CEO Neuhaus: ‘Chocoladefans mag je niet bruuskeren'

Neuhaus-CEO Ignace Van Doorselaere: 'Vandaag heeft Godiva in de perceptie een voorsprong. Onterecht, vinden wij.' ©jonas lampens

Uitgroeien tot beste premium chocolade van België. Die ambitie koestert topman Ignace Van Doorselaere met Neuhaus. Maar eerst moet de Belgische pralinemaker zijn verkoop en rendabiliteit opkrikken.

Ruim twee jaar is Ignace Van Doorselaere CEO bij de Belgische pralinemaker Neuhaus. Dat hij niet heeft stilgezeten, toont hij ons letterlijk. Als een orkaan raast hij met ons door de fabriek. De fabriekshal ligt er stil bij. Over de machines liggen plastic zeilen, maar de geur van chocolade overheerst. ‘Het is onze jaarlijkse vakantie.’ We komen alleen arbeiders tegen die machines onderhouden en herstellen. ‘Wacht, hier kunnen we niet door. Deze kant op.’ En weg is Van Doorselaere. Wij volgen.

De definitie van groei is niet groter worden, maar beter zijn, waardoor je groter wordt.
Ignace van doorselaere
CEO van Neuhaus

Dadelijk zal de ex-Van de Velde en -AB InBev-manager opsommen wat hij sinds zijn aantreden al veranderd heeft. Maar eerst doet hij uit de doeken wat hij wil bereiken: de beste zijn. ‘Het is ons doel om internationaal beschouwd te worden als de beste premium chocolade van België’, steekt Van Doorselaere van wal. ‘Vandaag heeft Godiva in de perceptie een voorsprong. Onterecht, vinden wij. Wij zijn beter. Maar Godiva heeft 50 jaar de tijd gehad om 20 keer zo groot te worden als wij, met de hulp van een multinational (Godiva was jarenlang een onderdeel van Campbell, red.). Wij zullen ook voldoende tijd nemen.’

Marketing verdubbeld

Al enkele jaren groeit zowel de omzet als de winst van Neuhaus. ‘2019 ziet er tot nu heel goed uit. Mogelijk wordt dit jaar nog mooier dan 2018.’

©jonas lampens

Om de verkoop op te drijven verdubbelde Van Doorselaere het marketingbudget. Hij is begonnen aan de vernieuwing van de 32 pralinewinkels die Neuhaus zelf beheert. ‘Het is een zware investering van zo’n 6 miljoen euro’, zegt hij.

Hetzelfde bedrag investeert Neuhaus om nieuwe machines te kopen voor de fabriek in Vlezenbeek, vlak over de grens met Anderlecht. ‘We hebben veel nieuwe producten gelanceerd. Een deel daarvan moeten we noodgedwongen in twee stappen - en te duur - maken, omdat we er de machines niet voor hebben.’

Chocoladerepen

Van Doorselaere lanceerde nieuwe producten, zoals chocoladerepen. ‘Die bars zijn eigenlijk pralines en volledig nieuw voor ons. Belgen eten veel chocoladerepen uit de supermarkt. Neuhaus moet proberen die categorie op een hoger niveau te krijgen. Zoals dat gebeurd is met gin en premiumhamburgers.’

Daarnaast veranderde de CEO de oude producten. ‘We hebben het suikergehalte verlaagd, alle palmolie verwijderd en zijn overgeschakeld naar ingrediënten van natuurlijke oorsprong. We voegen ook meer cacao toe. Die komt van een plantage in Zuid-Amerika, waarvan we een minderheidsaandeel hebben gekocht. Dat proces gaat door. We voeren de veranderingen wel traag door, want de klanten mogen niet gebruuskeerd worden.’

Neuhaus, de chocoladetak van Guy Paquot

Neuhaus maakt deel van uit het beursgenoteerde Compagnie du Bois Sauvage, een holding die gecontroleerd wordt door de Luikse zakenman Guy Paquot.

De holding heeft behalve belangen in Berenberg Bank, Umicore en Recticel ook een belangrijke chocoladepoot: United Belgian Chocolate Makers. Daarin zijn de belangen in Neuhaus (100%) en Jeff de Bruges (66%) ondergebracht, samen goed voor 95 procent van de omzet van de chocoladepoot.

Neuhaus telt 83 winkels, waarvan 32 in eigen beheer en 51 via zelfstandigen. Van die winkels liggen er 64 in België en 19 in het buitenland (VS, Duitsland, het VK, het Midden-Oosten, Spanje).

Bij Neuhaus (wereldwijd) werken 513 mensen, van wie 466 in België.

De investeringen die Van Doorselaere doet, moet hij betalen met geld dat zijn bedrijf verdient. De afspraak met de eigenaar van Neuhaus, de beursgenoteerde holding Bois Sauvage, is dat de pralinemaker zijn eigen groei betaalt. ‘Onze brutobedrijfswinst bedroeg 12 procent van onze omzet, dat was te weinig. We moeten evolueren naar een marge net onder 20 procent. Dat doel willen we dit jaar of volgend jaar bereiken.’

AB InBev

Om kosten te besparen teert Van Doorselaere op de ervaring die hij opdeed bij AB InBev. De bierreus staat bekend om zijn ‘zero based budgetting’: elke uitgave moet elk jaar opnieuw verantwoord worden. ‘Think poor, heb ik vroeger geleerd. Je moet doen alsof je geen geld hebt en je probleem zo proberen op te lossen. Stel jezelf de vraag waar in de organisatie je geld kan vinden. Wat heeft niet gewerkt en kun je dus stopzetten om het geld te herinvesteren?’

Gaat hij massaal nieuwe winkels openen in binnen- en buitenland, nu alles achter de schermen op orde staat? ‘We willen groeien, maar op voorhand roepen dat we gaan verdubbelen, maal tien gaan of wat dan ook... Dat is zinloos. De definitie van groei is niet groter worden, maar beter zijn, waardoor je groter wordt. Niets is gevaarlijker dan groeien als je nog niet overtuigd bent van de basics. We zien wel hoe snel het gaat.’

‘In onze bestaande winkels stijgt de omzet en daardoor stijgt ons zelfvertrouwen om nieuwe winkels te openen. In de voorbije maanden hebben we zes winkels geopend in België. We focusten op bepaalde streken en steden. Er moet koopkracht aanwezig zijn, en daarbij help toerisme vaak. De jongste maanden hebben we ons op Gent en Antwerpen gericht. In Brussel zijn we al goed vertegenwoordigd. We kijken ook naar de kust, Luik en de Kempen.’

New York

België is de absolute prioriteit. ‘Daarna volgen de Verenigde Staten, waar we focussen op New York en Washington. Daarna volgt Londen in het prioriteitenlijstje. En dan volgen Dubai, Tokio en Sjanghai.’

Neuhaus trekt heel bewust naar steden en niet naar landen. ‘Less is more’, zegt Van Doorselaere. ‘Ik heb onze laatste winkels in China gesloten. We verloren er geld. Onderdelen die verlies maken, moeten we in vraag blijven stellen.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect