analyse

De vier werven bij Van de Velde

©BELGA

Coup de théâtre bij Van de Velde. De lingerieproducent uit Schellebelle zet CEO Erwin Van Laethem na nauwelijks twee jaar aan de deur. Welke werven krijgt opvolger Marleen Vaesen op haar bord?

‘Het succes van Van de Velde sinds de beursgang in 1997 verhulde dat de menselijke vaardigheden en processen achterbleven’, stelde Erwin Van Laethem twee jaar geleden bij zijn aantreden als CEO van Van de Velde. Hij verving Ignace Van Doorselaere, die was vertrokken uit onvrede met de te grote inmenging van pater familias en bestuursvoorzitter Herman Van de Velde. Van Laethem investeerde dan ook fors in ‘processen’: die moesten de betrouwbaarheid van leveringen verbeteren, de merken beter positioneren, de e-commercestructuur verbeteren, en nieuwe mensen aanwerven en trainen.

Die slinger lijkt nu in de andere richting te zijn doorgeslagen. Zo liet Van Laethem een leger dure externe consultants aanrukken. ‘De kosten zijn te hoog in verhouding tot de dalende omzet’, zegt bestuursvoorzitter Herman Van de Velde in een reactie op het ontslag van Van Laethem.

1. De kosten in de hand houden

De kosten swingen de pan uit. Dat is de belangrijkste reden waarom we afscheid genomen hebben van Erwin.
Herman Van de Velde
Bestuursvoorzitter

De belangrijkste taak van Van Laethems opvolger, Marleen Vaesen (zie rechts), is de kosten in de hand te houden. ‘Die swingen de pan uit. Dat is de belangrijkste reden waarom we afscheid genomen hebben van Erwin. In het aantal externe consultants hebben we al gesneden. De andere kosten zullen we tegen het licht houden. Het is aan Marleen daar in te grijpen.’ De operationele kosten lagen in 2017 5,1 miljoen euro hoger dan het jaar ervoor. Tegelijk zakt de omzet. Die daalde vorig jaar 0,6 procent, na twintig jaar van mooie omzetstijgingen. In de eerste helft van dit jaar kwam daar nog een daling van 2,3 procent bovenop.

2. E-commerce verzoenen met de zelfstandige boetieks

Vaesen moet ook de onvrede in de 5.000 zelfstandige winkels die Van de Velde-merken verkopen wegmasseren, en tegelijk de e-commerce aanzwengelen. Van Laethems stokpaardje was een ‘omnichannelaanpak’: de verkoop via tal van kanalen, ook e-commerce, een trein waar Van de Velde te laat is opgesprongen. Voor de hele moderetail bedraagt het marktaandeel van e-commerce 15 tot 20 procent, terwijl dat bij Van de Velde 10 procent is.

Van de Velde

> Beursgenoteerd familiebedrijf, voor 56 procent in handen van de families Laureys en Van de Velde.

> Merken: Marie Jo, Prima Donna en Andres Sarda.

> Omzet: 205 miljoen euro (2017).

> Bedrijfswinst: 48 miljoen euro (-10,7% tegenover 2016).

> Nettowinst: 34 miljoen euro.

> De groep verwacht over 2018 geen beterschap. De omzet liep in het eerste halfjaar met 2,3 procent terug. De winst met 25 procent.

> Medewerkers: 1.400, van wie 521 in België.

Maar hoewel Van Laethem te pas en te onpas benadrukte dat ook de bakstenen winkels belangrijk blijven, kon hij onvrede in de boetieks niet voorkomen. Nadat hij in september mariejo.com en primadonna.com had gelanceerd, lieten zelfstandigen in het VK en België van zich horen. Sommigen hadden het gevoel dat Van de Velde klanten bij hen weglokte. Ze stelden dat ze hun bestellingen terugschroefden ten voordele van Franse en Duitse merken. Bij enkele honderden bakstenen winkels - de Lingerie Styling-boetieks - zijn de Van de Velde-merken goed voor minstens de helft van de omzet.

Analisten zagen in de onvrede een verklaring voor de terugvallende omzet. Maar Herman Van de Velde wuift dat weg. ‘De hele markt draait minder goed, ook voor onze concurrenten.’ Al ontkent hij de onrust niet. ‘Het is onze opdracht het vertrouwen terug te winnen. De boetieks hebben onze merken groot gemaakt, zij vormen het DNA van onze business. Alleen is de omgeving veranderd, en kunnen we niet om e-commerce heen. We moeten het samen met en ten voordele van de lingeriewinkels omarmen. Dat was ook Erwins overtuiging, maar misschien hadden we dat beter moeten communiceren.’

3. De Amerikaanse winkels beter doen draaien

De tanende verkoop van Rigby&Peller, de eigen keten in de VS, is een oud zeer. Het is een van de weinige zaken waar de verder succesvolle voorganger van Van Laethem, Ignace Van Doorselaere, mea culpa over sloeg. Na omzetdalingen van 10 tot 20 procent de voorbije jaren viel de omzet vorig jaar met nog eens 2,5 procent terug. ‘We blijven bij ons standpunt van toen Ignace CEO was: de VS zijn potentieel zo’n grote markt dat we er aanwezig moeten zijn. Maar we hebben nog altijd niet de sleutel gevonden om ze te openen.’

De zoektocht naar die sleutel is voorlopig geen prioriteit voor Vaesen, zegt Van de Velde. ‘De situatie is paradoxaal in de VS. De Rigby & Peller-boetieks, het zijn er maar tien, draaien niet zo goed. Ligt het aan het concept of het assortiment, ik weet het niet. Maar in de zelfstandige boetieks doen we het wel goed. Misschien moeten we van die eigen winkels flagshipstores maken? Ik denk maar luidop.’

4. De gaten stoppen in het management

De voorbije jaren hebben nogal wat sleutelfiguren het bedrijf verlaten. De laatste voor Van Laethem was financieel directeur Bart Rabaey in september. Hij blijft nog tot eind 2018. Er is ook al een tijd geen officiële marketingmanager, nadat Louis de Saint Michel naar Barcelona is getrokken om er het Van de Velde-merk Andres Sarda te leiden.

BIO Marleen Vaesen

Vaesen maakte carrière bij de Sara Lee-dochter Douwe Egberts, waar ze de koffiemachine Senseo lanceerde. Ze heeft dus ervaring met consumentenproducten, meer dan haar voorganger Erwin Van Laethem.

In 2012 ging Vaesen aan de slag bij Pinguin Lutosa, een West-Vlaams diepvriesbedrijf dat de landbouwondernemer Hein Deprez in 2015 fuseerde met zijn fruit- en groentegroep Univeg en Peltracom. Bij die fusie werd Vaesen CEO van de miljardengroep Greenyard.

Begin dit jaar werd Vaesen bij Greenyard verrassend aan de kant geschoven door voorzitter Deprez. Ze werd het slachtoffer van een verjongingsoperatie, waarbij twee kinderen van Deprez een belangrijke rol kregen in het bedrijf.

Opmerkelijk was ook het vertrek van Isabelle Massagé na tien jaar dienst. Als wereldwijd verkoopdirecteur was zij verantwoordelijk voor het netwerk van boetiekhouders. Herman Van de Velde ontkent dat haar vertrek samenviel met de nieuwe e-commercestrategie. ‘Ze is weggegaan toen Ignace vertrok. Ik denk dat ze vooral geen klik voelde met de stijl van Erwin.’ Vaesen moet de openstaande posities niet meteen invullen. ‘Marleen zal moeten beslissen of ze voldoende competenties in haar team heeft, maar ik wil haar eerst honderd dagen gunnen om het bedrijf beter van zijn operationele kant te leren kennen.’

Van de Velde noemt het gebrek aan structuur in de organisatie een bijkomende reden voor het ontslag van Van Laethem. ‘Dat leidde tot angst en onzekerheid bij de mensen. Erwin heeft altijd gereageerd dat het normaal is dat mensen onrustig worden als je nieuwe wegen inslaat, maar ik denk dat hij niet voldoende achteromkeek. Hij is een dynamisch man en lanceerde waarschijnlijk te veel projecten tegelijk.’

Wat zal Vaesen moeten kunnen dat Van Laethem niet kon? Van de Velde: ‘Marleen kent het bedrijf goed (ze zetelt al sinds 2012 in de raad van bestuur, red.) en is een doorgewinterde marketeer. Dat moet ons toelaten terug te keren naar de core van ons bedrijf: een mooi, creatief product met een perfecte pasvorm, kwaliteiten die we kunnen aanprijzen in onze speciaalzaken. Ik ben blij dat we eens een vrouwelijke CEO hebben. Marleen heeft voeling met onze producten en is er fan van.’

Van Laethem wenste gisteren niet te reageren.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect