‘Greenyard wekt indruk info achter te houden'

©Wouter Van Vooren

Veel te laat, veel te reactief en veel te weinig. Dat is de teneur onder experts in crisiscommunicatie over de manier waarop Greenyard en topman Hein Deprez de listeria-affaire aanpakken.

Al op 29 juni wist het Belgische beursgenoteerde groente- en fruitbedrijf Greenyard via het Europees voedselagentschap (EFSA) van de problemen in zijn Hongaarse fabriek. Het wist ook dat er waarschijnlijk negen doden zijn gevallen nadat ze besmette groenten hadden gegeten die in de fabriek waren verwerkt. Greenyard kreeg toen vijf dagen om winkels, klanten en beleggers op de hoogte te stellen. Het bedrijf kondigde op 4 juli aan dat er een kans op besmetting was in zijn fabriek en dat het producten terugriep.

Geen alarm bij financiële toezichthouder

De beurswaakhond FSMA laat weten dat hij onderzoekt of Greenyard correct en tijdig heeft gecommuniceerd. ‘Wij hadden geen weet van een mededeling van het Europees agentschap voor de voedselveiligheid’, zegt een woordvoerder. ‘We hebben de handel vrijdagmiddag stilgelegd omdat de koers sterk daalde na berichten in de pers.’

Als de FSMA een aandeel stillegt, is een bedrijf verplicht te communiceren. De beurswaakhond onderzoekt dan altijd of het bedrijf correct gecommuniceerd heeft. Indien later beslist wordt dat Greenyard informatie sneller of duidelijker had moeten verspreiden kan de FSMA administratieve boetes opleggen.

Maar over de doden en de zieken repte het niet. ‘Dat was niet nodig omdat dat al publiek bekend was’, reageert Dennis Duinslager, de verantwoordelijke voor de investeerdersrelaties van Greenyard. ‘Het Europees voedselagentschap (EFSA, red.) heeft gecommuniceerd over de mogelijke link met de slachtoffers.’ In dat persbericht van 3 juli wordt melding gemaakt van een besmette Hongaarse fabriek, maar Greenyard wordt niet bij naam genoemd. De Nederlandse en Hongaarse voedselautoriteiten legden wel een link tussen beide, waarna er artikels verschenen in de buitenlandse media.

Halfslachtige communicatie

Greenyard communiceert halfslachtig in deze saga, oordelen experts in crisiscommunicatie: veel te weinig, veel te laat en veel te reactief. ‘Het valt op dat Greenyard informatie laat heeft gemeld en zelfs heeft achtergehouden’, oordeelt Jeroen Wils, communicatie-expert bij Bepublic. ‘Op 3 juli maakte het Europese voedselagentschap melding van negen doden in Europa door een listeriabesmetting. Een dag later kondigde Greenyard een terugroepactie van diepvriesgroenten aan, maar het repte met geen woord over die dodelijke slachtoffers. Het wekte zo de indruk de zaken te willen minimaliseren. Terwijl je in zo’n crisis van meet af aan volgehouden moet communiceren. Dagelijks of om de twee dagen moet je de markt een update geven.’

Ook het optreden van topman Hein Deprez doet vragen rijzen. ‘Hij heeft heel weinig gecommuniceerd tot de druk van de media en beleggers werd opgeschroefd’, oordeelt Raf Weverbergh, managing partner van het communicatiebureau FINN . ‘Het lijkt wel zijn strategie pas te spreken als de situatie hem daartoe dwingt. Een zeer risicovol spel. De communicatie van Greenyard is erg reactief. Het gaf de regie uit handen aan de media en de voedselautoriteiten. Op die manier hang je zelf een schietschijf op je rug. De gouden regel is dat je slecht nieuws altijd zelf brengt. Dan ben je minder verdacht, kan je meteen de toon zetten en geef je alle stakeholders de indruk dat je volledig transparant bent.’

Causaal verband

Greenyard geeft de communicatieregie uit handen. Op die manier hangt het een schietschijf op zijn rug.
raf weverbergh
topman communicatiebureau finn

In een interview in deze krant vorige vrijdag liet Deprez ook verstaan dat er geen causaal verband is tussen de Hongaarse fabriek van Greenyard en de negen Europese doden. ‘Ik begrijp dat Deprez zo een bodem onder het negatieve sentiment wou leggen’, oordeelt Weverbergh. ‘Maar het is een groot risico omdat hij er ook los doorheen kan zakken. Wat als straks blijkt dat een of meerdere overlijdens toch gelinkt worden aan Greenyard?’

‘Ik vind het ook zeer vreemd dat hij zich daar als CEO over uitspreekt, zo vroeg in een crisis die nog lang niet ten einde is. Een gouden regel in crisiscommunicatie is dat je dat door een woordvoerder laat doen. De CEO laat je pas aan het einde communiceren, bijvoorbeeld over de lessen die er getrokken worden.’

De reputatieschade zal zich laten voelen in de jaarcijfers, oordeelt Wils. ‘Maar ik denk niet dat Greenyard ten dode is opgeschreven. Je zag al bij eerdere crisissen, zoals de emissiefraude bij auto’s, dat een bedrijf als Volkswagen er toen ook niet onderdoor ging.’

Regie in handen nemen

Rest de vraag: hoe moeten Deprez en Greenyard het vertrouwen bij de consument en de belegger herstellen? ‘Ze moeten alleszins via de sociale media veel beter met de consument communiceren’, oordeelt Wils. ‘Op hun Facebook-pagina reppen ze met geen woord over de problemen met hun diepvriesgroenten, terwijl heel wat consumenten met vragen zitten.'

'Het is ook erg vreemd dat je op de homepagina van hun website al evenmin iets leest over de problemen’, zegt Weverbergh. ‘Je moet al doorklikken naar de persberichten. Greenyard moet vanaf nu proactief en transparant communiceren over alle stappen dat het nog gaat zetten. Het moet eindelijk de regie in handen nemen.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content