McDonald's serveert straks gepersonaliseerd hamburgermenu

©Bloomberg

Met een investering van honderden miljoenen in Israëlische technologie wil McDonald’s de eenheidsworst uit zijn menu’s halen. Of hoe big data meer Big Mac’s doen verkopen.

De Amerikaanse hamburgerketen McDonald's  telt volgens Amerikaanse media meer dan 300 miljoen dollar neer voor het Israëlische Dynamic Yield. Als dat bedrag klopt – McDonald’s ontkent het in elk geval niet – gaat het om de grootste overname door het bedrijf sinds 1999.

Dat is opmerkelijk, want het techbedrijf staat op het eerste gezicht ver van de kernactiviteit van de hamburgerketen. Het geeft aan dat digitale technologie voor een wereldmerk als McDonald’s een zaak van het hoogste strategische belang is geworden.

Liad Agmon, co-oprichter van Dynamic Yield ©Dynamic Yield

De software van Dynamic Yield, een start-up uit de Israëlische techhoofdstad Tel Aviv, helpt retailers aanbevelingen te doen op maat van hun klanten. Denk aan de extra suggesties die u krijgt als u op e-commercesites als Bol.com een item aan uw winkelmandje toevoegt. Dynamic Yield, dat als autonoom bedrijf blijft functioneren in de McDonald’s-groep, zette zijn technologie al aan het werk bij de meubelgigant IKEA en de maaltijdbezorger HelloFresh.

Kiosken

McDonald’s gaat de technologie nu ook toepassen in de ‘echte’ wereld, om te beginnen aan de ‘McDrive’-vensters waar automobilisten hun snelle hap oppikken. De hamburgerketen investeerde de voorbije jaren al in de installatie van digitale kiosken die de bestellingen van de autoklanten opnemen. Daar wordt nu een laag intelligente software bovenop gelegd. Op basis van een massa data zal een algoritme in real time ‘raden’ waar u zin in heeft, waarna de kiosk u gepersonaliseerde suggesties zal doen.

Welke data in het Israëlische algoritme verwerkt worden, blijft een goed bewaard geheim. Maar het gaat zeker niet alleen om persoonlijke gegevens. Volgens het techmagazine Wired kijkt de software ook naar het tijdstip, het weer, de verkeersdruk en de lokale verkoopdata. Als kindermenu’s deel uitmaken van uw bestelling, zal de kiosk u misschien een extra drankje of een toetje voor de kinderen voorstellen.

McDonald’s heeft het systeem vorig jaar in verschillende Amerikaanse vestigingen uitgetest, blijkbaar met een goed resultaat. Hoeveel het bedrijf meer verkocht dankzij de slimme software is niet bekend. Het boekte in 2018 21 miljard dollar omzet (-8%) en 5,2 miljard nettowinst (+14%). 

Maar als het zijn 68 miljoen dagelijkse klanten gemiddeld één dollarcent per bestelling extra kan laten uitgeven, is de investering in Dynamic Yield al na ruim een jaar terugverdiend. Het rekensommetje geeft aan hoe ‘slimme technologie’ een enorm hefboomeffect kan hebben als ze op grote schaal wordt toegepast – iets wat ze bij Amazon.com of Zalando al langer beseffen.

België

De technologie kan vooral een krachtige tool worden voor McDonald’s, als het die koppelt aan een identificatiesysteem voor klanten. In dat geval kunnen allerlei persoonlijke data in het algoritme  worden verwerkt. Dat zou kunnen via de mobiele app van de keten, maar CEO Steve Easterbrook sluit in een gesprek met Wired andere mogelijkheden zoals nummerplaatherkenning niet uit, al beklemtoont hij in één adem het belang van privacy.

Op langere termijn wil de hamburgerketen dankzij de Israëlische software ook voorraden slimmer kunnen plannen, en nieuwe eettrends zien opkomen nog voor de concurrentie ze gezien heeft. Dat past in de digitalisering waar Easterbrook op hamert sinds hij promotie maakte in 2015. Onder zijn bewind verschenen in de restaurants ook de grote touchscreens waarop klanten hun bestelling kunnen doorgeven zonder in de rij te wachten.

De Israëlische technologie wordt dit jaar in de hele VS uitgerold, waarna de rest van de wereld aan de beurt komt. McDonald’s België wilde geen commentaar geven op de overname van Dynamic Yield, maar de digitale infrastructuur waarop het systeem kan worden gebouwd is ook in ons land aanwezig.

Zo zou gepersonaliseerd bestellen er moeten uitzien.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect