‘België ooit nog naar het WK? Eerlijk, China maakt meer kans'

Herbert Hainer

Als Lionel Messi tovert, zorgt Herbert Hainer voor het toverstokje. De topman van Adidas wilde eigenlijk zelf profvoetballer worden, maar hij bleek uiteindelijk niet goed genoeg. Nu is hij zelfverklaard de beste in het mogelijk maken van fabelachtige sportprestaties. En ook dat is topsport, vindt hij. De baas van Europa’s grootste sportartikelenfabrikant over de eeuwige rivaliteit met Nike, de mirakelfinale van Bern en de Wereldbeker voetbal.

Het was voorbestemd. Keren we terug naar het jaar 1954. Zaterdag 3 juli: Herbert Hainer wordt geboren in het Beierse stadje Dingolfing. Een dag later, zondag 4 juli, speelt West-Duitsland de finale van het WK voetbal in het Zwitserse Bern. Tegenstander is het ijzersterke team van Hongarije. Niemand geeft de Duitsers een schijn van een kans. In de groepsfase hadden de Hongaren de Duitsers immers nog in de pan gehakt met een vernederende 8-3. En het mocht al een wonder heten dat de Duitsers het tot de finale hadden geschopt. En toen, zo gaat het verhaal, geschiedde het mirakel van Bern.

De dag van de finale viel de regen met bakken uit de hemel. Adi Dassler, de sterke man achter het bedrijf Adidas - sponsor van het Duitse team - en bekend om zijn vele experimenten met sportschoenen, bedacht dat het misschien beter kon zijn om noppen in de schoenzolen van de voetballers te schroeven, zodat ze meer grip zouden hebben op het drassige veld. Zoiets was nog nooit geprobeerd. Maar het bleek een schot in de roos. De Duitsers wonnen de finale op spectaculaire wijze met 3-2. Het was het begin van het voetbal zoals we het kennen. De Duitsers als incontournabele voetbalnatie, Adidas als belangrijkste merk in de sport en voetbalschoenen mét studs.

Bloed

Voor Herbert Hainer is de verbondenheid van zijn geboortedag met het ‘mirakel van Bern’ meer dan een toevalligheid. Hij is geboren met voetbal in zijn bloed. Als jongen wilde hij niets anders dan profspeler worden. Hij schopte het tot de derde klasse in de Duitse competitie, maar moest onder ogen zien dat hij talent miste om door te stoten tot de top. En dus nam zijn leven een andere wending. Na zijn studies economie begon hij een café, dat hij na amper een jaar alweer doorverkocht. Hij ging vervolgens aan de slag bij Procter & Gamble als verkoopdirecteur en kwam in 1987 bij Adidas. Het bloed kruipt waar het niet gaan kan.

Sport is voor de Duitse baas van Adidas meer dan gewoon werk, het is zijn leven. En dat zie je aan alles. Als fervent jogger is hij in perfecte conditie, als hij spreekt, is zijn taal doorspekt met sportmetaforen. ‘Ik zou geen andere job ter wereld willen’, zegt hij. ‘Dit is het beste dat ik kan dromen.’

Casual gekleed, in Adidas uiteraard, staat hij aan de lift in het hoofdkantoor te kijken naar de voetbaloutfits die tentoongesteld staan aan de receptie. Het zijn de outfits van de twaalf teams die Adidas sponsort op het wereldkampioenschap voetbal in Zuid-Afrika. ‘Welke vind je de mooiste?’ vraagt hij benieuwd. ‘Persoonlijk vind ik de Duitse zeer geslaagd.’ En dat heeft niets te maken met chauvinisme, want gevraagd naar zijn favoriete ploegen op het WK, zegt hij zonder meer: ‘Spanje. En Argentinië.’

De hoofdzetel van Adidas is gelegen in het dorpje Herzogenaurach, diep in Beieren, op een boogscheut van concurrent Puma - het bedrijf dat werd opgestart door de broer van Adi Dassler na een familievete. Het is een oud militair domein, waar voor het personeel alle mogelijke sportfaciliteiten beschikbaar zijn. Er is een tennisbaan, een basketbalplein, een heus stadion en een zwembad. Maar vandaag ademt alles er voetbal uit.

11 miljard

‘Het wereldkampioenschap voetbal is voor de sportindustrie veruit het belangrijkste evenement ter wereld’, legt Hainer uit. ‘De wereldwijde markt voor voetbaluitrustingen is volgens schattingen 11 miljard euro waard, in retailomzet. Geen enkele sport doet beter. Goed, wij zijn actief in veel sportdisciplines, we sponsoren ook de Olympische Spelen, maar dat levert lang niet zoveel op als voetbal. Voetbal wordt bekeken in meer landen, er zijn meer atleten, meer teams, en het duurt langer: de Olympische Spelen duren 17 dagen, het WK 31 dagen.’

Voetbal is big business. Zoveel is zeker. En dat geldt niet alleen voor Adidas. Het Duitse bedrijf mag dan sinds de legendarische finale van 1954 de sporttak domineren, aartsrivaal Nike heeft evengoed geld geroken. Sinds de jaren 90 is de Amerikaanse gigant, die historisch vooral sterk stond in atletiek en basketbal, druk bezig zijn deel van de koek te veroveren. En met succes. Sinds 1994, het jaar van de Wereldbeker in de VS, is de omzet die Nike uit voetbal haalt liefst vervijfenveertigvoudigd, tot 1,7 miljard dollar het afgelopen boekjaar. En met de overname van het merk Umbro in 2007 komt daar nog eens een kleine 200 miljoen dollar bij. Daarmee claimt Nike vandaag het marktleiderschap in voetbal. Iets waar Hainer niet van wil weten. ‘Je moet kijken naar de merken’, zegt hij gedecideerd. Wij zullen met het merk Adidas dit jaar ruim 1,5 miljard euro omzet realiseren. Dat is meer dan de 1,7 miljard van Nike, maar dat is in dollar. We hebben een marktaandeel van 34 procent, dat we de voorbije jaren hebben behouden. De markt groeit, wij groeien, dus ik ben tevreden. Trouwens, wij hebben lang voor Nike Umbro kocht ook gekeken naar het merk. Maar om diverse redenen hebben we toen niet toegehapt. Het bereik van het merk, de prijs, de kansen die het ons bood: het zat niet goed. Nee, voetbal is voor ons Adidas en dat is het enige waar we op focussen.’

Nike mag dan vooral ten koste van andere, kleinere spelers zijn plaats opeisen in voetballand, en Hainer mag nog zoveel benadrukken dat Adidas zijn marktaandeel de voorbije jaren stabiel heeft gehouden, ze zijn er in Herzogenaurach duidelijk niet gerust op.

In 2006, amper enkele maanden na de wereldbeker in Duitsland, was Hainer op bezoek in het Kennedy Space Center in Florida toen hij een dringende oproep kreeg op zijn gsm. De baas van de Duitse voetbalploeg liet weten dat Nike bezig was het team te verleiden tot een exclusief sponsorcontract. Voor Hainer niets minder dan heiligschennis - Adidas sponsorde het Duitse team sinds 1954, sinds die fameuze WK-finale. Dat moest ten alle prijze vermeden worden. In de media werd gezegd dat hij het sponsorbudget voor het Duitse team prompt verdubbelde tot 20 miljoen euro. Hard om hard.

Nike zou het er echter niet bij laten. Hongerig om een grote voetbalnatie te strikken, kwam het merk in 2008 opnieuw op de deur van de Duitse bond kloppen. Ze boden zes keer meer, zo gaat het gerucht. Maar in Frankfurt beslisten ze trouw te blijven aan Hainer. Nike richtte dan maar zijn pijlen op het Franse team, waar het in 2008 een contract mee tekende voor de periode 2011-2018. Waarde van de deal: 320 miljoen euro. Exit Adidas.

Een speling van het lot wil nu wel dat Nike zijn sponsoring van Frankrijk begint onder een bijzonder ongunstig gesternte, nu het team op beschamende wijze het toernooi in Zuid-Afrika heeft verlaten. Maar op publiek leedvermaak om de op z’n minst ongelukkige investering van Nike, zal je Hainer niet betrappen. ‘We hadden allemaal op beter gehoopt’, zegt hij. ‘Wat er gebeurd is bij Frankrijk is voor niemand goed’, klinkt het beleefd. Maar gezien de verregaande competitieve instelling van de Adidas-baas, zal de wraak hem zeker zoet smaken. Zijn monkellachje zegt genoeg.

Opbod

Het opbod tussen Nike en Adidas heeft de bedragen die omgaan in voetbalsponsoring inmiddels doen stijgen tot astronomische hoogtes. Hoewel Hainer het zelf niet wil bevestigen, wordt gefluisterd dat Adidas 200 miljoen euro veil heeft om de officiële partner te zijn van de Wereldbeker voetbal. ‘Ik kan enkel zeggen dat we elk jaar 13 procent van onze omzet aan marketing spenderen’, zegt hij. ‘Op een omzet van 10,4 miljard euro, is dat dus 1,35 miljard. Daarvan is de helft voor sportmarketing, dus ook sponsoring. Maar dat gaat dan om alle sporten, dus niet alleen voetbal.’

Zijn zo’n grote bedragen nog te verantwoorden? Zeker gezien het risico dat teams het zoals Frankrijk nu kunnen laten afweten en het imago wellicht meer kwaad dan goed doen. Hainer vindt van wel. ‘De return is groter dan in gelijk welke sport. Kijk, je kunt natuurlijk niet altijd het winnende team hebben, je kan de uitkomst van een match niet beïnvloeden. Dit jaar hebben er zich twaalf Adidas-teams geplaatst voor de eindronde. Nike heeft er negen, met Umbro erbij tien. Bij het vorige WK hadden wij er minder dan hen.’

Dat Adidas ditmaal beter vertegenwoordigd is, is al meteen duidelijk te zien in de cijfers: de groep verkocht bij deze Wereldbeker al liefst 6,5 miljoen truitjes, tegen 3 miljoen in 2006. Wetende dat zo’n truitje makkelijk 80 euro kost, betekent dat snel een pak meer inkomsten. Maar dat effect is bij het begin van het toernooi uitgewerkt. ‘Nu zijn de truitjes gekocht’, zegt Hainer. ‘In principe maakt het voor ons nu niet meer echt uit wie er wint. Voor de omzet tenminste. Voor de sport heb ik natuurlijk liefst dat er een Adidas-team wint. Dat gaat om competitie, het is een prestigezaak.’

‘Onze sponsoringstrategie is net zo opgezet dat we de impact van slechte prestaties zoveel mogelijk kunnen uitvlakken’, legt Hainer uit. ‘Daarom sponsoren wij behalve teams ook het hele toernooi. Door ons officieel partnerschap met de voetbalbond FIFA mogen wij de officiële wedstrijdbal maken. Dit jaar is dat de Jabulani. Die verkoopt als zoete broodjes. Er zijn al liefst 13 miljoen stuks van verkocht.’ Ter info: zo’n bal - geen replica - kost bijna 130 euro. ‘Tegelijk sponsoren we ook in individuele spelers. In Die Welt werd onlangs het dream team van deze wereldbeker samengesteld, en van de elf spelers waren er zeven Adidas-spelers. Ook dat heeft een impact. Mensen kopen die truitjes, de schoenen van die spelers. Je zult zien: aan het eind van het toernooi zal de Argentijn Lionel Messi de beste en populairste speler zijn. In 2006 hadden wij Zinedine Zidane onder contract, dat was een enorm succes.’

Stilte

Hij mag dan zelf nooit voetballer geworden zijn, er zijn vandaag weinigen die zo dicht bij heel wat voetbalgoden staat als Hainer. De eerste week van het WK was hij in Zuid-Afrika. En de laatste week gaat hij terug. ‘Tussendoor moet er nog wat gewerkt worden’, lacht hij. ‘Gelukkig is er geen tijdsverschil.’

De geruchten willen dat Hainer zijn matchen bekijkt in stilte. Geen gedoe met commentaar geven, roepen of tieren. Hoogstens tijdens de rust. Het zegt iets over zijn stijl. Hij is bijzonder direct, kort, en zegt niet meer dan nodig. Hij daagt ook graag uit. Kaatst een vraag die hij vervelend vindt, gewoon terug.

De voorbije jaren werd hij in de media voortdurend geciteerd op de ambitie om Nike in te halen. ‘Iedereen vraagt mij dat altijd op persconferenties’, reageert hij. ‘Wil je groter worden dan Nike? Wil je de nummer één worden? Is het een persoonlijke ambitie? Wat moet ik zeggen? Natuurlijk - net als in sport - wil ik aan het einde van de dag winnen. Maar dat is niet het eerste doel. Wij moeten gewoon zorgen dat we vernieuwen, groeien, gezond zijn, rendabel zijn. Dat is de prioriteit.’

Maar als er dan toch iemand de uitdager moet zijn van Nike, dan is het Adidas. De Amerikaanse groep is met een omzet van 19 miljard dollar (15,3 miljard euro) weliswaar beduidend groter dan Adidas, dat vorig jaar 10,4 miljard euro omzet boekte. Maar het is de verdienste van Hainer dat de kloof al een groot stuk gedicht is.

Tapie

De Duitser nam in 2001 het roer bij de groep. Adidas kwam op dat moment uit een donkere periode. Verkeerde strategische keuzes hadden het bedrijf in de jaren 80 op de rand van de afgrond gebracht. In 1989 werd het van de familie Dassler overgenomen door de Franse zakenman Bernard Tapie. Toen die in opspraak kwam in een reeks corruptieschandalen, versluisde Adidas naar de financier Robert-Louis Dreyfus. Hij bracht het bedrijf in 1995 naar de beurs.

Onder leiding van Dreyfus werd wintersportspecialist Salomon gekocht, een investering die uiteindelijk op een sisser zou uitdraaien. Adidas moest Salomon weer verkopen en was toen Hainer in 2001 het roer overnam niet in beste staat. De nuchtere Duitser schrikte echter niet terug voor moeilijke beslissingen en bracht de groep naar ongekende groeicijfers. De omzet en winst verveelvoudigde, en er werd - afgezien van het crisisjaar 2009 - jaar na jaar vooruitgang geboekt.

Toch is het parcours van Hainer niet smetteloos. In 2005 deed hij de grootste overname uit de geschiedenis van Adidas: hij sloeg het Amerikaanse merk Reebok aan de haak en betaalde daar ruim 3 miljard euro voor. De overname moest de kloof met aartsrivaal Nike meer dan ooit minimaliseren. Maar de integratie en de ommekeer bij Reebok verliep niet helemaal volgens plan. De problemen bij de groep waren groter dan verwacht en tot op vandaag zit de markt nog steeds te wachten op de eerste echt grote successen van Reebok.

Ook in China lijkt Hainer moeite te hebben om zijn ambities waar te maken. Al ontkent hij dat dit te maken heeft met strategische fouten. ‘We zijn tussen 200 en 2008 onafgebroken gegroeid in China’, zegt hij. ‘In 2006 heb ik gezegd dat het mogelijk moest zijn om tegen 2010 1 miljard euro omzet te halen in het land. Maar toen kwam de crisis. Na de Olympische Spelen van Peking was de markt verzadigd, de winkels zaten met enorme voorraden en ze bleven daarmee zitten. Onze omzet daalde, maar wij waren niet alleen, ook Nike ging achteruit. Intussen is de situatie rechtgezet en vanaf nu moeten we weer groeien. Behoudens een nieuwe economische aardverschuiving, is die 1 miljard niet meer veraf.’

Hainer is optimistisch over de hele lijn. Niets is onmogelijk voor de ambitieuze topman. ‘Nike zegt dat ze komende vijf jaar 40 procent in omzet zullen groeien?’, zegt hij. ‘Dat verrast me niet. En ze zullen de kloof met ons niet vergroten. Ik zie genoeg kansen. In opkomende markten als Rusland, China en India worden bepaalde sporten populairder en worden wij populairder. In India zitten we bijvoorbeeld al in cricket, maar daar wint nu ook voetbal terrein. Hoe groot voetbal nu ook is, het zal de komende jaren alleen nog groter worden. Kijk naar China. Je hebt daar al enorm veel sporten, basketbal, volleybal, tafeltennis, en nu komt daar voetbal bij. Het is alleen jammer dat ze de wereldbeker in Zuid-Afrika nu gemist hebben.’

‘En ja, dat geldt ook voor België. Maar eerlijk, ik geloof meer in de kansen van China om een WK-eindronde te halen dan in die van België.’ Hij lacht voluit wanneer hij het zegt. Geen medelijden. Sport is niet voor verliezers, lijken zijn ogen te zeggen. ‘Ik hou van sport, ik hou van winnen. En dit jaar zullen wij de winnaar zijn van het WK. Daar geloof ik heilig in.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud