interview

‘Mijn vrienden vinden dat ik voor het foute bier werk'

©Mark Prins

Heel vaak spreekt Jean-François van Boxmeer niet met de pers. Maar als de Belgische topman van Heineken het toch doet, gaat hij geen onderwerp uit de weg. Een openhartig gesprek over de concurrentie met Stella, het gevaar van inflatie, seksismeklachten en een moordpartij in een vluchtelingenkamp.

Met een staat van dienst van 13 jaar als CEO van een van de grootste Nederlandse multinationals, goed voor een omzet van 21,9 miljard euro, 80.000 werknemers en een nettowinst van 1,9 miljard euro, kan Jean-François van Boxmeer (57) als een van de, zo niet als dé belangrijkste Belgische bedrijfsleider van het moment worden beschouwd.

Maar aan niets is die sterrenstatus te merken als de rijzige, goedlachse man ons energiek de hand drukt. Hij heeft twee uur uitgetrokken voor een gesprek waarin hij geen onderwerp uit de weg gaat. Voor een manager van zijn niveau is dat uitzonderlijk.

Belgische kenners beschouwen van Boxmeer als een echte brouwer, die kan meepraten over de hopoogst in Tsjechië en de kwaliteit van de brouwketels in China. Het contrast met Carlos Brito, de topman van AB InBev, is groot. De Braziliaan staat veeleer bekend als een ‘cost cutter’.

BIO JEAN-FRANÇOIS VAN BOXMEER

  • Geboren op 12 maart 1961, groeitop in Mechelen
  • Haalt een diploma economie aan de universiteit van Namen.
  • Werkt al zijn hele carrière bij Heineken,in verschillende functies. 
  • Zijn tweejarige ‘traineeship’ bracht hemeerst naar Kameroen. Daarna trok hij achtereenvolgens naar Rwanda, Congo, Polen en Italië.
  • In 2001 verhuist hij naar de hoofdzetel in Amsterdam, waar hij lid wordtvan de raad van bestuur. 
  • In 2005 wordt hij benoemd tot voorzitter en CEO, wat hij tot op vandaag is.µ
  • Is toezichthouder bij Henkel en bestuurder bij Mondelez.

Net als alle brouwers wereldwijd staat de Nederlandse bierreus voor grote uitdagingen. Van Boxmeer somt ze zelf nuchter op.

‘We zijn net een Chinese deal aan het afronden. Het heeft jaren geduurd voor we een degelijke toegang tot die markt konden vinden. Nu hebben we eindelijk iets bereikt met onze participatie van 21 procent in China Resources Beer, goed voor een kwart van de Chinese biermarkt. Tegelijk is onze bedrijfstak enorm aan het veranderen. De echte concurrentie komt vandaag van alle nieuwe craft brewers. Die nieuwe kleine brouwers hebben veel belangstelling voor bier gecreëerd, maar ze hebben ons ook uitgedaagd. Het staat nooit stil.’

‘Verlaag de bierprijs’, zegt het beurshuis Schroders. De redenering is dat die kleine brouwers niet wegens de passie voor het bier overal uit de grond schieten, maar omdat ze de dollar- of eurotekens zien flipperen, nadat de groten jarenlang de prijzen verhoogd hebben.

Jean-François Van Boxmeer: ‘Er staat veel onzin in zulke rapporten. De prijs hangt enorm van de markt af. In Nigeria hebben we toen het goed ging de prijzen misschien te snel opgetrokken. Maar in Europa zijn de prijzen zeker niet te hoog. In de Albert Heijn vind je nu promotieacties voor Heineken aan dezelfde prijs als in 1998, omgerekend in gulden. Dat betekent dat er in 20 jaar geen inflatie geweest is.’

In België stijgen de prijzen regelmatig, zoals vorig weekend nog. 

Van Boxmeer (lachend): ‘Ah, dat laatste wist ik nog niet. Dat is dan goed nieuws.’

De stijgende graanprijs wordt als reden genoemd.

Van Boxmeer: ‘De jongste vijf jaar hebben we nagenoeg geen inflatie gekend bij de grondstoffen, dat zal helemaal veranderen. Niet alleen in de grondstoffenprijzen, maar ook bij de energie en de salarissen.'

Een hele generatie managers weet niet meer wat het woord ‘inflatie’ betekent

'De uitdaging voor de bedrijven bestaat er nu in om ook zelf je prijzen te kunnen verhogen, wat niet vanzelfsprekend is, omdat dat de jongste jaren bijna niet meer structureel gebeurd is. Een hele generatie managers die nu aan de macht is, weet niet meer wat het woord inflatie betekent. Inflatie kan dodelijk voor een bedrijf zijn, als je er niet slaagt ze door te rekenen aan de consument.’

Het beurshuis Berenberg publiceerde eerder dit jaar een rapport over ‘Generatie Z’, de nieuwe generatie die steeds minder alcohol drinkt. Als ze al alcohol drinkt is dat steeds minder pils, maar kiezen jongeren andere dranken. Doet zoiets alarmbellen rinkelen bij jullie?

Van Boxmeer: ‘Vaak gaat het om generatiewijzigingen, waarbij trends telkens na 15 jaar verdwijnen en weer opkomen. Je hebt dus golven in de maatschappij waar je op moet surfen. Vanuit de cockpit in Amsterdam kan je daar markt per markt op inspelen.'

'Sommige golven zijn in ons voordeel, en andere zijn weer in ons nadeel. In Nederland is het nu hip om in een speciale bar wijn te drinken. Terwijl diezelfde hippe jongeren in Spanje of Italië de speciaalbieren die er in opmars zijn even exotisch vinden.’

Bent u niet te zeer afhankelijk van het merk Heineken, dat met slechts 15 procent van de volumes goed is voor een derde van de bedrijfswinst?

Van Boxmeer: ‘Heineken groeit doorgaans twee keer zo hard als het gemiddelde van onze 300 andere merken. Dat komt doordat het internationaal het meest verkochte bier is.'

Freddy Heineken zei dat hij het recept niet zou veranderen zolang de kassa rinkelt. We volgen dat dogma nog altijd.

'Freddy Heineken zei altijd dat er geen enkele reden was om het recept van zijn grootvader te veranderen zolang de kassa rinkelt. Dat is een van de dogma’s waar wij ons aan houden.’

In New York kan je geen café meer binnenstappen dat geen Stella schenkt. Wordt het luxemerk geen bedreiging voor Heineken?

Van Boxmeer: ‘Een bedreiging zou ik het niet noemen. Het is een concurrent. Hoe meer luxemerken je hebt, hoe groter die markt wordt. Maar in sommige gebieden is Stella wel een geduchte concurrent, ja. New York is het schoolvoorbeeld. Stella is er na ons gekomen en heeft er ons onder druk gezet. In een land als Brazilië is dat anders. Daar zijn wij in de winning mood.’

Eigenaar en marktleider AB Inbev werd inderdaad zwaar afgestraft op de beurs omdat jullie in Brazilië marktaandeel aan het afsnoepen zijn. Dat gaat ten koste van uw marges. Concurreren jullie elkaar niet kapot?

Van Boxmeer: Concurrentie hoort bij een goede economie, dat houdt je scherp. Concurrentie is vaak heel lokaal. Dat is onvermijdelijk. We zijn de nummer een en twee in de wereld en allebei internationaal actief. Dan bots je op elkaar.’

U zet stevig in op Zuid-Afrika, een belangrijke markt voor AB InBev, terwijl de Belgen u keihard beginnen bekampen in Nigeria, een belangrijke markt voor Heineken. Betekent dat dat Afrika de laatste echte groeimarkt in de wereld is?

Van Boxmeer: ‘Ja, samen met India. Dat zijn de laatste grote markten waar per hoofd nog erg weinig bier wordt gedronken. Als de economische groei en verstedelijking doorzet, dan zijn Afrika en India de gebieden waar de biermarkt de volgende 50 jaar nog een stevige groei zal doormaken.’

Gemakkelijk is dat niet altijd. In landen als Congo is Heineken volgens The Economist zelfs een van de laatste functionerende instituties. De enige boten die nog regelmatig varende op de Congorivier varen zijn van jullie.

Van Boxmeer: ‘En ook van onze concurrenten wellicht. We zijn er al heel lang. Mochten we vandaag niets hebben, zouden we dan iets vanaf nul opbouwen, zoals we nu in Mozambique of Ivoorkust doen? Ik betwijfel dat.'

Met het Primus-bier is Heineken alomtegenwoordig in Congo. Van Boxmeer: 'Het gaat er al twintig jaar niet goed. We verdienen er helemaal niets' ©REUTERS

'Maar we zitten er al jaren en we hebben goede en slechte tijden gehad. Het gaat nu al twintig jaar niet goed. We verdienen er helemaal niets. Het is een verlieslatende operatie.’

Klopt het dat u ooit als student voor Stella Artois werkte?

Van Boxmeer: ‘Ja, op mijn 21ste. Ik werd meteen naar Gabon gestuurd om er de bierverkoop op poten te zetten.’

Als student? Toch niet helemaal op uw eentje?

Van Boxmeer: ‘Toch wel. Ik kreeg een paar palletten bier mee op het vliegtuig en moest een distributeur weten te vinden. Ironisch gezien was het enige bier dat toen geïmporteerd werd Heineken. Later kreeg ik een vaste job aangeboden bij Stella.’

En waarom hebt u dan toch voor Heineken gekozen?

Van Boxmeer: ‘Heineken was toch een internationaler bedrijf. En ik sprak Spaans. Mijn droom was om ooit in Latijns-Amerika te werken. Dat is me uiteindelijk nooit gelukt.’

Hoe kunt u als Belg voor een bedrijf als Heineken beginnen werken? Dat was in die tijd toch vloeken in de kerk? Moet u zich nog steeds verdedigen?

Jean-François van Boxmeer: ‘Als je een Nederlandse vrouw vraagt wat seksisme is, krijg je een ander antwoord dan van een Chinese vrouw.’ ©Mark Prins

Van Boxmeer: (lacht) ‘Klopt. Voor mijn Belgische vrienden werk ik nog steeds voor het foute bier.’

U noemde Afrika ooit uw eigen Harvard Business School. Zijn levenservaring en attitude bij aanwervingen en promoties voor u belangrijker dan diploma’s?

Van Boxmeer: ‘Niet belangrijker, maar wel even belangrijk. Scholing en ervaring gaan hand in hand. Ik heb Afrika mijn businessschool genoemd omdat je er op heel jonge leeftijd meer verantwoordelijkheid krijgt dan je ooit in Europa zou krijgen. Als jonge snaak krijg je veel meer mensen en middelen onder je hoede, met meer vrijheid. Je leert dus op jonge leeftijd ondernemen. Het is zwemmen of verdrinken.’

In welke mate voelt u zich nog Belg?

Van Boxmeer: ‘Dat is een goede vraag. Ik ben wat vernederlandst, moet ik toegeven.’

Dat is in elk geval te horen aan uw accent.

Van Boxmeer: ‘Juist. Amsterdam is vandaag mijn thuis, al heb ik nog wel een Belgisch paspoort. Maar ergens overstijg ik die nationaliteiten: de ‘inner power of circle’ bij een bedrijf als het onze is niet meer Nederlands, maar enorm divers.'

'Dat is een groot verschil met mijn beginjaren. Als je tegen Freddy Heineken opmerkte dat zijn raad van bestuur te weinig internationaal was, kreeg je als repliek: ‘Maar mijnheer Drost komt toch uit Rotterdam?’. Van de aanwezigheid van vrouwen was toen nog helemaal geen sprake.’

Ook nu nog telt uw directiecomité slechts twee vrouwen op tien.

Van Boxmeer: ‘Vier jaar geleden waren het er nog nul. Het heeft geen zin om nu te eisen dat het er de helft zijn. Maar het groeit gestaag. Belangrijk is dat je erover waakt dat er geen glazen plafond is.’

Vorig jaar kwam Heineken nog in opspraak kwam door vrouwonvriendelijke praktijken. In Afrika werkt Heineken met promovrouwen in bars, die soms blootgesteld worden aan seksueel misbruik of provocerende uniformen moeten dragen.

Van Boxmeer: ‘Dat werd overdreven geportretteerd. Maar in sommige landen was er inderdaad een probleem. Die vrouwen werken voor externe bureaus, en onze controle daarop was niet strikt genoeg.’

U reageerde meteen. ‘Dit verdient meer aandacht en we zullen verdere stappen zetten om dit aan te pakken en in de toekomst te vermijden.’ Wat is er concreet gebeurd intussen?

Als je tegen Freddy Heineken opmerkte dat zijn raad van bestuur te weinig internationaal was, kreeg je als repliek: ‘Maar mijnheer Drost komt toch uit Rotterdam?’

Van Boxmeer: ‘In sommige landen hebben we die activiteiten stopgezet. We hebben onder andere onze codes herschreven, de kledingvoorschriften en uniformen aangepast en we hebben de inzet van bierpromotors laten controleren door een externe nonprofitorganisatie. Over een jaar willen we dat nog eens doen.’

Zijn zulke promomeisjes nog wel van deze tijd? Op autosalons zie je toch ook steeds minder dames in bikini?

Van Boxmeer: ‘Ja en neen. Ze zijn niet meer van deze tijd in West-Europa. Maar in Nigeria zijn er wel vrouwen die van zo’n job leven. Moeten ze dan in een aardappelzak rondlopen in plaats van een mooie jurk? Daar kan je eindeloos over discussiëren.'

'We leven duidelijk in een tijdperk waarin we in de richting van het puritanisme evolueren. De culturele verschillen zijn groot. De Chinezen zetten die dames nog in hele korte rokjes, die je bij ons tot in de jaren 80 zag. In Vietnam lopen de promotiedames in erg lange, elegante jurken rond.’

Heeft een merk als Heineken geen verantwoordelijkheid om het seksisme de wereld uit te helpen?

Van Boxmeer: ‘Het antwoord is ja. Maar wat is seksisme? Als je vraagt aan een Nederlandse vrouw wat seksisme is, krijg je een ander antwoord dan van een Chinese vrouw. Mijn antwoorden zijn duidelijk. Kunnen we op sommige vlakken beter doen? Ja. Kreeg het in sommige landen te weinig aandacht? Ja. Maar sommige van die verhalen kwamen ook uit een ver verleden. En er zal altijd iemand te vinden zijn die bereid is te getuigen dat zij, of hij, lastiggevallen is door een klant. Moet je bierpromotie daarom helemaal afschaffen?’

U bent ook persoonlijk aangevallen omdat u als twintiger een relatie had met een verantwoordelijke voor die promomeisjes. U gaf de relatie toe, maar noemde het een privé-aangelegenheid.

Van Boxmeer: ‘Zoiets vinden de mensen spannend, natuurlijk. (denkt na) Ik vind het enorm lastig. Want dit gaat over mijn privéleven. Ik herhaal wat ik tegen de aandeelhouders verteld heb. Het is een verhaal tussen een man en vrouw dat 25 jaar oud is. Twee twintigers. Als mensen daar vandaag een machtsverhouding van willen maken tussen een CEO en een promomeisje, kan ik alleen zeggen dat ze het bij het verkeerde eind hebben. Die beschuldiging was laag bij de gronds.’

In Congo heb ik moordpartijen gezien. Dat doet je de fragiliteit van de mens wel inzien.

Als om de spanning te breken, vraagt de woordvoerder wie een biertje wil. We bestellen een Heineken van het vat, die geserveerd wordt met traditionele bitterballen. We praten verder over Afrika, dat ook persoonlijk een grote invloed heeft gehad op Van Boxmeer.

‘Ten tijde van de genocide in Rwanda zat ik in Congo. Ik kende zowel sommige slachtoffers als hun moordenaars persoonlijk. Nadien gingen de slachtpartijen verder in de Congolese vluchtelingenkampen. Dat heeft een enorme indruk op mij nagelaten.’

Heeft u zulke moordpartijen met eigen ogen gezien?

Van Boxmeer: (zwijgt lang) ‘Ja. In de Congolese vluchtelingenkampen. En dat doet wel met iets met je. Het doordringt je wel ergens met het besef van de fragiliteit van de mens.’

Heeft die gruwel ook een invloed gehad op uw huidige functie als topmanager?

Van Boxmeer: ‘Ik vind het enorm belangrijk om als bierverkoper niet in een ivoren toren te blijven zitten. Je moet een land echt leren kennen als je er zaken wil doen. Besluiten moet je altijd nemen in een maatschappelijke en economische context. 70 procent van je bedrijfsresultaat heeft te maken met zaken die je helemaal niet kan beïnvloeden: de valuta, de taksen, de conjunctuur. Mijn taak bestaat erin te vechten voor die andere 30 procent. Maar je moet die 70 procent goed kunnen lezen en erop kunnen anticiperen. Daar ligt het verschil tussen falen en succes.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud