Megabrouwers moeten alles uit de kast halen om kleintjes af te slaan

Kleinere brouwers leggen de mastodonten uit de sector het vuur aan de schenen. © Sofie Van Hoof

AB InBev, dat naar een vervanger voor CEO Carlos Brito speurt, heeft het lastig met de opkomst van kleinere, artisanale concurrenten die de markt versnipperen. Om te floreren moeten de grote spelers innovatief zijn, inzetten op duurdere bieren en de groeilanden bespelen.

Bier is ‘big business’. Het gerstenat is de meest geconsumeerde alcoholische drank ter wereld en het snelst groeiende segment, goed voor een verwachte omzet van 541 miljard euro dit jaar. Uit de ketels van de vier grootste brouwers, AB InBev , Heineken , het Chinese CR Snow en Carlsberg , vloeit bijna de helft van de wereldwijde bieren. AB InBev vertegenwoordigt net geen 30 procent. De volumes groeien nog. Volgens analisten zal de bierverkoop tot 2025 gemiddeld 2 à 4 procent per jaar stijgen.

De bierreuzen zien de jongste jaren vooral de verkoop in de groeilanden fors toenemen. In Azië, Afrika en Latijns-Amerika vinden brouwers nog vlot nieuwe consumenten. In het Westen hebben de grote spelers het moeilijk. In de VS, met voorsprong de meest winstgevende markt, verloor AB InBev de voorbije tien jaar een vijfde van zijn volume.

Bierpubs en tapkamers

De belangrijkste oorzaak is de opkomst van kleinere brouwers, want de totale Amerikaanse biermarkt groeide wel in dezelfde periode. De consument wil wel eens iets nieuws proberen, en de trend om meer te kopen bij kleinere, lokale producenten wint aan kracht. Bier is bovendien eenvoudig te produceren. Er bestaan kits om het zelf thuis te proberen – al komen daar vaak onsmakelijke brouwsels uit – maar ook het aantal professionele makers van speciaalbieren neemt toe. Die artisanale brouwers hebben vaak een horecazaak in de brouwerij. Zulke bierpubs of tapkamers zijn goed voor 12 procent van de Amerikaanse verkoop. Elk lokaal biertje is een Bud minder.

8.275
artisanaal
Er zijn al 8.275 artisanele brouwerijen in de VS, goed voor ruim een kwart van de bieromzet.

De VS tellen al 8.275 ‘artisanale’ brouwerijen. Ze palmen ruim een kwart van de bieromzet en 14 procent van het volume in. Vorig jaar groeiden ze 4 procent, terwijl de hele markt licht achteruitging. Artisanaal is misschien een groot woord, want sommige spelers produceren miljoenen hectoliters per jaar.

In bierland België kennen we het fenomeen van kleinere, vaak familiale brouwers al lang. Maar ook in andere westerse landen schieten kleine brouwerijen als paddenstoelen uit de grond. ‘Het is een kwestie van tijd voor we dit ook in landen als China of Vietnam zien’, stelt het onderzoeksbureau Euromonitor.

Kleinere spelers inlijven

Een van de strategieën van de megabrouwers is om succesvolle kleinere spelers in te lijven. Al wordt dat door hun dominantie almaar moeilijker. AB InBev voegde vorig jaar nog het Amerikaanse Craft Brew Alliance toe aan zijn portefeuille. Ze proberen ook eigen merken als meer kleinschalige speciaalbieren te promoten. Heineken doet dat met Affligem en Hapkin, AB InBev met Leffe, en Carlsberg met Grimbergen (alleen in België heeft Heineken de licentie voor dat merk in handen).

Het lanceren van eigen, nieuwe merken is moeilijker. AB InBev doet dat nu met Victoria als een surrogaat voor Duvel, maar het voorbije decennium heeft de groep in ons land nooit met succes een nieuw merk op de kaart gezet. Het is een van de kritieken die CEO Carlos Brito krijgt: hij kan als geen ander synergieën uit overnames puren, maar slaagt er niet in de verkoop op te krikken.

Topprioriteit

Ik roep alle collega’s op om bier meer op de kaart te zetten voor bij de maaltijd.
Carlos Brito
CEO AB InBev

De brouwers proberen daarnaast het marktaandeel van bier in de drankmarkt te verhogen. ‘Onze topprioriteit’, noemde Brito het op de wereldwijde bierconventie in Brussel in 2018. ‘Die missie kunnen we niet alleen waarmaken. Ik roep alle collega’s op om bier meer op de kaart te zetten voor bij de maaltijd. Ook door meer vrouwen aan te spreken kunnen we markt vergroten.’

Bier- en foodpairing is populair. Palm, onderdeel van Swinkels Family Brewers, doet dat al jaren door zijn bieren te koppelen aan bekende koks als Vicky Geunes. Het aantrekken van meer vrouwelijke drinkers gebeurt door zoetere of fruitbieren te lanceren, kleinere volumes aan te bieden, en de glazen te verfijnen. Speciaalbier in een riant kelkglas van de paters ruimt steeds meer de baan voor stijlvolle glazen op een fijne voet.

Vijanden van het bier

We kunnen marktaandeel winnen door het aanbieden van bieren zonder of met een laag alcoholgehalte. Die zijn veel gezonder dan frisdrank.
Cees 't Hart
CEO Carlsberg

Cees ‘t Hart, de CEO van Carlsberg, bestempelt wijn en frisdrank als ‘vijanden’. ‘We kunnen marktaandeel winnen door het aanbieden van bieren zonder of met een laag alcoholgehalte. Die zijn veel gezonder dan frisdrank. Minder alcohol is de toekomst.’ Al is er nog een lange weg af te leggen. Alcoholvrije bieren zijn aan een opmars bezig, maar betekenen slechts enkele procenten in de grote bierplas.

De megabrouwers zetten ook in op premiumisatie, het verkopen van duurdere merken, om hun marges te verhogen. ‘Kijk naar de chocolademarkt: consumenten zijn bereid veel hogere prijzen neer te tellen voor de betere producten', zei Brito.

Die strategie heeft succes. Bij ons horen pilsjes als Stella, Heineken of Bud niet meteen tot het hoogste segment, maar voor een Afrikaan of Aziaat wel. Hoewel de productiekosten niet veel verschillen van een lager gepositioneerd bier, ligt de verkoopprijs veel hoger. Alle grote brouwers slaagden erin om met hun premium vlaggenschepen internationaal marktaandeel te winnen.

21 liter
potentieel
Het bierverbruik in de groeilanden ligt met 21 liter per inwoner veel lager dan de 65 liter in het Westen.

Maar de grote aandrijver van de groei blijven de volumes. Om die te verhogen zetten de grote brouwers massaal in op de groeilanden. Het bierverbuik per inwoner ligt er met 21 liter per jaar ver onder de 65 liter in het Westen. Dat verschil geleidelijk opkrikken kan de sector nog jaren doen uitblinken. AB InBev domineert in de groeilanden, maar de voorbije jaren pikt Heineken marktaandeel in. De Nederlanders knagen hoe langer hoe meer aan de poort van de Belgen.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud