Geld recupereren, de vraag aanwakkeren, de machine doen draaien: dat is nu de prioriteit.’

-33 %
Het aantal verkooppunten van Essentiel Antwerp kromp met een derde, van 920 naar 619.

Twee jaar geleden zocht het bedrijf een externe geldschieter, om sterker internationaal uit te breiden - de VS blijven een droom van Eghtessadi. Er waren gesprekken met acht partijen, maar geen match. ‘Ik ben vandaag opgelucht dat het niet is doorgegaan. Snel en radicaal veranderingen doorvoeren, snoeien in de omzet: overtuig daar een investeerder maar eens van.’

Toch openen binnenkort 15 nieuwe verkooppunten met ID Look, een Koreaanse importeur die ook actief is in China en Japan. ‘We willen zeker nog naar het buitenland, maar alleen met een sterke lokale partner.’

Roze pil

Essentiel staat voor glitter, glamour en een vleugje kitsch. Maar de enige kleding die tijdens de eerste intense coronaperiode enigszins verkocht, waren joggingpakken, sweaters en kleding geschikt voor thuiswerk en huiskamerworkouts. Essentiel zegt daar geen last van te hebben: de klant kiest nog altijd voor glamour, zegt Onsea. ‘Het bestverkochte stuk vorig seizoen was een fluoroze jeans.’

‘The pink pill’, zo omschrijft ze het merk geregeld, iets wat het leven mooier maakt. Nu vertelt ze ook het verhaal achter die slogan, terwijl haar echtgenoot heftig tegenspartelt. ‘Inge, dat is privé.’

Onsea: ‘Als de prototypes van een collectie arriveren en we dus voor de eerste keer het resultaat zien, gooien we nog zowat 20 procent van de ontwerpen weg. Dat is normaal, maar zeven jaar geleden vielen alle eerste stukken die we te zien kregen erg tegen. Esfan schoot in paniek: ‘We gaan failliet,’ zei hij, ‘je hebt een superlelijke collectie gemaakt.’ Dus had ik de ochtend van de presentatie van de definitieve collectie een middeltje tegen angsten - een roze pil - met een banaan door zijn havermout geprakt. Toen hij de kleren zag, viel hij de designer recht in de armen: ‘I love you’, riep hij.’

Onsea vindt het nog altijd hilarisch. ‘In al onze winkels vind je roze, het is een handelsmerk geworden. We hebben T-shirts gemaakt met die slogan: ‘I want to be your pink pill’. En dat blijft zo, ook in tijden van corona. Onze klanten lopen echt niet de hele tijd in joggingbroek rond.’

Essentiel Antwerp

opgericht in 1999 door Esfan Eghtessadi en Inge Onsea.
omzet (2019):
59 miljoen euro.
brutobedrijfswinst (2019):
3,6 miljoen euro.
54 eigen winkels waarvan 20 in België. Meer dan de helft van de omzet komt uit het buitenland. Het merk is actief in 28 landen.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud