Advertentie

Lotus mengt zich in Italiaanse koekjestwist

©BELGA

Terwijl de Italiaanse giganten Barilla en Ferrero in een koekjes- en smeerpastaoorlog verwikkeld zijn, probeert ook het Belgische Lotus Bakeries zich in de match te knokken. 'Italië heeft het potentieel om een van onze belangrijkere markten te worden.'

Meer dan een klein bericht in de kranten was het niet eind maart. 'Lotus Bakeries neemt Italiaanse joint venture Lotus Bakeries Italia volledig in handen.' Na 20 jaar van eerste stappen acht de koekjesbakker uit het Oost-Vlaamse Lembeke de tijd rijp om Italië te veroveren. 'Italië heeft het potentieel om een van onze belangrijkere markten te worden', zegt CEO Jan Boone. 'Het heeft veel inwoners, die enorm veel koekjes kopen. Het verhaal is te interessant om te laten liggen.'

Italianen behoren tot de grootste koekjeskopers in Europa. Een gemiddeld Italiaans gezin koopt jaarlijks 19,9 kilo koekjes, samen goed voor 523.000 ton. Ter vergelijking: in België is dat 10,4 kilo per gezin. De liefde begint al 's ochtends: Italianen eten niet alleen koekjes als tussendoortje, maar ook als ontbijt, in plaats van cornflakes of brood, goed voor driekwart van de totale koekjesmarkt. Met zijn speculooskoekjes hoopt Lotus de sleutel tot beide markten in handen te hebben.

Het (nu nog) kleine broertje

's Werelds grootste pastaproducent Barilla is onder meer de eigenaar van de koekjesmerken Mulino Bianco en Pan di Stelle. In het boekjaar 2019 draaide hij een omzet van 3,6 miljard euro. De nettowinst bedroeg 267 miljoen euro. Barilla is actief in meer dan 100 landen en telt zo'n 8.500 werknemers.

Het Italiaanse familiebedrijf Ferrero is bekend van Nutella, Tic Tac, Kinder Surprise en Ferrero Rocher. In het gebroken boekjaar 2019-2020 haalde het een omzet van 12,3 miljard euro. Winstcijfers worden niet bekendgemaakt. Het heeft bijna 35.000 werknemers en is actief in meer dan 170 landen.

De Belgische koekjesbakker Lotus Bakeries haalde in 2020 663 miljoen euro omzet en boekte 82 miljoen euro winst. Lotus is actief in meer dan 60 landen en telt zo'n 2.000 werknemers.

Makkelijk wordt de veroveringstocht evenwel niet. De koekjesbakker, die actief is in 60 landen, begeeft zich op het terrein van de twee laatste Italiaanse voedingsgiganten - de Nutella-moeder Ferrero en de pastamaker Barilla. Beide familiebedrijven vechten de jongste jaren een koekjes- en smeerpastaoorlog uit. Die ontvlamde onverwacht in 2018, nadat ze decennia op hun eigen territorium waren gebleven: Ferrero met Nutella bij smeerpasta's en Barilla met zijn merken Mulino Bianco en Pan di Stelle bij ontbijtkoekjes.

IJssalons

Barilla verbrak de entente het eerst, door een eigen smeerpasta op te markt te brengen, gebaseerd op een van zijn populairste chocoladekoekjes, Panne di Stella. Het antwoord liet niet lang op zich wachten. Na een paar maanden proefdraaien in het buitenland lanceerde Nutella eind 2019 Nutella Biscuits in Italië. Een maand later bracht Barilla een gelijkaardig koekje op de markt. In die zoete Italiaanse burgeroorlog zagen zelfs politici zich genoodzaakt kant te kiezen.

Nu betreedt ook Lotus de arena. Het eerste grondwerk is al achter de rug. De voorbije jaren hielp de lokale speler Lona de Italianen de smaak te pakken te krijgen door Lotus-speculoosjes aan te bieden in bars, cafés en bij kappers. Dat was niet evident, want hoe graag ze ook koekjes eten, het concept koekje bij de koffie kennen de Italianen niet. 'We moesten meerdere invalshoeken zoeken', zegt Boone. 'We zetten ook in op de ijssalons. 7.000 Italiaanse ijssalons gebruiken onze koekjes voor hun ijs.'

Net als elders zet Lotus eerst alles in op het speculooskoekje, dat de merknaam Biscoff heeft, een samentrekking van biscuit en coffee. Als dat populair geworden is, schakelt het over op 'speculoos voor gevorderen': speculoospasta, en -ijs. Andere koekjes komen er niet aan te pas. 'We hebben een breder assortiment in België, Nederland en Frankrijk. Daarbuiten zetten we alles in op Biscoff. Daarmee willen we de wereld veroveren', zegt Boone.

Even groot als het VK

De groeimarge is groot. Momenteel koopt minder dan 1 procent van de Italiaanse gezinnen Biscoff-koekjes. In België is dat meer dan 60 procent. Een nieuw kantoor in Milaan met een team van vijf mensen moet de supermarkten helpen veroveren. 'Ongeveer 30 procent van de Italiaanse supermarkten verkoopt onze koekjes. Volgend jaar moet dat meer dan de helft zijn', zegt Boone.

'Italië is een heel versnipperde markt met veel spelers', zegt regionaal directeur Nathalie Lambrechts. 'Er zijn tienduizenden kleine winkels, maar ook supermarkten en hypermarkten. En er zijn veel onafhankelijke winkels. Soms moet je winkel per winkel overtuigen om op het schap te mogen staan.'

De voedingsgewoonten van mensen verander je niet zomaar. Die van Italianen al zeker niet.
Jan Boone
CEO Lotus

Daar komt bij dat de Italianen weinig interesse in buitenlandse producten hebben. Ze vinden hun eigen producten goed genoeg. 'Dan is het de uitdaging ze voor je product te winnen', zegt Boone. 'Maar als dat lukt, kan het snel gaan.'

Italië is vandaag goed voor 0,1 procent van de omzet van Lotus Bakeries, die in 2020 663 miljoen euro bedroeg, terwijl het bedrijf 82 miljoen euro winst maakte. Boone en Lambrechts geloven dat Italië op termijn even belangrijk kan worden als het Verenigd Koninkrijk, de tweede belangrijkste markt na de VS. 'In het VK heeft het 20 jaar geduurd om te staan waar we nu staan. In voeding moet je wat geduld hebben. Je verandert mensen hun voedingsgewoontes niet zomaar en die van de Italianen al zeker niet', zegt Boone.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud