Advertentie
analyse

De moeizame veroveringstocht van Colruyt in Frankrijk

Bart De Schutter (rechts), de directeur van de Franse Colruyts, en Marc Hofman, de operationeel directeur van de winkels van de hele groep. ‘In Frankrijk is Colruyt een buurtsupermarkt.’

Colruyt opent de komende jaren dubbel zoveel winkels in Frankrijk als voorheen. Kunnen zijn (nog) niet winstgevende lokale supermarkten iets beginnen tegen de machtige hypermarchés? ‘We hebben de juiste formule gevonden’, klinkt het bij een bezoek aan de Franse Colruyt, die er opvallend anders uitziet.

De rekken van het nieuwe Colruyt-magazijn in Gondreville zijn niet tot de nok gevuld. Nochtans is het distributiecentrum in de buurt van de Franse stad Nancy sinds april volledig in gebruik. ‘Het is op de groei gebouwd’, zegt Bart De Schutter, de directeur van de Franse Colruyt-winkels. ‘Er komen meer producten bij naarmate we nieuwe winkels openen. Dit jaar gaan onze eerste winkels in de Elzas open.’

Weinig Belgen weten het, maar Colruyt heeft behalve zijn Belgische supermarkten ook 88 winkels in Frankrijk. Dankzij de supermarkten in het noordoosten en oosten van Frankrijk wil het bedrijf van de familie Colruyt blijven groeien. In zijn thuisland heeft Colruyt met zijn supermarkten zowat bereikt wat er te bereiken valt. Eind de jaren 90 passeerde Colruyt concurrenten Carrefour en Delhaize en kroonde het zich tot de grootste supermarktketen van het land.

Colruyt in Frankrijk

Colruyt heeft in Frankrijk 88 Colruyt-supermarkten. Ze zijn goed voor jaarlijks 566 miljoen euro omzet. Daarnaast belevert de beursgenoteerde groep uit Halle 1.701 zelfstandige winkeliers. Ze baten onder franchise buurtwinkels uit van de merken Coccinelle en Panier Sympa. Tot 2016 was Colruyt in Frankrijk ook actief met de groothandel Pro à Pro, die voeding leverde aan de horeca. Colruyt verkocht Pro à Pro - goed voor 670 miljoen euro omzet - aan het Duitse Metro. Ook van de speelgoedketen Dreamland had Colruyt winkels in Frankrijk. Maar die sloot het enkele jaren geleden.

Niet alleen in Frankrijk zoekt Colruyt nieuw groeiterrein. Het bedrijf waaierde in eigen land uit naar de energiesector, niet-voedingswinkels zoals Dreamland, Dreambaby, ZEB, Bike Republic (ex-Fiets!) en sinds kort zelfs fitnesscentra (JIMS).

Colruyt is sinds 1997 in Frankrijk. Het nam een kleine sectorgenoot over en bleef beetje bij beetje winkels openen. Intussen geven de Fransen jaarlijks 566 miljoen euro uit in Colruyt-supermarkten en de bijbehorende DATS24-tankstations. De Franse winkels zijn goed voor 5,7 procent van de omzet van de Colruyt-groep.

Dit en volgend jaar openen we vijf Franse Colruyt-winkels. Nadien willen we er jaarlijks acht openen. Misschien wel tien.
Marc Hofman
Operationeel directeur retail van Colruyt Group

Toch kennen heel wat Fransen Colruyt niet. Dat moet veranderen, vindt de directie. Ze wil in de komende jaren een doorbraak forceren door het gaspedaal dieper in te duwen. ‘We willen over een tiental jaar 170 tot 180 Franse winkels hebben’, zegt Marc Hofman, de operationeel directeur van de winkels van de Colruyt-groep. In de voorbije jaren opende Colruyt telkens een handvol winkels. In 2019 zelfs maar twee. ‘Maar dit en volgend jaar openen we vijf winkels. Nadien willen we jaarlijks acht winkels openen, misschien wel tien.’

Net daarom opende Colruyt zopas het nieuw magazijn bij Nancy. ‘Het oude magazijn nabij de zuidelijker gelegen gemeente Dole blijft, maar was te klein geworden om alle Franse winkels te beleveren’, zegt De Schutter. ‘We moesten al een tijd externe magazijnruimte huren.’

Er komt nog een magazijn bij. Dat verrijst tegen 2023 in de buurt van het oude in Dole. ‘Dan zal ons aantal vierkante meters magazijn in Frankrijk verdubbeld zijn tegenover vorig jaar’, zegt De Schutter.

Colruyt investeert miljoenen in de Franse expansie. Het nieuwe, gehuurde magazijn nabij Nancy kost 15 miljoen euro. Dat in Dole zal minstens 17 miljoen kosten, omdat het ook een nieuw hoofdkantoor omvat. Colruyt zal ook jaarlijks zo’n 15 miljoen euro investeren in nieuwe winkels.

De Colruyt-topmanagers Marc Hofman en Bart De Schutter in het nieuwe magazijn in het Franse Gondreville.

Paradoxaal genoeg verkocht Colruyt enkele maanden geleden ook drie winkels in de buurt van Parijs. ‘Niet omdat ze slecht presteerden’, zegt Hofman. ‘Integendeel, ze maakten winst en we vonden dan ook snel een koper (Carrefour, red.). We verkochten ze omdat ze te ver lagen van onze magazijnen. We hebben beslist dat we de komende jaren focussen op onze kernregio. Als de winkels daar op punt staan, trekken we misschien terug naar Parijs. Of gaan we naar andere Franse regio’s.’

Muziek in de winkel

Colruyt wil in Frankrijk groeien door zelf winkels te openen. Overnames staan niet op de planning. ‘Nieuwe winkels kunnen we inrichten zoals we zelf willen’, zegt Hofman. ‘De echt succesvolle supermarkten van de concurrentie komen bovendien niet te koop.’

De twee managers zijn ervan overtuigd dat ze na jaren van bijschaven de juiste formule hebben gevonden om door te breken in Frankrijk. In de jaren 90 waren de Franse winkels kopieën van de Belgische. Maar de Fransen lustten de ‘Belgische’ winkels niet. ‘Retail is detail. Wat in het ene land werkt, valt in het andere niet in de smaak’, zegt Hofman. ‘Het is een fout die veel supermarktketens maken als ze naar een nieuw land trekken. In een groot land als Frankrijk is het zelfs nodig supermarkten per regio aparte accenten te geven. Als we binnenkort winkels openen in de Elzas, moeten we daar ook producten uit de onmiddellijke omgeving in de rekken leggen.’

Toen we de Belgische, ondoorzichtige deksels op de diepvrieskisten vervingen door door-zichtige, steeg de Franse verkoop meteen.
Bart De Schutter
Directeur van de Franse Colruyts

In de winkel van het nabijgelegen Toul laten de twee managers zien hoe ze het originele Belgische Colruyt-recept hebben aangepast. Veel elementen zijn herkenbaar: een sobere winkelinrichting met een betonnen vloer, het wijnrayon aan het begin van de winkel… Maar er zijn ook opvallende verschillen met de Belgische winkels. Er liggen heel wat Franse merken in de rekken. Er speelt muziek op de achtergrond. De diepvriesproducten liggen in de bekende diepvrieskisten, maar die hebben een doorzichtig deksel. ‘Toen we de ondoorzichtige deksels uit België vervingen door doorzichtige, steeg de verkoop meteen’, zegt De Schutter.

Soms staat de Franse wet de Belgische stijl niet toe. Daarom hebben de meest recente Franse winkels klassieke kassa’s, en geen waarbij de kassamedewerker rechtstaand producten overlaadt in een ander karretje.

Daarnaast valt op dat deze winkel een pak kleiner is dan de Belgische Colruyts. Die zijn tot 1.500 vierkante meter groot. De Franse winkels zijn maximaal 1.000 vierkante meter. Sommige zelfs maar 750. ‘In Frankrijk is Colruyt een buurtsupermarkt’, zegt De Schutter. ‘Mensen doen er hun weekboodschappen, maar ook boodschappen voor de komende paar dagen.’

Vanwege dat lokale karakter hebben de Franse Colruyts bijna allemaal een slagerij met een bedieningstoog. In meer en meer winkels installeert Colruyt ook volledige bakkerijen. De bakkerij en de slagerij zijn volgens Hofman en De Schutter belangrijke publiekstrekkers van de Franse winkels. ‘We openen onze bakkerij zelfs vroeger dan de rest van de winkel.’

Het grootste verschil met België is dat Colruyt zijn Franse klanten niet voor alle producten de laagste prijs garandeert. ‘De prijzen van de producten van nationale merken (denk aan Nutella, Lay’s, Coca-Cola…, red.) zijn even laag als die van de concurrentie’, zegt De Schutter. ‘Voor andere producten - bijvoorbeeld vlees - sluiten we geen compromissen voor de kwaliteit. Biedt een concurrent goedkopere maar kwalitatief minderwaardige entrecote aan, dan verlagen wij de prijs van ons betere product niet.’

Populairder dankzij covid

De strijd aangaan met de concurrentie is voor Colruyt niet makkelijk in Frankrijk. Het is er - anders dan in België - een kleine speler. Colruyt bokst op tegen de vuurkracht van de hypermarkten van Carrefour, E.Leclerc, Système U, Intermarché, Casino en Auchan. Bij hen doen de Fransen het gros van hun bulkaankopen. ‘Toch pikken wij klanten weg van de hypermarkten’, zegt De Schutter. In 2019 steeg de verkoop van de Franse winkels met 6,2 procent. ‘Vorig jaar versnelde de groei tot 7,5 procent. Dat kwam door covid, want mensen mochten toen niet ver van huis gaan. Maar nu de situatie weer normaal is, blijven de nieuwe klanten langskomen. De tendens van de afgelopen jaren zet door: buurtwinkels worden populairder, terwijl de hypermarkten aan populariteit inboeten.’

7,5%
omzetstijging
De Franse Colruyt-winkels groeien vrij sterk. Vorig jaar steeg de omzet met 7,5 procent. In 2019 met 6,2 procent.

De cijfers van Carrefour tonen al jaren dat de hypermarkten onder druk staan. Die conclusie wordt versterkt door een rondvraag op de parking van de Colruyt in Dieulouard, een dorp met minder dan 5.000 inwoners waar buiten winkelen weinig te beleven valt. De Colruyt-toplui zijn er deze keer niet bij. ‘Vroeger ging ik naar de hypermarchés, maar dat is een halfuur rijden’, zegt een vrouw van in de vijftig, die samen met haar dochter een volle winkelkar in haar auto laadt. ‘Sinds enkele jaren winkel ik in mijn eigen dorp.’

Colruyt heeft er het rijk niet voor zich alleen. Andere ketens zien ook potentieel in lokale winkels. Aan de andere kant van Dieulouard is er een Carrefour Contact-buurtwinkel. Ook de Duitse budgetketens Aldi en Lidl wagen hun kans. Tegenover de Colruyt van Dieulouard stond enkele maanden geleden nog een Lidl. Die is afgebroken en er is een nieuwe, grotere in aanbouw. ‘Toegegeven, vroeger ging ik daar’, zegt de vrouw op de Colruyt-parking.

Succes niet gegarandeerd

Door de grote concurrentie is het Franse avontuur van Colruyt geen gegarandeerd succes. De winkels groeiden de jongste jaren fors, maar veel winst leveren ze de Colruyt-groep nog niet op. Jaren waren de Franse winkels verlieslatend, nadien werden ze kostendekkend op het niveau van de brutobedrijfswinst (ebitda) en de voorbije twee jaar was de ebitda volgens de bedrijfstop ‘duidelijk positief’. Netto maken ze nog altijd verlies.

Dat komt doordat de Franse Colruyt-organisatie vrij los staat van de Belgische. Er zijn aparte magazijnen en een hoofdkantoor. De kosten moet Colruyt verdelen over relatief weinig winkels. Bovendien verkopen de Franse Colruyts veel producten die het bedrijf in België niet verkoopt. Voor die producten kan Colruyt zijn Belgische gewicht niet inzetten als pasmunt tijdens prijsonderhandelingen met leveranciers.

Net daarom wil Colruyt groeien. Meer winkels zouden leiden tot meer onderhandelingskracht en meer inkomsten om de vaste kosten te betalen. Nettowinst en hoge ebitda-marges zijn niet voor de komende tien jaar, maakt Hofman duidelijk. ‘We zitten volop in de groeifase en de investeringen leiden tot afschrijfkosten. Het is nog veel te vroeg om te stoppen met investeren. In de komende tien jaar moeten onze Franse activiteiten in de eerste plaats groeien en cash genereren. Nettowinst is voor later.’

In de komende tien jaar moeten onze Franse activiteiten in de eerste plaats groeien en cash genereren. Nettowinst is voor later.
Colruyt

De vraag rijst of de beleggers van het beursgenoteerde bedrijf zoveel geduld hebben. Bovendien zal Colruyt in Frankrijk waarschijnlijk nooit de hoge winstmarges van de Belgische winkels evenaren. De Belgische Colruyts hebben een sterke positie en behalen daardoor een winstmarge die concurrenten uit de hele wereld het bedrijf uit Halle benijden. Vorig jaar mocht de Colruyt-groep 8,6 procent van zijn omzet als brutobedrijfswinst (ebitda) in de boeken schrijven. Door de hoge winstgevendheid betalen beleggers voor een Colruyt-aandeel relatief meer dan voor dat van een concurrent.

De Franse winkels zullen het gemiddelde waarschijnlijk naar beneden halen. ‘In Frankrijk zou 5 procent ebitda-marge al een gezonde situatie zijn’, zegt Hofman. Hij wijst op de marktomstandigheden in Frankrijk, met de concurrentie van de hypermarkten. Het is ondenkbaar dat Colruyt in Frankrijk op een dag 30 procent marktaandeel zou bereiken, zoals in België.

Hofman erkent dat de Franse winkels een effect hebben op de geconsolideerde winstmarges, maar zegt dat ze zijn bedrijf in staat stellen om te groeien en in absolute cijfers meer winst te maken. ‘De unieke Belgische situatie kunnen we niet zomaar kopiëren naar Frankrijk. Ook zijn we in België actief geworden met bedrijfstakken die andere winstmarges hebben dan de Colruyt-supermarkten. Het doel is gezonde activiteiten uit te bouwen die waarde creëren. Dat is wat we doen in Frankrijk.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud