Bieren AB InBev slaan niet aan in Rusland

Tijdens het WK voetbal maakt AB InBev in Rusland reclame voor Budweiser. ©BLOOMBERG NEWS

De brouwer hoopt met een joint venture met het Turkse Efes het tij te keren. De Turken nemen daarin het voortouw.

De Rode Duivels zijn niet de enige Belgen die een wedstrijd in Rusland hebben verloren. Ook de brouwer AB InBev  heeft het er moeilijk, althans voorlopig. De maker van Stella Artois en Budweiser slaagt er niet in zijn recept te laten aanslaan in het land van president Vladimir Poetin.

De Turken nemen het voortouw in de joint venture AB InBev-Efes. Daaruit blijkt dat AB InBev afstand heeft genomen van de Russische markt.
Robert Jan Vos
Beursanalist ABN Amro

De afgelopen weken was op de televisie te zien hoe Russen Budweiser dronken terwijl ze naar een WK-voetbalmatch keken, maar dat beeld is verre van representatief. Al jaren daalt de verkoop van AB InBev in Rusland. In 2013 en 2014 sloot de brouwer drie Russische brouwerijen wegens de tanende verkoop. 'Sinds 2008 krimpt de Russische biermarkt. Vorig jaar kromp ze met 5 procent', zegt AB InBev-woordvoerder Ingvild van Lysebetten.

Geen reclame

De markt en de verkoop van AB InBev dalen al jaren omdat de Russische regering een strijd tegen het alcoholmisbruik voert. Buiten cafés mag al enkele jaren 's nachts geen alcohol meer worden verkocht en reclame voor alcohol is verboden. Sinds 2012 stegen de accijnzen van 3 naar 20 roebel per liter. Vorig jaar werd het verboden drank in grote petflessen te verkopen.  

-5%
Bierverkoop
In 2017 kromp de volledige Russische biermarkt met 5 procent.

AB InBev probeert de dalende trend sinds 2014 te keren door minder in te zetten op goedkope bieren en meer op bieren met een exclusiever imago, zoals Stella Artois en Budweiser. Daar valt meer geld mee te verdienen. Die strategie legt het bedrijf geen windeieren in China, waar het ook uit het vaarwater van massapils blijft. Maar in Rusland slaat de formule niet aan.

Daarom neemt de brouwer drastischere maatregelen. Enkele maanden geleden bracht hij zijn Russische activiteiten onder in een joint venture met het Turkse Anadolu Efes. Beide bedrijven verkopen hun bieren nu samen.

Turken aan het stuur

Ze controleren elk de helft van het bedrijf, maar de Turken hebben de touwtjes in handen. Rusland verdween in het tweede kwartaal uit de boekhouding van AB InBev. De brouwer krijgt wel een dividend van de joint venture.

AB InBev in Rusland

Marktaandeel: 13,9 procent (2015) De Russen drinken 63 miljoen liter bier per jaar.

Biermerken die AB InBev er verkoopt: Spaten, Corona Extra, BUD, Stella Artois, Velkopopovicky Kozel, Hoegaarden, Stary Melnik iz Bochonka, Klinskoye, en Bely Medved.

Omzet: onbekend

'Daaruit blijkt dat AB InBev afstand heeft genomen van de Russische markt. Het is geen kernmarkt meer', zegt Robert Jan Vos, een beursanalist van de bank ABN AMRO. 'Door samen te werken verhogen Efes en AB InBev hun schaalgrootte, waardoor ze meer macht hebben en kosten kunnen besparen. AB InBev kan genieten van schaalvoordelen zonder er zelf actief aan bij te dragen.'

AB InBev controleerde in zijn eentje 13,9 procent van de Russische markt en was het nummer twee. Efes had ongeveer evenveel marktaandeel in handen. Het Deense Carlsberg, waarvoor Rusland ook een harde noot om te kraken is, is met zo'n 40 procent marktleider.

Terug het veld op?

Het is nog niet duidelijk of de joint venture AB InBev-Efes brouwerijen zal sluiten om kosten te besparen. 'We bekijken de mogelijkheden om ons netwerk efficiënter te maken', zegt Van Lysebetten.

AB InBev gaat tijdelijk op de bank zitten, maar de kans dat de AB InBev-managers in de toekomst opnieuw het veld betreden is reëel. De brouwer heeft sinds het in 2016 SABMiller overnam een minderheidsbelang van 24 procent in Anadolu Efes. Analisten achten de kans bestaande dat AB InBev in Rusland weer volledig de touwtjes in handen neemt door Efes over te nemen of diens aandeel in de Russische joint venture te kopen.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content