Advertentie

Belgische brouwers verliezen toegangspoort naar VS

De lambiekbrouwerij 3 Fonteinen is een van de leveranciers van het Amerikaanse Shelton Brothers. ©Hollandse Hoogte / Philip Vanoutrive

Shelton Brothers, de invloedrijkste importeur van speciaalbieren in de VS, staat op omvallen. Kleinere Belgische brouwers dreigen zo hun belangrijkste weg naar de Amerikaanse markt kwijt te raken. De vraag is of dat een groot verlies is.

Shelton Brothers werd 24 jaar geleden uit de grond gestampt door de drie bierminnende broers Dan, Joel en Will Shelton. In de loop der jaren werd het familiebedrijf een keurmerk dat in heel de VS de beste bieren van 150 internationale topbrouwers distribueerde. Hun jaarlijkse bierbeurs, simpelweg ‘The Festival’ genoemd, is al jaren een niet te missen evenement voor bierliefhebbers en brouwers uit de hele wereld. 

Shelton Brothers werd ook de toegangspoort tot de Amerikaanse markt voor een resem kleinere Belgische spelers, waaronder de lambiekbrouwers en geuzestekers Cantillon en 3 Fonteinen en speciaalbrouwers als De Struise Brouwers, Brasserie De La Senne, Achel en Het Nest. Voor vele van hen is de invloedrijke importeur de enige weg om voet aan grond te krijgen in de complexe, maar grote Amerikaanse biermarkt. 

Die brug naar Amerika staat nu op instorten. Shelton Brothers zat al langer in moeilijke papieren, nadat twee jaar geleden zowel de Deense brouwer Mikkeller als het Amerikaanse Prairie Artisan Ales de samenwerking met Shelton had stopgezet. Beide bedrijven waren zo gegroeid dat ze in de VS een eigen verkoopstructuur konden opzetten. Shelton verloor in één klap de helft van zijn omzet - toen 10 miljoen dollar. 

Shelton Brothers was de voorbije 25 jaar misschien wel de belangrijkste promotor van Belgische biercultuur in de VS.
Urbain Coutteau
CEO De Struise Brouwers

Boven op die oplawaai kwam dit jaar de coronapandemie, die ook in grote delen van de VS de horeca lamlegde. Die horeca is in normale tijden goed voor de helft van de omzet. ‘In februari en maart gingen onze cijfers naar de knoppen’, zo drukt Dan Shelton het uit op de gespecialiseerde website Good Beer Hunting. ‘En ik bedoel wel degelijk echt naar de knoppen. We draaiden plots 15 procent omzet van wat we in normale tijden halen.’ 

Op de koop toe volgde in mei de uitspraak in een al jaren aanslepend dispuut over distributierechten, waarbij Shelton werd veroordeeld tot het betalen van ruim 2 miljoen dollar schadevergoeding. Die combinatie van tegenslagen zette de cashflow zo onder druk dat de schuldeisende bank besliste beslag te leggen op alle activa van het bedrijf en die te liquideren. Shelton hoopt later een doorstart te kunnen maken, maar dat lijkt hoogst onzeker. 

Geuze

Shelton werkt tot vandaag nauw samen met een hoop Belgen. ‘Shelton Brothers is onze enige importeur in de VS’, zegt Werner Van Obberghen, de CEO van 3 Fonteinen. ‘Onze toekomst staat of valt niet met Amerika, maar het is geen onbelangrijke markt. Dit is dus best een vervelende situatie, ja. Zeker omdat nog voorraden van ons bij Shelton staan. Zolang die situatie niet is uitgeklaard, ligt onze export naar de VS even stil. Als het kan, doen we straks voort met Shelton. Maar we bekijken voor de zekerheid nog scenario’s: andere distributeurs of de consument zelf meer bereiken via e-commerce.’

Ook bij de Anderlechtse geuzebrouwer Cantillon hopen ze nog verder te kunnen met de familie Shelton. ‘We hebben geen openstaande facturen’, zegt Jean Van Roy, de brouwer van Cantillon. ‘Onze laatste levering dateert van augustus, en die is meteen betaald. We werken al heel lang goed samen met de familie Shelton, dus we wachten nog even af. We hopen dat ze een doorstart kan maken. Maar als dat niet lukt, hebben we opties. We zijn al benaderd door een hele reeks andere distributeurs. Het enige vervelende is dat die niet nationaal opereren, zoals Shelton. Dat is wel een must voor ons.’  

15%
Coronaklap
Door de sluiting van de horeca in de VS draaide Shelton Brothers in februari en maart maar 15 procent van zijn normale omzet.

Voor geuzestekers als 3 Fonteinen en Cantillon lijkt de situatie op lange termijn financieel geen grote impact te hebben. ‘Nous sommes chanceux, wij moeten niet achter onze klanten aanlopen’, zo drukt Van Roy het uit. ‘De vraag naar ons product is groter dan het aanbod. Wat we tijdelijk niet in de VS kwijt kunnen, exporteren we wel naar een andere markt. Door de moeilijkheden bij Shelton sturen we sowieso al een tijdje minder bier op dan normaal, maar dat maken we elders goed.’ 

Triest

Belgische basis

Shelton Brothers werd 24 jaar geleden opgericht door de broers Dan, Will en Joel Shelton. Maar de kiem werd gezaaid in België. Joel werd verliefd op de geuze van brouwerij Cantillon en wilde absoluut een manier vinden om het bier ook in de VS te krijgen. Samen met zijn eveneens biergekke broers richtte hij de importeur en distributeur Shelton Brothers op.

Shelton Brothers is de grootste en meest gerespecteerde importeur van speciaalbieren in de VS. Maar tal van tegenslagen, met corona erbovenop, lijken het einde van het bedrijf in te luiden. De kredietverstrekkers hebben beslag laten leggen op alle activa en zijn van plan die te liquideren.

Die wet geldt voor een zeer specifieke niche als geuze, die altijd weg zijn weg zal vinden naar de echte fans, waar ook ter wereld. Maar de vraag is wat het verlies van een gerenommeerde distributeur in de VS betekent voor de bieren waar meer concurrentie voor is. Zeker in de VS schieten de lokale ambachtelijke brouwerijen als paddenstoelen uit de grond, met vaak kwalitatief hoogstaande eigen interpretaties van de typisch Belgische saisons of sterke blonde bieren. Bovendien zijn de lokale concurrenten vaak een pak goedkoper, door de protectionistische importwetten voor bier in de VS. De vraag is dus of die andere brouwers nog een kans maken op de Amerikaanse markt, zonder een partij als Shelton om er de schouders onder te zetten.

Bart Cuypers, de exportverantwoordelijke voor de Turnhoutse brouwerij Het Nest, maakt zich weinig illusies over de toekomst in Amerika. De waarschijnlijke teloorgang van Shelton Brothers lijkt de finale duw om de aandacht naar andere afzetmarkten te verleggen. ‘Door de problemen bij Shelton was onze export naar de VS al afgenomen. Maar het belang van de VS als exportmarkt was de voorbije jaren al tanende. Voorlopig exporteren we niets meer naar Amerika.’ 

‘Dit alles stemt me zeer triest’, zegt Urbain Coutteau van De Struise Brouwers. ‘Shelton was de voorbije kwarteeuw misschien wel de belangrijkste promotor van de Belgische biercultuur in de VS. Door marktomstandigheden stond onze samenwerking de voorbije twee jaar al op een laag pitje, maar ik beschouw Shelton als vrienden met een hart voor Belgisch bier. We gaan pas beseffen wat we missen als ze er niet meer zijn.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud