AB InBev verliest Braziliaanse klanten aan Heineken

Heineken probeert Braziliaanse horeca-uitbaters met lagere prijzen te overtuigen om over te stappen van AB InBev. ©BLOOMBERG NEWS

Afgelopen zomer verloor de Belgisch-Braziliaanse brouwer AB InBev in Brazilië klanten aan zijn Nederlandse concurrent Heineken.

Tussen 65 en 70 procent van wat de Brazilianen spenderen aan bier, geven ze uit aan bieren van de Belgisch-Braziliaanse bierreus AB InBev . Het Nederlandse Heineken  staat op nummer twee, met zo'n 17 procent marktaandeel. AB InBev is de koning van de Braziliaanse bierwereld, maar tussen juli en september verloor de brouwer van Stella Artois en Budweiser wel klanten aan Heineken.

10 procent groei

Terwijl de volledige Braziliaanse bierverkoop volgens AB InBev met 2,5 procent daalde in het derde kwartaal, verkocht AB InBev 3,3 procent minder hectoliters bier. Heineken meldde woensdag dat zijn verkoop wel is gestegen, zelfs met meer dan 10 procent. De daling van de verkochte volumes van AB InBev verbaasde beursanalisten, want die hadden verwacht dat verkoop met 1,5 procent zou zijn toegenomen.

Elk jaar verliezen we wat marktaandeel omdat wij als eerste de prijzen verhogen. Twee tot drie maanden later volgen onze concurrenten.
Felipe Dutra
Financieel directeur AB InBev

De CEO van Heineken, de Belg Jean-François van Boxmeer, lijkt een veldslag te hebben gewonnen in het land van AB InBev-CEO Carlos Brito. Afgelopen zomer zei van Boxmeer dat zijn bedrijf de almacht van AB InBev wil bevechten. Het bedrijf wil daarvoor zelfs zijn prijzen verlagen en dus winst opgeven. Sinds de Nederlanders vorig jaar de lokale brouwer Kirin Brazilië overnamen, hebben ze meer munitie om AB InBev te bekampen. 

De Kirin-bieren winnen aan populariteit, net als de premiumbieren Heineken en Amstel. Ook in de lente groeide Heineken in Brazilië. Het persbureau Reuters concludeerde op basis van gesprekken met managers, analisten, consultants, distributeurs en horeca-uitbaters dat Heineken via prijskortingen meer moeite doet om café-uitbaters te doen overstappen van AB InBev naar Heineken.

Tijdelijke impact

AB InBev maakt zich geen zorgen. Donderdag gaf financieel directeur Felipe Dutra toe dat AB InBev in het derde kwartaal marktaandeel heeft verloren, maar hij denkt het marktaandeel in de komende maanden weer terug te winnen. 'Elk jaar verhogen de brouwers hun prijzen in Brazilië door de stijgende kosten. Wij zijn de marktleider en zijn elk jaar de eerste die de prijsverhoging doorvoert. Pas twee of drie maanden later volgt de concurrentie. Daardoor is er een tijdelijke impact op onze verkoop.'

13,8%
Winst
AB InBev zag zijn Braziliaanse brutobedrijfswinst (ebitda) in het derde kwartaal met 13,8 procent stijgen. Heinekens winst staat onder druk.

Ook een jaar geleden kon Heineken aankondigen dat het in tegenstelling tot AB InBev meer bier had verkocht in het derde kwartaal. Toen lag de groei van Heineken met 5 procent wel lager dan de 'meer dan tien procent' die de Nederlanders dit jaar neerzetten.

Toch is het voor Heineken in Brazilië niet al rozengeur en maneschijn. De Japanners van wie Heineken Kirin vorig jaar kocht, wilden niet voor niets af van de brouwer. Kirin Brazilië kampt met lage winstmarges.

Prijs betalen

Hoe de winstgevendheid van Heineken in het derde kwartaal is geëvolueerd, is niet duidelijk, omdat de brouwer donderdag alleen volumecijfers verspreidde. Maar begin dit jaar zei CEO van Boxmeer dat de winst onder druk staat in het land vanwege het feit dat de brouwer marktaandeel wil winnen.

Mede daardoor verlaagde van Boxmeer begin dit jaar de winstprognose van het volledige bedrijf voor het boekjaar 2018. Ook in het tweede kwartaal stond de winst er onder druk. Heineken moet dus een prijs betalen als het de almacht van AB InBev wil breken.

AB InBev zag zijn Braziliaanse brutobedrijfswinst (ebitda) in het derde kwartaal met 13,8 procent stijgen. De ebitdamarge steeg met 446 basispunten naar 43,6 procent.

Winst of marktaandeel

De Belgen moeten niet wanhopen, zegt een analist. 'Het Braziliaanse marktaandeel van AB InBev is al jaren vrij stabiel. Soms verliezen ze wat van Heineken, maar in het verleden wonnen ze dat snel terug door promoties te lanceren.'

Toch stelt de analist zich de vraag of AB InBev zijn hoge marktaandele zal kunnen behouden. 'AB InBev focust op winstgroei en minder op marktaandeelgroei, terwijl Heineken het omgekeerde doet. Daardoor zou het marktaandeel van AB InBev op lange termijn kunnen dalen. Dat is op zich geen probleem, want AB InBev is heer en meester in Brazilië. Het moet er wel op letten dat de balans niet te veel naar de andere kant gaat overhellen.'

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect