Super Bowl moet Amerikaanse verkoop van AB InBev reanimeren

Een beeld uit de vorige Super Bowl, toen de New England Patriots het opnamen tegen de Atlanta Falcons. ©USA Today Sports

AB InBev rekent op de Super Bowl om de Amerikaanse markt weer enthousiast te krijgen. Dat is niet onbelangrijk, in de strijd met zijn enorme schuldenberg.

Zondagnacht was het zover: de Los Angeles Rams en de New England Patriots streden in Atlanta om de titel van beste team van de VS. De Patriots haalden de overwinning binnen met de zuinigste score ooit (zie inzet).

American football mag ons misschien weinig of niet aanspreken, het is wel een van de grootste sportevenementen op de planeet. Waarschijnlijk zaten meer dan 100 miljoen Amerikanen aan de buis gekluisterd om de strijd live te volgen.

50 miljoen
Het reclamebudget van AB InBev voor de Super Bowl kan oplopen tot ruim 50 miljoen dollar.

Dat is al decennia ideaal jachtterrein voor adverteerders. Maar die moeten daar wel fors voor in de buidel tasten.

Amerikaanse media meldden dat het tv-station CBS, dat dit jaar de match mocht uitzenden, 5,25 miljoen dollar (bijna 4,6 miljoen euro) vroeg voor een spotje van 30 seconden. Dat komt overeen met een slordige 175.000 dollar per seconde, een nieuw record. In 1967, bij de allereerste editie van de Super Bowl, volstond het om een cheque uit te schrijven van ruwweg 40.000 dollar. Voor de volle 30 seconden, welteverstaan.

Laagste score ooit in Super Bowl

De New England Patriots hebben zondagnacht de 53ste Super Bowl gewonnen door de Los Angeles Rams met 13-3 te verslaan. Dat is de laagste score ooit in een finale van de National Football League. In totaal werden drie 'field goals' en een touchdown gemaakt. De lage score was vooral te wijten aan slordigheden van beide teams.

Voor zowel de Patriots als voor quarterback Tom Brady was het de zesde Super Bowl. Zowel de Patriots als Brady zijn daarmee recordhouder. Al wonnen de Pittsburgh Steelers ook zes Super Bowls.

De beslissende touchdown werd gemaakt door Sony Michel in het vierde kwart met nog ongeveer 7 minuten te gaan. Na die score kwamen de Patriots niet meer in gevaar en lieten ze nog een aantal mogelijkheden liggen.

De Patriots waren gedurende de hele wedstrijd de betere ploeg en waren vaker in de aanval. De score werd in het tweede kwart geopend door een field goal van Stephen Gostkowski vanaf ongeveer 38 meter.

In het derde kwart kwamen de Rams langszij. Greg Zuerlein schoot vanaf 48 meter raak en maakte er 3-3 van.

Na de touchdown van Michel was het gedaan met de Rams. Gostkowski scoorde de field goal die op de touchdown volgde. Verderop in het vierde kwart scoorde hij nog een field goal.

Het dak van het Mercedes-Benz Stadium bleef gesloten vanwege het weer.

De forse inflatie houdt miljardenconcerns als de bierbrouwer AB InBev niet tegen om er flink tegenaan te gaan. Het deels Amerikaanse en deels Belgische bedrijf is al jaren de exclusieve alcoholadverteerder tijdens de Super Bowl.

Dit jaar palmde de gigant niet minder dan 6 minuten en 25 seconden schermtijd in, met acht volwaardige spots en een reeks kleinere tussenkomsten. Nooit was dat meer. Hoeveel dat precies kost, is een goed bewaard geheim. De schattingen lopen op tot ruim 50 miljoen dollar.

The Dude

AB InBev zette vijf merken in de schijnwerper, waaronder Stella Artois, en huurde voor zijn spots de bekende acteurs Sarah Jessica Parker en Jeff Bridges in, die in de huid van hun personages Carrie Bradshaw (uit ‘Sex and the City’) en The Dude (‘The Big Lebowski’) kruipen.

De Super Bowl-spot met Sarah Jessica Parker en Jeff Bridges.

Er is een goede reden waarom het wat mag kosten voor het bedrijf dat erom bekendstaat te letten op de kleintjes: de verkoop van zijn bieren staat al jaren onder druk in de VS, de grootste markt van AB InBev. De Amerikanen schakelen van klassiekers als Budweiser almaar meer over op artisanale en importbieren, wijn en sterke drank.

Sinds de overname van de Budweiser-brouwer Anheuser-Busch door InBev in 2008 is het marktaandeel van de onderneming in de VS elk jaar afgekalfd, op een jaar na. Volgens het onderzoeksbureau Euromonitor heeft ze er nog 36,4 procent van de bierverkoop in handen. Vorig jaar ging er waarschijnlijk weer 0,5 procentpunt af, na 0,75 punt in 2017. Dat lijkt niet veel, maar de trend blijft negatief.

Dat is wel degelijk een grote bron van zorgen bij AB InBev. Want hoewel de groep 'slechts' 20,5 procent van zijn volumes draait in de VS, is de erg rendabele Noord-Amerikaanse markt goed voor meer dan 31 procent van de bedrijfswinst.

Met andere woorden: het bedrijf boekt nog steeds aardige marges op zijn verkoop in de VS (en een stukje Canada). En die marges zijn van groot belang voor een bedrijf dat soms wordt beschouwd als 'een schuldenberg die in bijberoep wat pinten tapt'. 

Sinaasappelschillen

De groep is ervan overtuigd dat ze in staat is het tij te keren, maar niet iedereen deelt die mening.

‘Het is een supertanker en die draai je niet zomaar’, zegt de Londense gespecialiseerde analist Trevor Stirling. AB InBev gooide al nieuwe versies van Bud en Bud Light op de markt, waaronder Bud Light Orange, gebrouwen met sinaasappelschillen. Dat klinkt weinig smakelijk voor Belgische bieraficionado’s. Toch werd het een van de succesvolste nieuwigheden van 2018.

De marketingmiljoenen van AB InBev gaan ook meer en meer naar lokale campagnes in de VS. Maar nationale inspanningen zoals de Super Bowl blijven belangrijk, in de hoop zo veel mogelijk aandacht te vangen van die ruim 100 miljoen paar ogen.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud