Advertentie

Iglo gooit zijn kapitein overboord

©rv

Na rampjaar 2013, gooit Iglo het in België over een andere boeg. Ons land krijgt een eigen directie én de beroemde kapitein verdwijnt uit beeld. ‘We zijn zoveel meer dan fishsticks voor kinderen.’

Een luxeloft, een kok die ‘tapas’ knutselt uit Iglo-diepvriesproducten en smetteloos witte tafellakens. De setting van de persconferentie zegt het al: dit is een ander Iglo. Gastheer is Guillaume Argand, kersvers general manager van Iglo België. Het is de vierde topman in amper vijf jaar tijd die ons land onder zijn hoede krijgt. Maar wel de eerste ooit die zich specifiek kan toespitsen op de Belgische markt. ‘Mijn ambitie? Groeien.’

Enkele maanden geleden, moest Iglo nog teleurstellende cijfers bekendmaken. De groep had in 2013 haar omzet zien dalen met 2,8 procent naar 1,52 miljard euro. De ebitda was met 12 procent weggezakt naar 306,6 miljoen euro. Dieptepunt in het jaarverslag? België.

Iglo

Iglo was in handen van Unilever tot het in 2006 werd opgekocht door de private-equitygroep Permira.

Na zes jaar besloot Permira dat het tijd was om rendement te halen uit zijn investering. Iglo werd in 2012 in de etalage gezet. Maar mede door de tegenvallende resultaten daagden maar weinig kopers op. De enige kandidaten, Blackstone en BC Partners, waren niet bereid meer dan 2,5 miljard euro te bieden, terwijl Permira op 2,8 miljard euro hoopte.

Vorige maand raakte bekend dat Iglo werkt aan het uitvoeren van een groot herfinancieringsplan van 1,6 miljard euro. Volgens sommige bronnen de aanloop naar een beursgang van het bedrijf, maar Iglo liet gisteren weten 'dat een beursgang nu niet aan de orde is'. 'Door de herfinanciering kregen we ruimte om ons strategisch plan uit te rollen', zegt Guillaume Argand, general manager voor België.

De belangrijkste markten van Iglo zijn het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Italië. De groep draaide in 2013 een omzet van 1,52 miljard euro.

Iglo boekte het afgelopen jaar een waardevermindering van 27,4 miljoen euro op de Belgische activiteiten. De groep wees als verklaring naar het paardenvleesschandaal, waar Iglo na een besmet pakje chili con carne ongewild in betrokken raakte. Maar eigenlijk slepen de problemen op de Belgische markt al veel langer aan. De Belgen eten immers niet zo veel diepvriesproducten én als ze het al eten, grijpen ze snel naar private label. Op bereide maaltijden na, zijn de private labels in alle diepvriescategorieën marktleider. In 2009 nam de omzet van Iglo in België een duik van 9 procent naar 60 miljoen euro. Iglo weigert sindsdien over cijfers van afzonderlijke landen te communiceren, maar als er al eens een topman een tipje van de sluier oplichtte, moest die steevast toegeven dat het niet geweldig ging in België.

Eind 2013 besloot nieuwbakken CEO Elio Leoni Sceti dat het welletjes was. De groep voerde een herfinanciering door, waardoor geld vrijkwam voor investeringen. Er kwam een groot strategisch plan en achter de schermen werd ook België onder de loep genomen. ‘De Benelux-structuur heeft lang gewerkt, maar de afgelopen jaren rees de nood aan een specifieke Belgische aanpak’, aldus Argand. De Fransman, die carrière maakte bij de chocoladegigant Lindt & Sprüngli, is sinds vier maanden de eerste general manager van Iglo België. Luxemburg zit de facto nog in die structuur, maar Nederland kreeg een aparte directie.

Met de komst van Argand, kreeg Iglo België meteen ook een facelift. ‘Vroeger waren families met kinderen de doelgroep en lag de nadruk op het functionele, maar we zijn zoveel meer dan een bedrijf dat fishsticks voor kinderen maakt’, aldus Argand. Iglo wil de perceptie rond diepvriesproducten aanpakken bij de Belgen, en zo groei creëren. Uit hun eigen onderzoek bleek immers dat hoewel 90 procent van de Europese gezinnen diepvriesproducten koopt, diepvries slechts 10 procent uitmaakt van wat de Europeanen eten.‘We willen de private label niet wegvechten, maar een grotere markt creëren voor diepvries.’ Het is niet de eerste keer dat Iglo dat uitspreekt, maar het is wel de eerste keer dat de groep er grote middelen voor inzet.

Zo krijgen alle verpakkingen een nieuw kleedje, met een prominenter logo én bijhorende nieuwe slogan ‘Zo smaakt het leven’. De alomtegenwoordige kapitein wordt een duurzaamheidslogo. Er wordt een grote reclamecampagne uitgerold, die niet langer uitsluitend op families is gericht. Zo staat een tv-spotje klaar dat de nieuwe kant-en-klare witloofgratin en vol-au-vent moet promoten bij jonge koppels.

Carrefour

Ook aan het verkoopkanaal wordt gesleuteld. ‘We zijn een samenwerking met Carrefour en Cora begonnen waarbij de diepvriesproducten aantrekkelijker worden uitgestald in de winkels, met receptideeën en promo’s’, aldus sales director Kobe Vanhaecke. ‘Een groot succes. In de testwinkels steeg de verkoop met 8 procent. We zijn nu in gesprek met Delhaize en Colruyt om ook daar aanpassingen door te voeren.’

Sluitstuk in het plan zijn een reeks innovaties. Zo is er sinds kort diepvriesrijst met groenten (om te stomen) op de markt en lanceert de groep over enkele maanden gebakken visfilets (‘lekkerbekjes’ in Nederland). ‘Door meer mogelijkheden te creëren, willen we de Belgen tonen dat ze elke dag met diepvries kunnen koken’, aldus Argand. Hoeveel het strategisch plan precies kost in België en Europa, geeft Iglo niet vrij. ‘Reclame en innovaties zijn erg duur’, aldus Argand. ‘Maar ze renderen ook onmiddellijk. Uit cijfers van Nielsen blijkt dat de Belgische consument de afgelopen drie maanden opnieuw lichtjes meer Iglo-producten kocht. We zijn op de goede weg.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud