Frietmerk Lutosa verdwijnt uit de winkelrekken

Het op een na grootste diepvriesfrietenmerk Lutosa verdwijnt van de Belgische consumentenmarkt. De producten blijven wel bestaan onder de nieuwe merknaam Belviva. Vanaf volgende week prijken ruim een jaar lang beide logo’s naast elkaar op de verpakking. Vanaf 2021 verdwijnt ‘Lutosa’ defintief.

Het is een beslissing van het Britse voedingsbedrijf Nomad Foods, dat ook de eigenaar is van Iglo en geleid wordt door de Belg Stéfan Descheemaeker. Nomad schrapt de naam niet uit vrije wil. De Britten kochten Lutosa in 2016. Eerder was het in handen van concurrent McCain, dat Lutosa in 2013 overnam van het toenmalige PinguinLutosa (Greenyard). Bij die overname verplichtte de Europese mededingingsautoriteit McCain de merknaam Lutosa binnen een bepaald tijdsbestek te schrappen. Aan die voorwaarde moet Nomad zich houden.

Alleen bedrijven, zoals restaurants, zullen Lutosa nog blijven verkopen in België. Het groothandelsmerk Lutosa is nog steeds in handen van McCain en blijft bestaan.

‘We kiezen voor Belviva om duidelijk te verwijzen naar België’, zegt Philipp Kluck, de CEO van Iglo Belgium. De frieten worden in ons land gemaakt. Iglo produceert ze niet zelf, maar laat ze maken door de Belgische frietenreus Agristo.

Nummer twee

Met 20 procent marktaandeel is Lutosa een van de bekendste merken. Alleen het merk McCain (29%) is groter. De rest van de markt is in handen van huismerken van supermarkten. Lutosa vervangen door het compleet onbekende Belviva wordt een moeilijke karwei voor Kluck. Voor de komende 18 maanden ligt het marketingbudget van Lutosa/Belviva net niet dubbel zo hoog als normaal.

De Belviva-frieten worden alleen in België verkocht. In het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk verkoopt Nomad ook diepvriesfrieten, maar onder andere merken.

Iglo Belgium verkocht vorig jaar voor 61,6 miljoen euro diepvriesgroenten, fishsticks en frieten. De bedrijfswinst bedroeg 2,2 miljoen euro. Lutosa is goed voor 25 procent van de omzet. De rest komt van Iglo. Waarom het bedrijf zijn frieten ook niet onder het erg bekende merk Iglo vermarkt? ‘Omdat beide een totaal andere identiteit hebben’, zegt Kluck.

Uitdaging

Kluck, die sinds april CEO is, wil de omzet van Iglo in de komende jaren verhogen. Al jaren schommelt die rond 60 miljoen. Dat is een grote uitdaging. Bedrijven als Iglo staan onder druk door de steeds grotere populariteit van supermarkthuismerken en ook diepvriesvoeding staat onder druk. Supermarkten leggen meer de nadruk op verse voeding, erkent Iglo in zijn recentste jaarverslag.

‘We hebben de perceptie tegen en zullen duidelijker communiceren dat diepvriesvoeding gezond en duurzaam is’, zegt Kluck. ‘Door te innoveren kunnen we het verschil maken met supermarkthuismerken. Merkenbedrijven die problemen hebben, zoals Kraft Heinz, hebben veel in de kosten gesneden. Wij hebben geïnvesteerd in kwaliteit, marketing en mensen. We werken bijvoorbeeld aan vegetarische diepvriesproducten voor Iglo. En wat de frieten betreft, kunnen we experimenteren met aardappelrassen.’