Advertentie

‘Met een Kasteel Rouge of Filou in blik veroveren we de VS'

CEO Xavier Vanhonsebrouck: 'Tijdens de pandemie hebben we 1,2 miljoen euro geïnvesteerd. Volgend jaar opnieuw 3 miljoen euro.' ©Kristof Van Accom

Brouwerij Vanhonsebrouck, bekend van merken als Kasteelbier en Filou, wil met een onlangs opgerichte Amerikaanse dochter doorbreken in de VS. Het recept? De Amerikanen Belgisch speciaalbier uit blik leren drinken.

In een grote productiehal naast de bottellijn voor flessen rollen sinds eind vorig jaar tot 17.000 drankblikjes per uur van de band, gevuld met merken als Kasteel, Filou, Bacchus of Barista Chocolate Quad. Dat laatste is een donker hoge gistingsbier dat drie dingen samenbrengt waar Amerikanen dol op zijn: Belgisch bier, chocolade en koffie.

Geen pils, want door de enorme concurrentie in dat dalende segment besloot Vanhonsebrouck al decennia geleden alleen speciaalbieren te brouwen. De blikken gaan voor een groot deel naar het buitenland. In België komt de verkoop van speciaalbier in blik langzaam op gang.

Golden retriever

‘Nochtans is blik de toekomst voor ons bier’, zegt Michiel Clyncke. Hij is de ‘Junior CEO’, en de rechterhand van CEO Xavier Vanhonsebrouck, de vijfde generatie aan het hoofd van de familiale brouwerij. Het familiale karakter is duidelijk als je door de directiekamers loopt. Pluchen beren, een speelhoek en talloze foto’s van de golden retriever James sieren de kantoren. ‘Xavier blijft de grote baas. Maar als hij er niet is, ben ik dat’, lacht Clyncke, die niet tot de familie behoort.

‘Blik is lichter en dus goedkoper om te transporteren. Het laat geen licht binnen zodat het bier minder snel slecht wordt en een blik koelt 6 keer sneller dan glazen flessen. Je hebt ook geen probleem met het statiegeld, wat de export makkelijker maakt. Bovendien is het perfect recycleerbaar. We werken met recycleerbare folies rond de blikjes en de paletten, wat milieuvriendelijker is dan plastic.

Voor ons is blik in de eerste plaats een transportmiddel, geen manier om het bier te drinken.
Michiel Clyncke
Junior CEO Kasteelbrouwerij Vanhonsebrouck

‘Voor ons is blik in de eerste plaats een transportmiddel, geen manier om het bier te drinken’, benadrukt Clyncke. ’We plaatsen er in onze marketing steeds een glas naast. De beleving om van een speciaalbier te genieten, moet blijven. Je drinkt toch ook geen Kasteel Donker uit de fles?’

Focus op eigen merken

Kerncijfers

Volume: 145.000 hectoliter
Belangrijkste merken: Kasteel Rouge, Kasteel Donker, Filou, Bacchus
Omzet: 35 miljoen euro
Brutobedrijfswinstmarge: 25%
Aantal werknemers: 130 (Kasteelbrouwerij Vanhonsebrouck & horeca- en evenementenbedrijf Het Bierkasteel)

De blikkenlijn, de eerste van een familiale speciaalbierbrouwer in ons land, kostte 4 miljoen euro. Vanhonsebrouck kreeg al veel vragen om bier voor anderen in te blikken, maar weigert dat. ‘Het zou de focus op onze merken doen verdwijnen. Bovendien willen we capaciteit vrijhouden voor onze groei.’

Het blikbier gaat voor de helft naar de export. ‘Niet alleen naar Europese landen, maar ook richting China of Zuid-Amerika. De verre export is voor ons belangrijk. Vooral Rusland en Israël zijn grote markten voor ons’, zegt Clyncke. ‘In België verkopen we blik vooral in de retail, drankshops, nachtwinkels en drankautomaten.’

Kasteel USA

Het speciaalbier in blik moet ook de Amerikanen verleiden. Om de verkoop in de VS aan te zwengelen, richtte Vanhonsebrouck onlangs de dochtervennootschap Kasteel USA op. ‘We werken met eigen verkopers, weliswaar in samenwerking met lokale distributeurs, wat wettelijk verplicht is. Voor de horeca verkopen we ons bier in onewayvaten die niet naar België terugkomen, voor de retail in blik. Flessen exporteren we niet langer naar de VS. De coronacrisis heeft de opstart in de VS vertraagd, maar nu vliegen we er weer volop in.’

Omdat we naar zoveel landen uitvoeren, voelden we de effecten van de pandemie niet overal gelijktijdig.
Xavier Vanhonsebrouck
CEO Kasteelbrouwerij Vanhonsebrouck

Net zoals bij andere brouwers sloeg de pandemie nochtans hard toe . ‘In het horecakanaal viel alles plots stil’, zegt Xavier Vanhonsebrouck. ‘Ook ons eigen restaurant en de events op onze site, zoals bedrijfsfeesten of onze 42 huwelijken in het Bierkasteel, werden verplaatst of geannuleerd. Horeca was voor de crisis goed voor de helft van onze omzet. Gelukkig konden we altijd meer dan de helft van onze volumes blijven brouwen. Omdat we naar zoveel landen uitvoeren, voelden we de effecten van de pandemie niet overal gelijktijdig. En we hebben veel acties gedaan waardoor we klanten gewonnen hebben. We gaven zaken die afhaalmaaltijden verkochten gratis blikken om aan hun klanten uit te delen. Veel van hen nemen nu bij ons af.’

Investeren

Vanhonsebrouck benadrukt dat hij is blijven investeren. ‘Tijdens de pandemie 1,2 miljoen euro. Volgend jaar opnieuw 3 miljoen, onder meer in extra gistingtanks, de uitbreiding van het magazijn en ERP-software. We zijn ook mensen blijven aannemen, want aan Covid-19 komt ooit wel een eind.’

‘De investeringen zijn nodig om de expansie te volgen. Sinds juni stijgen onze volumes weer. We hebben drie maanden achterstand, maar eind augustus zagen we dat we normaliter eind dit jaar geen verlies lijden ten opzichte van 2019, op zich een goed resultaat. Het objectief voor 2020, een groei met 16 procent, zullen we uiteraard niet halen.’

Kasteel Rouge

Ruim 40 procent van het gerstenat dat uit de ketels komt, is Kasteel Rouge met een hoog alcoholgehalte van 8 procent. ‘Wij hebben dat soort bier in 2008 gelanceerd. Intussen zijn er copycats opgedoken. Maar dat vinden we niet erg. Het bewijst dat we juist waren, en doet cafébazen dit bier op de kaart zetten.’

42%
GROEI
Sinds de bouw van een compleet nieuwe brouwerij in 2016 groeide de omzet met 42 procent.

Sinds de bouw van een compleet nieuwe brouwerij in 2016 - een investering van 45 miljoen euro - groeide het bedrijf met 42 procent naar een omzet van 35 miljoen euro. Daarop realiseert de onderneming een hoge brutobedrijfswinstmarge van zo’n 25 procent, slechts iets minder dan AB InBev. Het project, met torens zoals een echt kasteel, lokt jaarlijks duizenden bezoekers, al draaien die door corona nu wel op een lager pitje. De brouwer veranderde zijn officiële naam recent naar ‘Kasteelbrouwerij Vanhonsebrouck’ om naar die troef te verwijzen.

‘Onze bezoekers zien we meerdere malen terug’, legt Vanhonsebrouck uit. ‘Ze doen een brouwerijbezoek , eten iets in onze horeca en kopen meestal nog iets in onze bierboetiek. Bovendien zijn de bezoeken belangrijk in onze marketing: mensen die hier geweest zijn, nemen vaker onze bieren in een winkel mee of bestellen een van onze bieren op café. En je bier doen drinken, is toch het ultieme doel als brouwer.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud