'Belgium' moet tanend Jupiler verkoopboost geven

Vanaf dinsdag verdwijnt het Jupiler-logo uit de Belgische cafés en supermarkten. Vijf maanden lang zal Belgiës populairste pils de naam 'Belgium' krijgen.

De actie is een grote marketingcampagne in de aanloop naar het wereldkampioenschap voetbal, dat in juni van start gaat. Jupiler is de sponsor van de Belgische nationale voetbalploeg. Traditioneel lanceert Jupiler een grootse Rode Duivels-campagne in de aanloop naar wereldkampioenschappen en Europees kampioenschappen, maar dit jaar gaat eigenaar AB InBev  wel heel ver met zijn marketingoffensief.

Minder populair

Dat komt omdat Jupiler een boost kan gebruiken. Jupiler gaat er prat op dat het nog steeds het populairste bier van België is, maar de verkoop daalt al jaren.

Hoeveel Jupiler AB InBev in België verkoopt is officieel niet bekend, maar het weekblad Trends ontdekte dat Jupiler in 2016 in België voor het eerst in jaren qua omzet onder 1 miljard euro bleef. In het jaar voordien was de verkoop van alle AB InBev-bieren in België met 170.000 hectoliter gedaald naar 4,4 miljoen hectoliter. Op dit moment controleert AB InBev volgens onze informatie wel nog steeds 58 procent van de markt, ver boven Alken-Maes (11%).

De reden voor de dalende verkoop is dat veel Belgen minder alcohol drinken en  de klassieke pilsbieren inruilen voor cocktails zoals gin-tonic of speciaalbier. Onder andere bittere IPA-bieren zijn populair geworden en hetzelfde geldt voor zware blonde bieren als Omer en Tripel Karmeliet.

Jongeren

Zeker bij jongeren kampt Jupiler met een perceptieprobleem, blijkt uit consumentenonderzoek van marketingbureau These Days. Maar 42 procent van de mensen jonger dan 35 jaar vindt Jupiler een 'eerlijk' merk. Amper 59 procent van de jongeren vindt dat Jupiler voldoende rekening houdt met zijn wensen. Velen zien Jupiler vooral als een bier dat geld wil verdienen en niet zozeer als een bier dat klanten wil plezieren.

Toch blijft Jupiler de grootste pils van België en tijdens voetbalkampioenschappen klinken supporters met pils op een goal en proberen ze er een tegengoal mee te vergeten. EK's of WK's hebben zo'n grote invloed op de bierverkoop dat ze een bierjaar kunnen maken of kraken voor AB InBev.

De brouwreus doet er alles aan opdat de supporter achter het tv-scherm massaal Jupiler drinkt, en niet Maes Pils of Primus. De naam Jupiler moet dus het meest over de tongen rollen.

In dat opzicht lijkt de brouwer voorlopig te slagen. Dankzij een goed uitgekiende marketingstrategie wordt er al twee dagen druk gesproken over Jupiler. Dankzij 'toevallige' perslekken werd gespeculeerd op het definitieve verdwijnen van Jupiler.

Weinig kans op slagen

Marketingexperts hebben evenwel bedenkingen bij de campagne. 'Het is een gedurfde actie met weinig kans op slagen', zegt Tim Smits, een marketingexpert van de KU Leuven. 'AB InBev denkt dat klanten Jupiler kunnen herkennen als er een andere merknaam op staat. Daar durf ik aan te twijfelen, want dat is maar een paar merken gegeven. De Leuvense brouwer wil met de campagne nieuwe klanten winnen en dat lijkt me op die manier erg moeilijk. Jupiler is Apple of Tesla niet.'

'Bovendien is Belgium een vreemde keuze', zegt Smits. 'De verkiezingen tonen aan dat niet elke Belg zich Belg voelt. Bovendien stel ik me ook vragen bij de keuze voor de Engelse term 'Belgium'.'

Hij verwijst ook naar een gelijkaardige campagne van AB InBev in de Verenigde Staten. Die kende maar weinig succes.

Budweiser, het populairste massabier van de VS, werd in 2016 vanwege de Olympische Spelen maandenlang omgedoopt tot America. Tot amper drie weken na de aankondiging van de naamsverandering genoot het merk van een imagoboost, bleek uit onderzoek van het bekende studiebureau YouGov.

Op het hoogtepunt van de campagne zei 16 procent van de volwassen Amerikanen te overwegen om Budweiser te kopen bij hun volgende bieraankoop. Enkele dagen later schommelde dat rond 11 procent, hetzelfde niveau als voor de campagne.