‘Amerikanen zijn smeerders’

©Photo News

De Oost-Vlaamse koekjesbakker Lotus Bakeries liet deze week zijn in de Benelux zeer succesvolle speculoospasta los op de Amerikaanse markt. Het Belgische bedrijf mikt pal in de sector van een Amerikaans icoon: de pindakaas of peanut butter. ‘We willen een plaats veroveren in de markt van broodbeleg.'

Een allergie voor pindanoten. Volgens de American Academy of Allergy Asthma & Immunology hebben meer dan 3 miljoen Amerikanen er last van, dat is ongeveer één op de honderd. Symptomen zijn huiduitslag, ernstige spijsverteringsproblemen of een vernauwing van de luchtwegen, wat leidt tot zo’n 15.000 spoedopnames en 100 sterfgevallen per jaar in de VS. En de allergie neemt toe, de voorbije tien jaar steeg het aantal patiënten met 18 procent.
De oprukkende aandoening kan het geluk zijn van Lotus Bakeries.

De Oost-Vlaamse koekjesbakker liet deze week zijn in de Benelux zeer succesvolle speculoospasta los op de Amerikaanse markt. Het Belgische bedrijf mikt pal in de sector van een Amerikaans icoon: de pindakaas of peanut butter. ‘We willen een plaats veroveren in de markt van broodbeleg. Amerikanen zijn echte smeerders’, zegt Marco de Leeuw, die de Amerikaanse tak van Lotus leidt en de voorbije week op een kleine voedingsbeurs op Times Square veldwerk verrichte. ‘En steeds meer Amerikanen gaan op zoek naar een notenvrij alternatief voor op de boterham.’

Koffiekoekje

Lotus hoopt de speculoospasta te kunnen enten op het succes van zijn koffiekoekje, dat in de VS een zekere bekendheid geniet als ‘the airline cookie’. Onder meer Delta serveert op zijn vluchten bij de koffie de voorverpakte speculoosjes aan zijn passagiers. In de VS heten ze ‘Biscoffs’, een samentrekking van ‘Biscuit’ en ‘Coffee’. Vanwege hun lange houdbaarheid zijn ze het meest geschikte Lotus-koekje om van de fabriek in Lembeke verscheept te worden over de oceaan.
Met zijn koekjes, die behalve op het vliegtuig ook in de supermarkt en via catalogus te koop zijn, haalt de beursgenoteerde bakker ruim 20 miljoen euro omzet in de VS, 8 procent van de totale jaaromzet van 265 miljoen euro. ‘Dat is ver onder het potentieel’, zegt De Leeuw. De lancering van de speculoospasta, hier ‘Biscoff Spread’ met een bagel op het label, moet dat opkrikken.

De Leeuw was afgelopen week in Boston en New York om de eerste potten in de supermarktrekken te plaatsen en via samplings heel selectief de reacties van de Amerikaanse consumenten te testen. ‘Ze zijn er weg van. Neem dat we een 500-tal mensen hebben laten proeven, en van hen was er een die het niet zo lekker vond wegens te zoet.’ De eerste potten zijn voor 3,99 à 4,99 dollar te koop in ketens als Kroger en Shop&Stop. Volgende maand volgen de eerste winkels van Wal-Mart, de grootste supermarktketen ter wereld.

Lekker

‘We hebben marktinfo gekocht en consumentenonderzoeken laten uitvoeren’, zegt de Leeuw. ‘We weten dat Amerikanen het heel lekker vinden, maar nu moeten we dat nog in de brains van de consument krijgen natuurlijk.’ Daarvoor nam Lotus een broker onder de arm, die de contacten legt met de winkeliers. ‘Retailers hebben graag vernieuwing in een traditionele markt, daar kunnen ze marge op pakken. Maar het is een uitdaging.’

Een heel dure uitdaging, zegt John Stanton van Saint John’s University in Philadelphia, waar hij het Department of Food Marketing leidt. ‘Het kost extreem veel om bij de supermarkten een plek op het schap te veroveren. Een product dat goed smaakt is één ding, maar niet alles. En ik heb mijn twijfels bij het werken met dergelijke tussenpersonen, want er zijn er goede maar ook hele slechte. Die proberen ook maar zoveel mogelijk te verdienen.’

Stanton heeft een raad: ‘Doe het traag. Start met enkele winkels, en breidt stapje voor stapje uit als je ziet dat het aanslaat. Het is heel moeilijk. 70 procent van de innovaties is na een jaar weer uit de rekken verdwenen, ik heb bij veel Europese merken gezien. Maar het is als Las Vegas: als het lukt verdien je zillions.’

Niet overhaasten

Het lijkt in ieder geval niet dat Lotus zich wil overhaasten. De Leeuw: ‘Er bestaat een vijfjarenplan. In die periode willen we onze omzet minimaal verdubbelen. Dat moet makkelijk lukken.’ Een uitgebreide campagne in de media komt er vooralsnog niet. ‘Maar wie weet tonen we ooit een spotje tijdens de Super Bowl’, droomt de Leeuw hardop.

Maar dan moet de Lembeekse groep wel een plek veroveren in het winkelrek naast de peanut butter. ‘Het is zo’n groot product in de VS’, zegt professor Stanton. Mijn kleinkinderen zouden het elke dag eten, mocht het van hun ouders mogen. Het staat op elke ontbijttafel. Vergelijk het met een cola-variant. Zou jij het zien zitten om hier, in het land van Coca-Cola en Pepsi, iets nieuws op de markt te brengen? Ik zeg niet dat het niet zal lukken, maar ze nemen het op tegen een reus.’

Niet dat ze dat bij Lotus niet weten. ‘Peanut Butter is een icoon. Het laatste wat we willen doen is de consument zeggen: ‘Laat het vallen, en koop voortaan dit.’ We mikken wel op een eigen niche, een extra pot in de kast, zoals Nutella die de voorbije jaren heeft bereikt’, aldus de Leeuw. Het Italiaanse chocomerk draait na vijf jaar aanwezigheid in de VS zo’n 50 miljoen dollar per jaar met zijn boterhampasta, wat wel nog altijd, peanuts is in vergelijking met de pindakaasmarkt van ongeveer 1 miljard dollar. ‘Maar ze hebben wel al spotjes tijdens American Idol.’

Lotus maakt zich sterk dat het naast het notenvrije alternatief nog een verkoopsargument heeft voor zijn Amerikaanse speculoospasta: ‘Het is niet verzonnen door een marketeer, maar door een moeder.’ Met het verhaal van ondernemende moeder Els Scheppers die bekendheid verwierf dankzij realityshow De Bedenkers hoopt Lotus een typisch Amerikaanse snaar raken. ‘Amerikanen houden daarvan’, zegt Scheppers, die afgelopen week mee op promotoer was aan de Amerikaanse oostkust. ‘Ze houden van nieuwe dingen. Maar vooral zijn het smeerders.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud