De onaantastbare winstmachine van Immoweb

Immoweb, opgericht in 1996 door de uitgeversfamilie Rousseaux, profiteert van het feit dat veel online diensten een winner-take-allmarkt zijn. ©doc rv

Elke Vlaming heeft een baksteen in de maag, en elke baksteen gaat langs Immoweb. De verstofte vastgoedwebsite blijkt incontournabel én een fabelachtige winstmachine. Wat is haar geheim?

Porno en huizen. Dat is, kort samengevat en aangevuld met wat nieuws en sociale media, waar de Belg zich op het internet mee bezighoudt. Die huizen komen bijna allemaal van één plaats: Immoweb. Volgens de siterangschikker Alexa spenderen bezoekers dagelijks gemiddeld 10 minuten en 22 seconden op Immoweb.be. In de top 50 slagen alleen de sekssites erin de aandacht langer vast te houden.

Al sinds eind jaren 90 is Immoweb een instituut. De zoekertjessite is onontkoombaar voor iedereen die wel eens een woonst zocht - iedereen dus. Er zijn een handvol kleinere spelers, zoals Zimmo of Immovlan, maar die verdelen de kruimels. Volgens CIM-cijfers haalde Immoweb in de eerste twee maanden van 2019 een marktaandeel van 61 procent, goed voor 498.000 bezoekers per dag. En dat ondanks de oubollige lay-out, een compleet gebrek aan vernieuwing (er bestaat geen mobiele versie van de site) en een weinig bevredigende gebruikerservaring.

Axel Springer

Wat maakt Immoweb zo onaantastbaar? Een simpel deel van de verklaring is dat Immoweb, sinds 2012 eigendom van de Duitse mediagigant Axel Springer, er nog voor de dotcomcrisis als eerste bij was om vastgoedzoekertjes op het internet te plaatsen. Dat ‘first mover advantage’ heeft het nooit uit handen gegeven. Immoweb is een zodanig sterk merk geworden dat het als een automatisme in de Belgische hoofden is gesleten.

18 miljoen
Uit een omzet van 45 miljoen euro puurde Immoweb in 2018 18,6 miljoen euro nettowinst.

Immoweb, opgericht in 1996 door de uitgeversfamilie Rousseaux, profiteert zo van het feit dat veel online diensten een winner-take-allmarkt zijn. Dat levert indrukwekkende winsten op. In 2018 klokte Immoweb af op een omzet van 45 miljoen euro, waaruit het 18,6 miljoen euro nettowinst puurde. ‘Het klopt inderdaad dat wij erg winstgevend zijn’, zegt Valentin Cogels, sinds eind 2016 CEO, in het hoofdkantoor in het zuiden van Brussel, waar zo’n honderd mensen voor het bedrijf werken.

Cogels legt uit dat de inkomsten vooral van professionele gebruikers komen: makelaars, ontwikkelaars en notarissen. Zij betalen per pand dat ze online aanbieden of via een abonnementsformule, maar ook voor advertentieruimte op de site. In mindere mate verdient Immoweb aan particulieren, goed voor zo’n 40 procent van de zoekertjes. Om een idee te geven: een pand online zetten kost tussen 70 en 260 euro, afhankelijk van de duur en de grootte van de advertentie.

Die kosten zijn de winstmotor, en daaronder zette Immoweb jarenlang een turbo om het maximale uit de deal met Axel Springer te halen. De Duitsers namen in 2012 80 procent over, de prijs voor de overige 20 procent was gebonden aan de prestaties over de volgende vijf jaar. Daarom verhoogde Immoweb consequent zijn prijzen tot 2017.

‘Dat is nu voorbij, maar de makelaars vonden dat uiteraard niet leuk’, zegt Cogels. ‘We zijn niet de goedkoopste, maar de prijzen zijn wel in verhouding. Stel dat een pand twee maanden op Immoweb heeft gestaan en dan verkocht wordt. Dat heeft een makelaar ongeveer 100 euro gekost, maar het levert wel een commissie van duizenden euro’s op. En als een pand op Immoweb komt, is het niet de vraag of het verkocht wordt, alleen wanneer.’

Irritatie

Het is een publiek geheim dat er onder de meer dan 10.000 erkende Belgische vastgoedmakelaars behoorlijk wat irritatie leeft over Immoweb. Zij zien de website vooral als een noodzakelijk kwaad, valt te horen. Ze kunnen niet zonder, maar staan ook machteloos tegenover de prijspolitiek. Cogels erkent de spanningen. ‘We zijn lang arrogant en een beetje autoritair geweest.’

Door de benijdenswaardige bijnamonopoliepositie keken al velen verleidelijk naar Immoweb. Voor Axel Springer op de proppen kwam, dongen Sanoma Media Belgium en De Persgroep naar de hand van de huizensite. Nadien probeerden meerdere anderen het marktleiderschap van het ingedommelde Immoweb aan te vallen met een geavanceerder aanbod, maar dat bleek tot dusver tevergeefs.

Het is gewoon heel kostelijk om met ons te concurreren.
Valentin Cogels
CEO Immoweb

Dat kwam volgens ingewijden ook door een vernuftig mechanisme waarmee Immoweb lang zijn positie in stand hield. Als makelaars een pand online zetten, voeren ze dat niet in op elke immosite apart, maar via gespecialiseerde software die de informatie doorstuurt naar zo veel mogelijk sites. Immoweb had lang een overeenkomst met die softwarebedrijven om ze per pand dat op Immoweb terechtkwam te vergoeden. En het dwong als marktleider af dat die softwarebedrijven nooit betere voorwaarden met andere sites konden sluiten. Zo werd het onbetaalbaar voor nieuwkomers de strijd aan te gaan met Immoweb.

In 2015 startte de Belgische mededingingsautoriteit een onderzoek naar die praktijken, waarna Immoweb uiteindelijk inbond. De concurrentiewaakhond liet vervolgens in het midden of Immoweb zich schuldig had gemaakt aan onwettelijke prijsafspraken. ‘Vandaag volgen we 100 procent de regels’, zegt Cogels.

Onbegonnen werk

Een van de uitdagers die zijn tanden stuk beet op Immoweb is Realo, de vastgoedsite van de Gentse techondernemers Toon Coppens en Lorenz Bogaert, bekend als de oprichters van het sociale medium Netlog. Zij zagen in 2016 een kans om panden te koppelen aan openbaar beschikbare data, zodat gebruikers veel meer info meekrijgen over onder andere de waarde van een woning of over mobiliteit. ‘Het idee kwam uit een persoonlijke frustratie’, zegt Coppens. ‘In de VS ligt een site als Zillow ver voorop door zijn gebruik van open data.’

Realo, dat een tijdlang een joint venture had met De Persgroep, startte veelbelovend, maar uiteindelijk bleek het onbegonnen werk Immoweb echt het vuur aan de schenen te leggen. ‘Het merk is te sterk. De site is duidelijk ook heel goed ingeburgerd bij makelaars. Voor ons was het moeilijk alle makelaars meteen warm te maken en het volledige aanbod te krijgen’, zegt Coppens. ‘De ambitie om de leiderspositie van Immoweb over te nemen hebben we laten varen.’ Er is nog altijd een aanbod van zoekertjes op Realo, maar het profileert zich nu volop als dienst om de waarde van huizen te schatten.

Cogels van Immoweb: ‘De concurrentie ziet ons en denkt: dat kunnen we beter. Maar concurrenten vergeten vaak hoe hoog de investeringen zijn in ons vak. We stoppen miljoenen in online marketing om de trafiek op peil te houden.’

Maar Cogels heeft wel begrepen dat er iets moest veranderen. Onder de 41-jarige ex-consultant en e-commerceondernemer werkt het bedrijf hard aan het ‘nieuwe Immoweb’. Vorige week raakte bekend dat de site zich gaat toeleggen op woonkredieten en allerlei types verzekeringen. Het is een voorproef van nog meer vastgoed- en verhuizingsgerelateerde diensten. Het bedrijf zal daarvoor gebruikmaken van big data en de blockchain, legt Cogels gedreven uit aan een whiteboard in zijn bureau.

Er wordt ook een nieuwe site getest, die er volgens een sneakpreview veel moderner en gebruiksvriendelijker uitziet. Begin 2020 laat Immoweb de grote omwenteling los op het publiek. ‘We hebben gekozen voor een tabula rasa’, zegt de CEO. Hij vergelijkt zijn bedrijf met een Porsche uit de jaren 90. ‘De vraag was: veranderen we af en toe onderdelen van deze mooie wagen, of beginnen we radicaal opnieuw en bouwen we een Tesla?’ Het werd het laatste. ‘Na de focus op winst is het tijd voor een focus op innovatie op lange termijn.’

Nederlandse Funda

Intussen is wel een nieuwe concurrent opgestaan. Vanuit de regio Antwerpen maakt Immoscoop opmars, een coöperatie van makelaarskantoren. Ze haalden de mosterd in Nederland, waar het door makelaars beheerde Funda al jaren onbedreigd marktleider is. Bij Immoscoop aangesloten makelaars bieden hun panden eerst exclusief aan op hun platform. Het gaat al om 565 kantoren, zegt Wim Peleman, woordvoerder van First Immo. ‘Het is niet de bedoeling Immoweb buitenspel te zetten. Maar we willen wel de controle over de panden en over de kosten terug.’

Het komt eigenlijk neer op een boycot, zegt Cogels, die dat betreurt. ‘Volgens mij kan hun model niet werken. Maar ik heb geen enkel probleem met concurrentie.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect