reportage

'Bij Les Tartes de Françoise bakken we 25.000 taarten per week in een keuken zoals thuis'

Jean Baisier leerde oprichter Olivier Laffut kennen aan de schoolpoort: hun kinderen zaten samen in de klas. In 2006 werd Baisier algemeen directeur bij Les Tartes de Françoise. ©katrijn van giel

26 jaar geleden bakte een jonge vrouw taarten in een Brussels keukentje. Vandaag is Les Tartes de Françoise een culinair instituut met een wekelijkse productie van 25.000 taarten én internationale ambities. Maar op de kwaliteit sluit CEO Jean Baisier geen compromissen. ‘We gaan nooit industrialiseren.’

‘Geluk is er om te delen.’ De slogan van Les Tartes de Françoise verloor bij het begin van de coronacrisis zijn betekenis. ‘Grote taarten voor acht personen? Dat kon gewoon niet meer’, zegt CEO Jean Baisier. ‘Onze zaak draaide op feestvieren en samenkomen: meer dan 40 procent van ons volume sloeg op grote taarten, vandaag is dat nog maar 13 procent.’

De Brusselse taartenbakkerij moest haar assortiment omgooien en maakte kleiner gebak, voor het eerst zelfs individuele taartjes. Maar de voltreffers van Les Tartes de Françoise zijn nog altijd dezelfde als 26 jaar geleden. Françoise Jockin sloeg toen als jonge twintiger aan het bakken in haar kleine keukentje in Sint-Gillis: citroen-meringuetaart, appel-rabarbercrumble en zachte chocoladetaart. De legendarische kaastaart met speculoosbodem is een uitvinding van haar toenmalige echtgenoot, Olivier Laffut, die een business zag in de bakskills van zijn vrouw.

70 procent
productie
70 procent van de productie van Les Tartes de Françoise gebeurt in een grote bakkerij in Seneffe. 30 procent wordt lokaal in de verschillende ateliers gemaakt.

In de jaren 90 begon het koppel de taarten te verkopen aan bevriende horeca-uitbaters in Brussel. Mondreclame deed haar werk: de taarten werden populair en de business begon - ook nadat een tweede en een derde fornuis waren geïnstalleerd - uit zijn voegen te barsten. Na een paar jaar zei Laffut zijn job bij de bank op en wijdde hij zich volledig aan de uitbouw van Les Tartes de Françoise, dat in de beginjaren zuiver op b2b (busi­ness-to-busi­ness) focuste. Jockin deed een stap terug en zette haar carrière in de hr-sector voort.

Exki

In 2001 ontmoette Laffut het Brusselse trio dat Exki, een horecaconcept gefocust op duurzaam en gezond eten, wilde oprichten. Les Tartes de Françoise werd leverancier voor zoete taarten, maar ook voor quiches. Vandaag - corona buiten beschouwing gelaten - is de keten nog altijd goed voor een kwart van de omzet van Les Tartes de Françoise. Om aan de vraag van Exki te kunnen voldoen - de productie moest verdubbelen - kocht Laffut een oude bakkerij in Elsene, waar vandaag nog altijd een van de Belgische winkels huist.

Les Tartes de Françoise telt 22 winkels in België: 8 in Vlaanderen, 8 in Brussel en 6 in Wallonië. ©katrijn van giel

Nieuwsgierige buren kwamen af op de geur en vroegen of ze ook taarten konden kopen. De verkoop aan particulieren begon en werd de grootste inkomstenbron. Laffut, die meer een ondernemer dan een manager was, zocht een rechterhand om die groei in goede banen te leiden. Die vond hij aan de schoolpoort: zijn kinderen zaten in dezelfde klas als die van Jean Baisier, een handelsingenieur met managementervaring bij Nivea, Disney en Douwe Egberts.

‘Dat was in 2006', zegt Baisier. 'Er werkten 15 mensen voor het bedrijf, er was nog altijd geen echte winkel en er werd alleen op bestelling gewerkt. In die jaren was het mysterie, het gevoel dat je een beetje moest zoeken om een taart van Les Tartes te kunnen kopen, net wat ons zo aantrekkelijk maakte. Het was part of the fun, maar organisatorisch een ramp.’

Instantsucces

Uiteindelijk vormde Baisier Les Tartes de Françoise om tot wat het nu is: een taartenretailer. ‘Dat betekende: winkels openen op plaatsen waar je gezien wordt.’ De eerste testwinkel in Terhulpen was een instantsucces, en intussen telt België 22 winkels. ‘We zijn geëvolueerd van producent naar handelaar, maar aan de smaak van onze taarten is niets veranderd’, zegt Baisier, die na het vertrek van Laffut in 2016 CEO werd. Samen met de financieel directeur nam hij het bedrijf over, met de steun van IMBC en SIAW, twee investeringsfondsen van het Waals Gewest, en Guardiola, het privéfonds van de familie Philippson, het geslacht achter de bank Degroof.

Voor een ambacht heb je twee dingen nodig: handen en ogen. Wij hebben veel mensen in dienst: de helft van onze omzet gaat naar salarissen.
Jean Baisier
CEO Les Tartes de Françoise

Het ambachtelijke imago is essentieel voor de identiteit van Les Tartes, maar de vraag is hoe artisanaal je kan blijven als je dagelijks duizenden taarten moet bakken. Sinds 2007 gebeurt de productie gecentraliseerd in een bakkerij in Seneffe, waar de taarten op grote schaal worden geproduceerd. 70 procent van de taarten wordt in Seneffe gebakken en ’s nachts aan de verschillende winkels geleverd. De overige 30 procent zijn moeilijk te vervoeren taarten, zoals verse slagroomtaart. Die worden in de lokale ateliers gebakken.

Hoewel wekelijks 25.000 taarten worden gebakken, noemt Baisier de productiesite in Seneffe steevast een atelier en geen fabriek. ‘Daar staat niets dat je niet in een gewone keuken vindt. Alles is gewoon een maatje groter. Hoe we dat realiseren? Voor een ambacht heb je twee dingen nodig: handen en ogen. De helft van onze omzet gaat naar salarissen. Wij hebben 250 mensen in dienst, van wie 60 in de bakkerij in Seneffe.’

Avontuur in New York

Na een kortstondig avontuur in New York, waar Les Tartes de Françoise van 2010 tot 2012 geprobeerd heeft de ‘Belgian style cheesecake’ in de markt te zetten maar zware verliezen leed, wil Baisier binnenkort een nieuwe stap naar het buitenland wagen. De plannen lagen al op tafel, maar corona haalde de timing overhoop. ‘Voor de crisis mikten we op 2022 om internationaal uit te breiden, maar dat is niet meer haalbaar. In juni 2020 sloten we ons boekjaar af met 17,2 miljoen euro omzet, terwijl we op 20 miljoen hadden gemikt. Voor het huidige boekjaar zal de omzet nog lager liggen.’

17,2 miljoen euro
omzet
In juni 2020 sloot Les Tartes de Françoise het boekjaar af met 17,2 miljoen euro omzet, terwijl het op 20 miljoen had gemikt. Voor het komende boekjaar zal de omzet nog lager liggen.

Zorgvuldige handenarbeid houdt bijkomende groei niet tegen, vindt Baisier. ‘We dachten vroeger dat de grens op 20 werknemers lag. Dat werden er 40, later 80, enzovoort. We konden die grens altijd verleggen, en toch de kwaliteit behouden. We gaan nooit industrialiseren. Je proeft het verschil meteen: wij gebruiken geen prefabmixen, maar echte bloem, echte suiker, echte boter. Onze taarten zijn en blijven vers.’

Het biedt ook voordelen, zegt Baisier. ‘We creëren veel werk, tof werk. Taarten bakken is voor veel mensen een hobby en winkeltje spelen is een spel voor kinderen. Dat is wat wij doen. Het is de leukste job ter wereld.’ Voor hij de Leuvense winkel verlaat, blijft Baisier nog even bij de toonbank staan en inspecteert hij de taarten. ‘Deze is niet hard genoeg gebakken’, zegt hij tegen een medewerker. Hij wijst naar een grote flantaart. ‘Die bovenkant mag echt gekarameliseerd zijn.’ Hij kijkt op en glimlacht. ‘Altijd veeleisender zijn dan je klanten. Dat is de enige manier om kwaliteit te garanderen.’

Profiel Les Tartes de Françoise

> Opgericht: in Brussel in 1994 door Françoise Jockin en Olivier Laffut.

> Eigenaars: in 2016 overgenomen door het nieuwe management met de steun van twee publieke Waalse fondsen en Guardiola, een privéfonds van de familie achter Bank Degroof. De aandelen zijn gelijk verdeeld over de drie partijen.

> Omzet (2019-2020): 17,2 miljoen euro.

> Winst (2019-2020): 26.942 euro.

> Werknemers: 261.

> 22 winkels: 8 in Vlaanderen, 8 in Brussel en 6 in Wallonië.

Bio Jean Baisier

> Geboren in 1965.

> Afgestudeerd aan de Solvay Business School.

>Deed ervaringop in marketing- en managementfuncties bij Beiersdorf (moederbedrijf Nivea), Disney en Douwe Egberts.

> Is sinds 2006 algemeen directeur bij Les Tartes de Françoise. Sinds 2016 mede-eigenaar en CEO.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud