Koffie voor Poetin, gebrand in Kruibeke

Chantal Hoorens en Camille Willems, de eigenaars van coffeeRoots. ‘Rusland leek ons een goede plek voor een avontuur.’ ©Dries Luyten

Toen Chantal Hoorens en Camille Willems de teugels van het familiebedrijf coffeeRoots in handen kregen, wilden ze weg van onder de kerktoren. Vandaag levert de koffiebranderij aan 30 landen en is ze het kloppende hart van een enorm Russisch winkelnetwerk. ‘Het is nu weer aan België.’

‘Ik denk niet dat je ons verhaal ooit in een handboek marketing of ondernemerschap zal vinden.’ Chantal Hoorens en Camille Willems grinniken als ze het zeggen. Het koppel, samen eigenaar van de Kruibeekse koffiebranderij coffeeRoots, heeft net zijn parcours uit de doeken gedaan. En dat is inderdaad allesbehalve alledaags.

CoffeeRoots is een bedrijf met geschiedenis. De wortels gaan terug tot meer dan 110 jaar geleden, toen in Antwerpen de koffiebranderij ’t Koffiemoleken uit de grond werd gestampt. De vader van Hoorens - niet verwant met die andere koffiefamilie Hoorens - stapte in de jaren 50 in het bedrijf, waarna zijn kinderen tussen de bonen opgroeiden en mee de stiel leerden. Het bedrijf groeide uit tot een vertrouwde partner die voor private labels koffie brandde, maalde en verpakte.

Pas de jongste jaren, onder impuls van nu CEO Chantal Hoorens en haar partner Camille Willems, is het bedrijf aan een opmerkelijk groeitraject bezig. De kiem voor die groei ligt in Rusland. Daar kwamen Hoorens en Willems begin jaren 2000 terecht in hun zoektocht naar een nieuwe markt om aan te boren met hun koffie. ‘We waren het ondernemen onder de kerktoren wat beu’, legt Hoorens uit. ‘Rusland leek ons een goede plek voor een avontuur.’

Of het nu winter is of zomer, oorlog of corona, ’s morgens wil je je koffie.
Camille Willems
mede-eigenaar coffeeRoots

Willems kende Rusland. Eind jaren 90 - ‘in mijn prekoffietijdperk’ - begeleidde hij er een project voor een suborganisatie van de Wereldbank. ‘Dat waren toen de donkere economische tijden. Maar begin jaren 2000 begon het oliegeld plots te stromen en kende Rusland een economische boom. Plots verrees een publiek voor West-Europese producten. Het leek ons een goed moment om met koffie te komen.’

Sharapova

Om voet in Rusland aan grond te krijgen openden Hoorens en Willems, met de nodige bureaucratische rompslomp, een taverne in Moskou, zodat de Russen kennis konden maken met hun product. ‘Dat leek op papier een goed idee’, lacht Hoorens. ‘We hebben via die taverne een weelde aan boeiende figuren leren kennen. De tennisster Maria Sharapova was een vaste klant, en tijdens een koninklijke missie kregen we toen nog prins Filip en prinses Mathilde over de vloer. Maar economisch was het een ramp. We hebben er veel geld aan verloren, terwijl we er geen klanten aan overhielden voor de branderij.’

Maar net toen het duo er de brui wilde aan geven, wierp het plan alsnog een mooie vrucht af. Via via kwamen ze in contact met twee Armeense ondernemers, die onder de naam Cantata - naar ‘De koffiecantate’ van Johann Sebastian Bach - in Moskou enkele koffiewinkeltjes hadden geopend. Niet veel later werden de Belgen de vaste leverancier van Cantata. Nog even later, in 2009, stapten ze in het kapitaal. En met de branderij in Kruibeke als kloppend hart van de operatie, groeide de winkelketen als kool.

©Dries Luyten

Vandaag is Cantata een begrip in Rusland, met ruim 300 winkels, verspreid over het hele land. Allemaal hebben die in Antwerpen gebrande koffie in de rekken liggen. Die wordt zelfs gedronken door de Russische president Vladimir Poetin. ‘Zijn echtgenote, ondertussen zijn ex, kwam geregeld bij ons in de winkel koffie inslaan, samen met haar bodyguards’, lacht Hoorens. De boomende Cantata-keten staat intussen voor zo’n 25 procent van de omzet van coffeeRoots.

Maar ook andere inkomstenposten en markten doen het de jongste jaren goed, bewijst de groei van om en bij 30 procent die het bedrijf de jongste jaren steevast kon voorleggen. Dat heeft te maken met meer aandacht voor internationalisering, met al zo’n 30 landen waarnaar wordt geëxporteerd, van het VK tot de VS en China.

‘In China zijn we nu ingestapt in een winkelconcept vergelijkbaar met Cantata’, zegt Hoorens. ‘We gaan er proberen een gelijkaardig verhaal te schrijven als in Rusland, met lokale partners die een winkelnetwerk uitbouwen. Het is nog vroeg, maar we geloven erin. Ook dat wordt een avontuur.’

Profiel coffeeRoots

Levert koffie aan 30 landen, van Nederland en het VK tot de VS en Zuid-Korea.
Mikt dit jaar op 13,5 miljoen euro omzet, 30 procent meer dan vorig jaar.
Boekt daarop een ebitda-marge van 13 à 14 procent.
Is minderheidsaandeelhouder van de Russische groep Cantata, die een 300-tal koffie- en theewinkels uitbaat in Rusland, Kazachstan, Cyprus, Armenië en de Baltische staten.
Bouwt met Cantata ook aan een Belgisch winkelnetwerk. In december opent in Brussel een vijfde Belgische winkel.

Intussen ligt de blik almaar meer op het westen. Vorig jaar deed de groep een overname van 30 winkels in Frankrijk en vorige maand opende de vierde winkel in ons land, in Gent. En het is niet de laatste, klinkt het zelfverzekerd.

‘De ambities in onze thuismarkt zijn groot’, zegt Willems, die zich over de uitbouw van het winkelnetwerk buigt. ‘Tegen volgend jaar willen we hier 40 Cantata- winkels hebben. We weten dat retail momenteel een moeilijke markt is. Maar koffie en thee zijn dankbare producten. Iedereen die ’s morgens de ogen opent, heeft er trek in. Of het nu zomer, winter, oorlog of corona is, je moet ’s morgens je koffie hebben.’

Capsules

Even belangrijk in de groei was de strategische beslissing om in 2016 fors in te zetten op hét groeisegement in koffie: de single-servemarkt, aangevuurd door de populariteit van de capsules van Nespresso en Dolce Gusto. CoffeeRoots investeerde als een van de eerste branderijen in productielijnen om capsules compatibel met die bekende koffiemachines voor derde partijen te vullen. Zo kwamen veel klanten, die hun eigen capsules in de rekken wilden, in Kruibeke terecht.

©Dries Luyten

Ondertussen heeft coffeeRoots strategisch weer bijgestuurd. ‘Omdat iedereen ziet waar de groei zit, hebben ook de grote jongens zich op die compatibele capsules gestort’, legt commercieel directeur Koen Liekens uit. ‘Dat creëert een prijsdruk die wij als kmo niet kunnen volgen. Dus kijken we weer vooruit.’ Terwijl het gros van die markt nog de aluminium verpakking gebruikt, zet coffeeRoots in op een milieuvriendelijk alternatief. Liekens: ‘Onze capsules zijn van lignine, een composteerbaar biopolymeer, opgebouwd uit afvalstoffen uit de papier- en houtindustrie.’

CoffeeRoots is er vast van overtuigd dat de markt in die richting evolueert. ‘Onze klanten zijn nog wat afwachtend, omdat ze kijken naar wat marktleider Nestlé doet’, zegt Willems. ‘Die produceert een kleine 60 miljard capsules per jaar, een hoeveelheid waarvoor nog geen alternatief voor aluminium voor bestaat. Als die overschakelt op een alternatief waar je voorlopig 100 miljoen capsules mee kan maken, valt hun model in duigen. Maar wees maar zeker dat ze ook bij Nestlé hard nadenken over hoe het anders kan. Aluminium recycleren kost zoveel energie, dat je die capsules evengoed gewoon in de vuilnisbak kan gooien. Dat is op lange termijn niet houdbaar.’

Als die omslag er inderdaad komt, dan zit coffeeRoots op de eerste rij, zegt Hoorens. ‘We zien nu al in de winkels dat de consument vragende partij is. Het is een kwestie van tijd tot de markt volgt.’

Geen druppel koffie

Opmerkelijk: hoewel coffeeRoots-CEO Chantal Hoorens opgroeide tussen de koffiebonen en het product in 30 landen verkoopt, drinkt ze zelf geen druppel koffie. ‘Ik heb het ooit geprobeerd, maar het is echt niet mijn ding.’
‘Dat heeft me wel nooit gehinderd. Ik heb me er zo in verdiept, ik weet alles over welke brandwijze welke aroma’s losmaakt. Ik heb een hele hoop blends samengesteld die blijkbaar toch in de smaak vielen. Vandaag hebben we een O&O-departement dat zich daarover buigt.’
Hoorens houdt het liever bij thee. Gelukkig heeft coffeeRoots ook daarvoor een product in de aanbieding: aluminium roerstaafjes, die theezakjes vervangen. ‘Handig voor bijvoorbeeld de horeca, je zit niet meer met die smosboel van een theezakje. Dat product is vooral populair in China.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud