Advertentie

'Mensen kennen Guylian van hun grootmoeder. Dat gaan we veranderen'

Vandaag maakte Guylian 330 verschillende producten. Tom Snick halveerde het aantal sinds hij begin dit jaar CEO werd.

De pralinemaker Guylian wou fors groeien na de overname door het Zuid-Koreaanse conglomeraat Lotte. Dertien jaar later trappelt het bedrijf ter plaatse. De nieuwe CEO gooit het roer om.

Throwback naar 2008. Het Zuid-Koreaanse Lotte - een conglomeraat dat jaarlijks omgerekend bijna 55 miljard euro omzet boekt - koopt de Belgische chocoladeproducent Guylian. De kinderen van oprichters Guy Foubert en zijn vrouw Lilian lossen hun greep op het bedrijf, dat in 1958 het levenslicht zag en erg bekend werd vanwege zijn zeevruchten van chocolade.

De oprichtersfamilie maakt zich sterk dat Guylian - een samentrekking van Guy en Lilian - beter kan groeien met een andere eigenaar. De 77 miljoen euro omzet kan aandikken dankzij de 'unieke distributiecapaciteiten van Lotte in de snel groeiende confiserie- en chocolademarkt in Azië', klinkt het.

Corona maakt zeepaardjes het leven moeilijk

Guylian zag - net als veel andere chocolademakers - erg af van corona. Vooral het feit dat luchthavenwinkels tijdens de lockdown sloten en ook nadien minder volk lokken, weegt zwaar op het bedrijf. In het coronavrije 2019 boekte Guylian 75 miljoen euro omzet. Daar bleeft vorig jaar 60 miljoen van over. Voor dit jaar mikt het bedrijf op een gedeeltelijk herstel tot 67,5 miljoen euro. De winst dook vorig jaar naar beneden, maar het bedrijf hield toch nog 175.000 euro nettowinst over.

Sinds 2008 is Guylian in handen van het Zuid-Koreaanse conglomeraat Lotte. De fabriek staat nog steeds in Sint-Niklaas. Er werken 220 mensen.

Dertien jaar later is er weinig in huis gekomen van de verhoopte groei. Met 75 miljoen euro omzet in het door corona onaangetaste 2019 en de inflatie in het achterhoofd is de verkoop in al die jaren zelfs teruggelopen.

'Moeten we het echt hebben over wat er is misgelopen?', vraagt Tom Snick, sinds begin dit jaar CEO, in de Guylian-fabriek in Sint-Niklaas. 'Ik was er niet bij en kan alleen concluderen dat Guylian last heeft van een stoffig imago. Toen ik een jaar geleden na dertien jaar mijn vertrek bij de Italiaanse voedingsgroep Barilla aankondigde, zeiden mijn collega's dat ze Guylian kenden... van hun grootmoeder. Ik wil het merk moderniseren, meer focus brengen en zo groei brengen.'

De Nederlander met West-Vlaamse ouders heeft een duidelijke ambitie. 'In 2025 moet dit bedrijf 100 miljoen euro omzet boeken. Met de Zuid-Koreanen is een top line en een bottom line afgesproken (omzet- en winstdoelstellingen, red.). Hoe we die bereiken, ligt in onze handen. We krijgen carte blanche.'

Te afhankelijk van valentijn

De topman is al in gang geschoten. Het aantal SKU's - jargon voor hoeveel verschillende producten een bedrijf maakte - halveerde tot 330. 'Clean the house', zegt Snick. 'We maakten te veel, wat woog op onze kosten en onze logistiek. We hingen te veel af van seizoensproducten zoals klassieke pralines en chocolade voor kerst of valentijn. Voortaan focussen we op onze kernproducten: zeevruchten, chocoladetabletten en chocolade voor winkels op luchthavens.'

Het bedrijf laat ook de aanpak los om zijn chocolade naar zoveel mogelijk landen te exporteren. 94 procent van de omzet komt uit het buitenland. 'Al jaren zijn we in 120 landen actief, maar 20 procent van de landen genereert 80 procent van de omzet. We blijven in de meeste landen actief, maar we focussen op de tien belangrijkste landen. In Europa zijn dat België, Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Spanje. Buiten Europa gaat het om Chili, Brazilië, Noord-Amerika, China en Australië. Zij vormen de basis, van waaruit we kunnen voortbouwen.'

In 2025 moeten we 100 miljoen euro omzet boeken. Hoe we die bereiken, ligt in onze handen. We krijgen carte blanche van de Zuid-Koreaanse eigenaars.
Tom Snick
CEO Guylian

Het geld dat vrijkomt door de efficiëntieoefening wil Snick investeren in marketing. Begin volgend jaar krijgen de producten een vernieuwde verpakking. 'We gaan voor een modern jasje, want we hebben enkele jaren achterstand opgelopen. Maar een revolutie wordt het niet', zegt de manager, die jaren als marketeer werkte voor bedrijven als Unilever, Spadel, Yakult en Barilla.

Luchthavens en treinstations

In zijn queeste naar meer omzet wil Snick zijn chocolade aanbieden in meer winkels. 'Op termijn moet iedere supermarkt in Europa Guylian op het schap hebben. Dat moet lukken. Onze zeevruchten zijn betaalbare luxe en passen perfect tussen Ferrero Rocher en de Lindor-pralines van Lindt.'

Ik geloof niet in aparte webshops voor consumentengoederen. Als je boodschappen doet, heb je een lijst van 40 producten. Dan ga je toch geen 40 websites afspeuren?
Tom Snick
CEO Guylian

Daarnaast blijven luchthavens belangrijk, maar de hoogdagen zijn volgens Snick voorbij. 'Duty free was ooit goed voor 15 miljoen euro omzet. Dat komt niet meer terug. Na corona zullen er minder zakenreizigers zijn dan ervoor. Ook zal het aantal privéreizen afnemen door de klimaatverandering. Voor korte afstanden wordt de trein belangrijker. Daarom willen wij liggen in alle internationale treinstations in Europa en Azië.'

Ten slotte wordt e-commerce een belangrijker afzetkanaal. Al sloot Snick paradoxaal genoeg zopas de webwinkel van Guylian. 'Ik geloof er niet in. Als je boodschappen doet, heb je een lijst van 40 producten. Dan ga je toch geen 40 websites afspeuren? Als je chocolade wilt, surf je niet naar Guylian maar naar Amazon of Delhaize. Ik geloof niet in aparte webwinkels voor producenten van consumentengoederen. Tenzij het je model is om alleen online te verkopen, zoals bij Nespresso. Er zijn jongens die heel groot geworden zijn met hun e-commerceplatform. We kunnen onze onlineverkoop beter aan hen uitbesteden.'

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud